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2016广州车展对话:中奥奥迪副总肖乐

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[汽车之家 人物对话]在2016年广州车展上,我们很荣幸邀请到了广东中奥奥迪副总经理肖乐,以下是对话实录。

汽车之家

车评人:肖总,您好!首先请您跟我们介绍一下贵店的情况?


肖 乐:各位网友大家好!我是广东中奥汽车销售服务有限公司的副总经理肖乐。先跟大家介绍一下我们广东中奥汽车公司,广东中奥汽车是奥迪品牌在中国区设立的第一批奥迪经销商。我们成立于1999年,至今在广州已经有17年的历史沉淀。中奥公司总店在白云区石井镇(广清连接线广清入口附近),在天河东圃也有分店。同时我们拥有完善的新车销售、车辆售后服务、二手车置换等服务流程体系,以及拥有一批稳定、专业的团队员工;在我们中奥还拥有广州市最大的奥迪品牌品荐二手车展厅,以及广州市最大、最标准化的奥迪钣喷车间;我们一直通过不懈的努力,践行奥迪品牌“尊贵、进取、动感”的品牌价值,为我们的客户提供“以心悦心”的卓悦服务,实现客户从品牌认知、到新车售前、用车售后、二手车置换重购等客户生命周期价值服务。


车评人:在这次广州车展上,贵公司有带来哪些车型参展?


肖 乐:这次车展参展的车型是奥迪厂家提供的,奥迪厂家总共提供了20多款车型给广大客户,除了常规的A6L、A4L、Q5、Q3这些车型之外,奥迪今年给我们带来很多运动系列的。比如说S系列的,S6、S3等等车型。还有高端运动品牌,比如RS系列的。奥迪品牌还带来一些新能源车,比如说A6Le-tron插电式混合动力车型。


车评人:在本届车展上,贵店有没有针对到展台的消费者有一些特别的促销政策?


肖 乐:有的,如果各位网友考虑今年买车的话,这个时候入手是最合适的。一是到年底每家经销商都会冲量;另外经销商多多少少有一些库存车,针对这些库存车,我们也会给到很大优惠。除了这些之外,我们也会带来一些额外优惠,比如说加装精品礼包、售后保养礼包、我们也可以免费赠送4S店金卡会员服务。在现场订车的客户,可以享受奥迪原厂的精品优惠、保养优惠。


车评人:我们也关心一款新车,就是今年9月份上市的全新奥迪A4L,这款车的订单情况、销量情况怎么样,在这次车展上会不会对这款车型有比较大的促销力度呢?


肖 乐:这款A4L是改款之后全新上市的车型,刚开始订单情况没有达到我们的预期,最大的原因我认为是现在整体豪华车市场成交价格优惠比较大,包括我们品牌的A6L和其他品牌的车型。站在我们经销商的角度来说新车型上市,我们肯定不想优惠那么大。但同时客户的选择性又比较多,我们的竞品有凯迪拉克英菲尼迪雷克萨斯沃尔沃等等,如果价格没有特别多的优势的话,客户的选择机会还是比较多,因此A4L销售的市场可能预热过程就要长一点。但是通过我们厂家及经销商一些营销策略的调整,包括价格和集客活动等等方面的关注,新款A4L的销量也慢慢逐渐起来了,几乎是恢复了正常水平。11月16日在威斯汀酒店,广州所有奥迪店联合举办的奥迪A4L明星见面会,我们也收获了不少订单。


车评人:针对这些奥迪车型有没有一些相关的金融支持政策,能够帮助我们提升销量?现在很多豪华品牌的金融渗透率都比较高,奥迪品牌在这方面有没有什么政策,可以给我们介绍一下?


