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大众SUV强势来袭 大众品牌竞争力报告

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整体战略篇/低价车篇/SUV篇

  [汽车之家 新闻]  大众品牌一直位居中国车市销量第一的位置,但居安思危的意识特别强烈, 2017-2020年大众会加速推进低价车、SUV、新能源等诸多战略。由于大众在中国车市的地位举足轻重,其一举一动都可能引起轩然大波,如2020年大众SUV销量达100万辆,2025年达200万辆,届时哈弗、日产、丰田、现代、福特等的SUV销量都可能遭受较大冲击。

  近几年也是大众品牌的多事之秋,其用户加速流向中国品牌,其品质、配置不断受到用户质疑,其在南方市场的份额继续下滑,其2025战略更加依赖中国市场……在接下来几年,长城、吉利、本田、丰田等竞品如能有效抓住大众的部分软肋,或能大幅提升自身销量。

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  2017-2020年不仅是大众在华战略转型的关键阶段,也是中国车市新竞争格局形成的关键阶段。希望在这样的大历史背景下,《大众汽车市场竞争力分析报告2018版》能留下自己的独特观察。


■ 整体战略篇

  ● 大众SUV战略是低价车、新能源、南方等的“母战略”,建议一切以SUV为中心

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  2017-2025年大众在华有很多战略规划,包括低价车、新能源、SUV、南方市场、出行服务等,如期间没有强势切入点推进整合,各大战略规划会犹如一盘散沙,大众很难盘活全局。在上述战略中,最有可能实现短期上量的是SUV战略,2020年销量或达100万辆,2025年或达200万辆。最有能力提振大众品牌号召力的是SUV战略,2017途观L、途昂已小试牛刀,2018-2019年大众新SUV车型或将成为整个车市的新弄潮儿。最有能力盘活大众诸多战略的更是SUV战略,SUV是低价车、电动车、南方市场等的最佳切入口……2017-2025年建议大众一切以SUV为中心,确保SUV战略的最高优先级。

  ● 独立品牌难解燃眉之急,建议一汽-大众构建“捷达家族”角逐低价车市

  过去短短的一两年时间内,中国低价车市场的竞争格局已翻天覆地,市场整体规模加速缩小,集中度越来越高,宝骏、吉利(远景)、欧尚、大众(低价车)等逐步成为低价车市的代表性品牌,这无形之间提升了新品牌的准入门槛。另外捷达在低价车市场试错多年,且取得不错成绩,经得起“组织考验”。建议一汽-大众对成型于2015年的独立低价车战略进行升级改造,顺势而为聚焦“捷达家族”,解决品牌短板,打通轿车、SUV、MPV三界,确保低价车“短期上量”的使命更快更好完成,依托北方市场,力争2020年突破50万辆。

   ● 中国新能源车市尚处“政策市”阶段,建议大众基于48V等加速补齐混动板块

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  如没有政府补贴、摇号捆绑销售等,电动车的销量很难得到保障。但在几乎没有政府补贴的情况下,2017上半年全国混合动力(HEV)销量7.42万辆,同比增长68.34%,一举超过纯电动(EV)的7.27万辆(不含商用车)。插电式混合动力(PHEV)仅有2.2万辆,同比下滑33.50%,越来越像鸡肋。2017-2020年48V等配件的国产化率会越来越高,整个配套体系的成本会越来越低,混合动力或将进入快速增长期,2020年销量或达100万辆。2020-2025年HEV或将进入高潮期,届时多数车型的结构或是传统动力(普通版)+混合动力(高配版),2025年混合动力的销量或达500万辆。

  虽然大众2025战略以电动车为主,但对混合动力也有研究,2017年7月大众品牌研发总监Frank Welsch透露,大众48V轻度混合动力技术正在研发中。外界判断2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭载48V轻度混动系统。再加大众2025战略具有很大的灵活性,在今年的法兰克福车展期间,又推出了最新版的Roadmap E,日后补齐混动并非没可能。再基于目前除丰田、本田等国际品牌会继续加码混合动力外,哈弗、吉利、WEY、长安、奇瑞等本土品牌也会纷纷跟进等背景,建议大众基于48V等加速补齐混动板块。