肖 乐:现在我们的金融政策几乎是覆盖到所有车型,有三年18期的免息、零利率等相关方案。如果想要了解具体的金融方案,可以到我们经销店端找销售顾问详细了解。你刚才提到渗透率的问题,由于市场经济的变化以及客户消费习惯的改变,很多客户都会选择按揭贷款。我们店端做到65%,100个客人有65个客户选择按揭贷款购车。

汽车之家

车评人:这可能已经成为一个主要的销售方式,大家都愿意选择按揭来购车。


肖 乐:因为客户的消费群体发送了变化,现在是85后为消费主力,客户的需求也在变化。


车评人:今年贵店的销量能否跟我们简单介绍一下?


肖 乐:今年的消费市场,包括汽车市场多多少少有一些挑战和压力,具体到今年的销售市场,我们中奥完成的进度,到目前为止大概是78%左右,可以说是中规中矩。


车评人:还有两个月时间,还有一个车展高峰,应该也可以完成全年的任务。


肖 乐:对,我相信还是可以的,冰火两重天,也应该是要到火的时候了。


车评人:今年跟去年相比有什么样的变化呢?去年同期完成程度比今年好还是差一点?


肖 乐:去年来说要稍微好一些。


车评人:2017年我们奥迪这个品牌会不会比今年做得更好一些?


肖 乐:我相信这种市场也不可能一直恶化或者持续下去,从主机厂到经销商都会想办法做出一些调整及改变,从产品端、市场营销端、内部团队建设端,我们都会通过厂家的品牌要求进行及时调整,我想明年会比今年好一点。广州市的豪华汽车市场的数据很难弄到,因为限购,车管所给出的豪华车上牌数据跟实际上市场上使用的数据不匹配,比如你买了车但是没有广州指标,可能就上外地牌,但同样在广州使用。

汽车之家

车评人:在广州买,广州用,但是广州车管所没有这个数据。


肖 乐:对,我们从广东省数据来看,广东省数据的还是比较准的。广东省豪华车市场去年1-9月份大概上牌14.8万台,今年1-9月份大约是16.79万台,有将近15%的增长。广东省豪华车的增长率主要还是来自于广州、东莞、深圳、佛山这些主要城市。我相信既然广东省的总体增长有15%,我想广州应该不会低于这个增速,因为广州、佛山等这些都是主力增长城市。广州虽然没有一个比较明确的数据,但是从全省来看,广州市的豪华车增速应该不会低于15%。如果明年大环境没有比今年更加恶化的话,按道理来说明年会比今年好。


车评人:广州限购以后,受影响最大的还是中低端品牌,比如说中国品牌的门店数量在减少,但是豪华品牌这两年增长很多,包括奥迪品牌也新开了不少4S店。你觉得对于奥迪经销商来说,你觉得这样的竞争会不会更加激烈,还是你觉得市场的增幅比我们经销商数量增长的速度更快。


肖 乐:其实这有一个缓冲的过程,刚开始这个竞争比较恶化,以前我做惯了这个区域,突然又来了一两家店,可能会分流我们不少客户。但这个是阶段性,目前来说广州奥迪市场,整体竞争环境应该是趋向稳定了,现在有12家店,大家都开起来了,有稳定的集客、稳定的销售。我们卖2000多、3000台车的时候也回归到理性,以前做3000台的时候,我们做得比较累,服务强度也比较高,现在就稍微释放一下,回归到2000台左右或者是1000多台。这个水平可能更符合4S店的管理、服务能力,这是一个正常水平。到目前来说,奥迪这个品牌在广州这个市场,我个人认为是处于一个比较稳定的状态。


车评人:现在网络营销也成为4S店集客的重要渠道,能不能透露一下贵公司来自于网络的线索量会占到总线索量的多少百分比?