  ● 建议南北大众各司其职,上汽大众主导南方战略,一汽-大众主导北方战略

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  大众南方战略之所以举步维艰,除了日系等强势反扑外,与南北大众差异化的市场分布有很大关系。2017上半年上汽大众的购车用户偏南方市场,一汽-大众偏北方市场。上汽大众如携手一汽-大众开拓南方市场,无异于引狼入室。例如2009年启动南方战略后,一汽-大众特积极,特想和日系决战华南,很快就在广东佛山设立工厂,投放高尔夫、奥迪A3等。上汽大众则是一副闷闷不乐的表情,整理2009年底的资料,能发现其高层接受对话时的语调都是模棱两可的。目前大众中国或许在酝酿如何重启南方战略,建议大众中国不如彻底放权,因地制宜让上汽大众主导南方战略,让一汽-大众主导北方战略。

  ● 2017-2025年大众在华销售主体仍是燃油车,建议大众将燃油车技术研发加速转向中国

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  为了应付两三百亿美元的巨额罚款,大众砍掉了10AT等重要的燃油车技术研发项目,但目前本田、丰田、马自达在传统燃油技术的升级方面动作频频,2020年9AT、10AT在中国车市或有一定普及。如没有技术层面的强势支撑,2017-2025年大众燃油车的销售或许会越来越艰难。大众全球CEO穆伦多次强调,2025年大众的销售主体仍是燃油车,在中国市场更是如此。建议大众强化中国市场的研发地位,除了建设“未来中心”外,应将部分燃油车技术的研发任务,加速转向中国市场,减少审批流程,提升研发效率,笃实品质与配置,为重塑“德系基因”等奠定技术基础,也为了最大限度减少大众优秀工程师等加速流向吉利、长城、比亚迪等中国车企。

   ● 2017-2020年大众品牌销量走势或处停滞状态,建议“休养生息”加速向SUV转型

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  朗逸、捷达、速腾、桑塔纳等紧凑型轿车销售疲软,2017上半年大众品牌销量126万辆,同比下滑8.7%,估计2017年在280万辆左右。进入2018年购置税优惠政策会彻底取消,大众紧凑型轿车的销售压力会很大,建议全年销量力保260万辆。2017年途观L、途昂已初战告捷,如2018-2019年大众新SUV攻势一切顺利,2020年大众品牌在华销量或有机会挑战300万辆。2017-2020年大众品牌的整体销量走势或是停滞状态,建议采取“休养生息”政策,加速向SUV转型。


■ 低价车篇

  ● 大众低价车的核心目的是确保大众在华“销量第一”,2020年冲击50万辆

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  目前通用是在华唯一能对大众的“销量第一”构成威胁的车企,其秘密武器不是别克、雪佛兰等主流品牌,而是五菱、宝骏等低价车品牌。2015年宝骏销量一飞冲天至50万辆,助力通用完成361万辆,刚好可以“镇压”大众的355万辆。这让大众全球与中国高管倍感压力,2015上半年大众就提出了低价车概念,2015年底至2016年初低价车概念已初步成型。为了确保大众在华“销量第一”的位置,以及基于目前宝骏、吉利(远景)等低价车的走势判断,大众独立低价车品牌2020年的销量至少要达到50万辆。

  ● 大众低价车面临五大挑战:用户转移+市场萎缩+对手强劲+成本控制难+体系内耗大

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  近一两年中国低价车市演变剧烈,不少都在大众低价车战略的之前预期之外:2015年大众推独立低价车品牌是基于低级别城市消费旺盛的判断,但过去一两年低级别城市的购车热度在向二三线城市转移;近一两年消费转型与升级特别明显,2017上半年9万元以内价区的线索占比降至22.68%;低价车市场不再是鱼龙混杂,捷达、POLO、桑塔纳等大众部分嫡系车型纷纷成为名副其实的低价车,宝骏、吉利(远景)等凭借丰富的配置等,快速成为低价车的强势品牌;大众独立低价车品牌还面临品质、配置等与成本控制之间的巨大挑战……诸多挑战之下留给大众独立低价车品牌表现的空间越来越小。

  ● 大众低价车在产品层面可能会面临安全、配置、排放等诸多挑战

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  捷达最近一次C-NCAP公开碰撞测试在2013年底,虽达五星标准,但局部表现并不理想。安全也是哈弗、吉利等中国品牌的主打概念,早在2011年底帝豪EC7就远赴欧洲参加Euro NCAP碰撞测试,获四星好评,2017年7月WEY获25%小重叠碰撞测试的“Good”评级。如捷达也参加欧洲的Euro NCAP碰撞测试与25%小重叠碰撞测试,能获得怎样的评级?碰撞测试与前后排侧气囊/头部气囊等安全类配置密切相关,但在这些领域捷达还有很大提升空间,在胎压监测、无钥匙进入/启动、车身稳定系统等板块的提升空间更大。目前捷达、桑塔纳、POLO等大众低价车在安全、配置、排放等方面已不占优,这等于间接大幅压缩了大众独立低价车品牌的发挥空间。

   ● 2017上半年大众低价车线索占了12.82%,构建“捷达家族”或能更好角逐低价车市

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  即便没有独立低价车品牌,大众品牌目前也已成为低价车市的强劲对手。2017上半年大众线索占了9万元以内价区总量的12.82%,仅次于排名榜首宝骏的15.10%,实现了连续三年的提升。其中贡献最大的是捷达,一款车型占了低级车总线索的6.22%,仅次于宝骏510的6.49%。从大众自身线索分布来看,过去三年半其9万元以内低价车的线索占比一直处于提升状态,2017上半年升至17.37%。其中捷达的购车热度最高,占了大众低价车总线索量的48.50%,POLO以34.18%紧随其后,桑塔纳以17.32%位居第三。一汽-大众不如顺势而为构建“捷达家族”,角逐低价车市,遵循市场自然演化的趋势。


■ SUV篇

  ● 2017-2020年SUV战略是大众在华对抗市场疲软、维持销量第一的最核心战略

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  2017上半年中国乘用车销量仅有962万辆,同比下滑1.03%,其中大众品牌128万辆,同比下滑7.45%。2018年2020年大众销售形势同样不乐观。在未来几年大众加速推进的低价车、新能源、SUV等战略中,SUV战略是最有可能在短时间内(2017-2020年)实现上量的:2009-2016年大众品牌在华储备了1750万用户,理论上2017-2020年能承接大众老用户的主体,不是低价车,也不是新能源,而是SUV。SUV战略将成为2017-2020年大众在华对抗市场疲软、维持销量第一的最核心战略,也是大众的“二次创业”,成功率还挺高的。

  ● 基于MQB的“加长”是大众SUV杀手锏,不仅能讨好用户还能有效控制成本

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  2017年途观L、途昂的初战告捷,与大众屡试不爽的“加长”战术密不可分,如途昂轴距2980mm,不仅超过了现款途锐,还能和新奥迪Q7媲美。这主要受惠于MQB平台的大规模引进,其以衍生性更强的核心模块为基础,允许对前悬、后悬、轴距、悬架等进行不同调整与组合,还可共享同规格的发动机、变速箱及空调等总成,大幅降低成本。2018-2019年大众继续追加的SUV,也主要来自MQB平台,也会采取颇受中国消费者喜欢的“加长”战术。2018年上市的一汽-大众首款SUV T-Roc将轴距由2603mm拉升至2688mm,比途观2684mm的轴距还长,摇身一变为紧凑型SUV。如届时大众一狠心,T-Roc L和途观携手把核心价区锁定在15-18万元,两者或将轻松上量,整个紧凑型SUV车市将一片鬼哭狼嚎。2020年大众的宁波工厂、安亭工厂、青岛工厂、天津工厂等至少为SUV战略预留了100万辆产能。

  ● 2017-2019年仅是大众SUV战略的初步布局,2020-2022年或将开启精耕细作模式

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  2017-2019年大众品牌会投放多款SUV,基本覆盖小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV等主流级别,但这仅是大众SUV战略的第一阶段,主要目的是完成基本的布局,对竞品形成一定程度的威慑,宣告我“胡汉三”又回来了。大众SUV战略真正恐怖的在第二阶段,时间集中于2020-2025年,重点应当是精耕细作,进一步开拓与笃实细分车市,其中的核心会是紧凑型SUV,或将构建起“入门级、普通级、高级”等多层次体系,届时Coupe/Cross版、新能源版等SUV可能会层出不穷。大众SUV战略在第二阶段的核心目的应当是称雄SUV车市,或形成绝对优势,让大家知道我“胡汉三”的真正能耐。从时间进度来看,2017-2018年应当是大众规划2020-2022年SUV战略的关键节点。