肖 乐:可以这样说现在是全民网络、万民电商的时代。汽车也是一个商品,作为商品属性,它也离不开网络电销时代。但是汽车又是一个比较特殊的商品,它不像其他商品,我们可以在京东、淘宝里面直接下单购买。汽车还要看车、体验车、办牌等等手续。我认为对于经销商来说,汽车网络电商的成效跟一个经销商的地理位置有关,另外还有该公司的重视程度有关。比如说,如果我的店在珠江新城附近,可能就会更加很容易邀约到高质量的客户;或者说我公司对电商重不重视,投入大不大,这个产出又不一样。今年我们公司的电销客户占比,大概占到50%左右,有一半客户是需要网络电销邀约来店。订单转化率,可以占到35%左右。因为我们的店的地理位置原因,自然到店的成交率会高过电销邀约的成交率,电销的客户差不多占了50%,但是订单是35%左右。

汽车之家

车评人:在店附近的客户的成交率比较高一些。


肖 乐:或者他是通过老客户介绍到我们店里面,这样成交率会高一些。


车评人:将来贵公司的想法是继续加大投入,提高这个比例,还是保持在35%这样一个合理的水平?


肖 乐:对我来说肯定是越高越好,这个数据还不是特别令我们满意。在目前这种市场环境。我们现在的客户群体变得比较多元化,比如说我喜欢看汽车之家的媒体,通过这里了解一些新车型,可能另外的客户喜欢看新闻端APP,有的客户喜欢看社交媒体,看微博微信。媒体的多元化,把我们的客户也区分成不同层次领域的多元化。对于我们经销商这个端口来说,我们可能没有那么多资金覆盖每个媒体,我们只好找一些最重要的合作媒体,选择一些对我们这个经销商、这个地区城市、对这个品牌、对我们的客户最为重要的媒体渠道,比如说汽车之家也是我们长期合作的媒体。其次我们尤其重要关注的是在手机移动终端这块。我那天跟另外一个媒体负责人聊天,我说现在客户渠道来源,你认为手机端跟PC端的比例大概是多少?我之前了解的数据比例是7:3的概念,他说现在是9:1。10个客户,有9个是通过手机终端媒体了解信息。


车评人:对我们网站来说,移动端浏览量已经远远超过PC端,PC时代对我们来说已经翻篇了,将来是移动互联网为主的时代。现在很多4S店都会做线下活动,比如说团购、外展,贵公司有没有觉得这样的活动对销售有促进,或者说你们会怎么看待这种线下活动?


肖 乐:还是会有的,今年我们的线下活动做得比较多的是一个线下车展,移动互联网线下车展。线下闭店团购营销模式慢慢平淡了,而且也不能给我们提供更多的成交量。为什么会愿意参加这种线下车展活动呢?因为客户可以在车展里面得到更多一些体验。同时通过参加互联网车展,互联网公司能够为我们额外产生更多增量客户。如果我们在店端搞一个线下团购,可能团购消耗的是我们店内部的客户。


车评人:原有的客户邀约过来?


肖 乐:就像我们吃一些能量药一样,刚吃下去很精神,稍候就会很累了。2016年我们参加很多互联网线下车展,它对我们的销量确实有帮助。


车评人:未来4S店的盈利点主要是集中在哪些方面呢?


肖 乐:盈利点是没有一个固定的模式跟规则的,对于豪华车品牌,也是如此。有某个豪华品牌在前五六年卖车是不怎么赚钱的,但是通过该品牌自身产品的一些改善强化,市场营销的关注及调整,在这几年,它的产品、市场营销渠道受欢迎程度很高,它亦可能会出现供不应求的情况。这个产品本身就起到很大的盈利点,也即是单单卖车,它不用考虑其他都是很赚钱的。早些年奥迪品牌也是这样,单销售车辆本身就很赚钱。到了现在,对我们公司来说单销售车确实不怎么赚钱,我们的盈利点在精品、服务、售后服务保养、二手重购置换等等。另外,我们广东中奥今年还特别成立了一个专门租赁奥迪品牌的租赁部门,专门开展的奥迪品牌租赁业务。我们想通过我们的品牌及客户资源,为客户提供更加方便的用车服务,同时也为公司创造更多的盈利渠道。通过这几个月的试运营,我们感觉还是不错的,我们只做奥迪租赁,就像二手车我们也只是做奥迪二手车,这个盈利点还是比较新的。


车评人:好的,今天对话到此结束,谢谢肖总!

  
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