   ● 2025年大众SUV销量占比或达40%,将助推大众赶超中国车市转型升级的步伐

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  长期以来大众品牌一直坐拥中国车市销量第一的宝座,也是中国车市消费的积极引导者,但在2015-2017上半年大众有点累,压力主要来自大众以紧凑型轿车为主的车型结构难以跟上中国车市向SUV转型升级的消费步伐。大众的SUV战略已是时不我待,2018-2019年更是大规模推进,2020年大众SUV销量占比或由2017上半年的13.83%升至25%,年销量100万辆左右,将成为中国SUV车市主要竞争者。第二阶段的精耕细作如能顺利推进,2025年大众SUV销量占比可能达到40%,年销量200万辆左右,将成为中国SUV车市的绝对领导者。

  ● 一石激起千层浪,大众SUV战略将冲击到哈弗/日产/别克等多数主流车企的切身利益

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  2018-2019年T-Roc L和新途观的核心价区如集中于15-18万元,途观L、途昂能保持良好势头,小型SUV能有不错的表现。再加大众低价SUV如纳入“捷达家族”或“桑塔纳家族”,将成为大众SUV战略的“加分项”……2020年大众SUV销量冲击100万辆是有可能的,奇骏、昂科威、锐界等的压力会很大。如2020-2025年大众SUV战略进一步精耕细作,不断开拓与笃实细分车市,再加I.D.这个“加分项”能有不错的表现,2025年大众SUV销量有可能冲击200万辆。届时大众将成为SUV车市的第一品牌,部分品牌可能被挤出SUV车市。无论结果如何,大众SUV战略一定会激起千层浪,冲击到哈弗、别克、福特、现代等汽车品牌的切身利益,包括市场定价、销量等。2017-2018年应当是大众制定第二阶段(2020-2025年)SUV战略详细规划的关键节点,希望其它车企能积极应对。

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新能源篇/智能出行篇/口碑篇/配置篇/品质篇

■ 新能源篇

  ● 基础薄弱且仓促推进,大众新能源战略并不具备先天优势,更需后天努力

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  2015年底的“排放门事件”与由此产生的两三百亿巨额赔款,基本宣告了大众赖以生存的柴油车时代寿终正寝,同时加速催化出了以新能源汽车为核心的大众2025战略。但大众新能源汽车基础薄弱,市场销量低,2017上半年在全球新能源汽车的单车销量TOP10中,大众没有一款,在全球品牌TOP10中,大众在末位。大众在中国新能源汽车的排行更靠后,无论单车销量还是品牌销量,2017上半年都不在TOP10。应当说大众的新能源汽车战略并不具备先天优势,更需后天努力。2017-2019年将是大众在华完成电池、电机、平台等新能源汽车重要部件国产化的关键期。

   ● 通用、丰田、本田等劲敌的新能源战略同样激进,中国车市已成兵家必争之地

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  虽然大众对新能源汽车寄予厚望,2025年产销目标300万辆,市场占有率目标50%,但对新能源汽车寄予厚望的远不止大众一家,本田、丰田、奔驰、宝马、现代等全球主流车企都已制定同样激进的新能源战略,且有些企业的规划更加立体,混动+纯电+氢动一条龙。2020年上述车企都已提出基本实现电气化的目标,2025年新能源占自身销量的预期比例都在20%及以上的水平,届时的销量少则三四十万辆,多则一两百万辆。假设2025年全球新能源汽车的总销量是600万辆,按目前各家车企的规划是完全不够分的,更何况大众一家的预期目标就高达300万辆,等于要拿走一半的份额,这太狠了,难度可想而知。中国市场更是兵家必争之地,大众、通用、本田、丰田、福特等海外车企在中国都提出了激进的新能源战略,中国本土的吉利、众泰、北汽、上汽、广汽等的新能源销量目标也毫不逊色。2018-2025年大众新能源战略无论在全球还是在中国,都将面临激烈竞争,这是一场九死一生的大博弈,不成功便成仁。

  ● 中国市场将成为大众汽车新能源战略的主战场,2025年将承担起过半的销售重任

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  大众比多数车企更重视中国的新能源市场,2020年的新能源销量目标是40万辆,2025年150万辆,中国市场将承担起大众全球销量300万辆的过半重任。不过2016年大众在华的新能源销量仅有0.28万辆,可以忽略不计,等于在2017-2025年短短的九年时间内,大众得从无到有打造一个可承载年销量一两百万的新能源汽车产业链。为了实现这个目标,大众制定了三步走的具体规划,2016年及之前,以进口新能源为主,2017-2019年基于MLB、MQB平台逐步推进插电式混合动力、纯电动等的国产,2020年及之后引进MEB平台实现I.D.家族的国产。

  ● 2017-2025年中国混合动力消费或将兴起并进入高潮,建议大众品牌补齐混动板块

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  在大众制定新能源战略关键期的2015上半年,大众汽车集团执行副总裁苏伟铭曾判断,2015年到2020年受制于国家的基础设施等,市场会以混合动力主,2020年到2025年随着基础设施、电池技术等逐渐完善,市场会迎来纯电动的时代。但从目前来看,中国车市的实际演化可能会更缓慢点,混合动力的热度或将持续至2025年。在没有政府补贴的情况下,2017上半年混合动力(HEV)销量7.42万辆,同比增长68.34%,一举超过纯电动(EV)的7.27万辆(不含商用车)。插电式混合动力(PHEV)仅有2.2万辆,同比下滑33.50%,越来越像鸡肋。2017-2020年48V等配件会逐步国产,整个配套体系的成本会大幅降低,2020年混合动力销量或达100万辆,2020-2025年HEV或将进入高潮期,届时多数车型的结构会是传统动力(普通版)+混合动力(高配版), 2025年销量或达500万辆。
虽然大众2025战略以电动车为主,但对混合动力也有研究,2017年7月大众品牌研发总监Frank Welsch透露,大众48V轻度混合动力技术正在研发中。外界判断2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭载48V轻度混动系统。大众2025战略具有很大的灵活性,根据市场变化一直在升级,如今年法兰克福车展期间又发布了升级版Roadmap E。根据中国车市的实际发展,建议大众进一步补齐混动板块。

  ● SUV最有可能上量,建议大众在华的新能源战略要充分结合SUV攻势

  在大众接下来几年加速推进的诸多战略中,SUV战略最有可能在短期内上量,2020年大众SUV销量或达100万辆,有望成为中国SUV车市的主要竞争者,2025年或达200万辆,有望成为中国SUV车市的绝对领导者。目前大众新能源战略有与SUV结合的部分,包括途观L PHEV,以及I.D.几款SUV等,但整体结合并不充分,仍以高尔夫EV、辉昂GTE等轿车为主。好钢用在刀刃上,建议大众新能源战略以SUV为核心,如2018-2019年投放的T-Roc等SUV能100%实现电气化,为2020年新能源汽车在华销量冲击40万辆奠定更好的基础。


■ 智能出行篇

  ● 大众用户在苹果、阿里等平台会更活跃,建议大众进一步验证“出行生态”的商业模式

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  大众2025战略分三阶段,2020年之前以SUV战略为核心,2020-2025以新能源战略为核心,2025-2030年以出行战略为核心。2016年大众首席数字官Johann Jungwirth表示,大众汽车在2025年将会从车企转化为出行方式供应商,全球会拥有800万活跃用户,建立一种跨越品牌的全新数字化生态系统,预计2025年大众与互联化汽车服务相关的年收入将达10亿欧元。其实大众用户的活跃性与最后的商业变现还有很长的路要走,再加目前觊觎智能出行业务的除了大众等传统车企,还有苹果、谷歌、阿里巴巴、腾讯等互联网企业,它们对用户的粘性更强,对大数据的掌控更全面,更何况这些互联网企业目前都在积极布局智能出行的相关领域。就目前来看,2025年大众的数字化平台能否形成、留住、转化800万活跃用户还是个大问号,有关10亿欧元从哪里来也没有具体的论述,只能算个愿景,需要进一步验证。

  ● 基于前期的大量铺垫与试错,大众“出行战略”扬长避短越来越聚焦人工智能领域

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  大众的数字化平台与苹果、阿里等比用户活跃和粘性,相信大众没有任何优势可言,也很难基于此构建起自己的“出行生态”。大众的劣势在硬件供应商的角色,但优势恰恰也在硬件供应商的角色。目前硬件设备纷纷智能化,提供汽车等大型终端硬件设备的车企,在智能出行领域会有很大的先天优势,会比互联网企业更亲密接触到用户。从过去两三年大众围绕“出行战略”开展的布局与尝试来看,正越来越聚焦于人工智能领域,这对深度了解用户有很大帮助。如果说互联网时代比拼的是谁更能“死皮赖脸”留住用户,谁更能“厚颜无耻”占据用户时间,智能网时代比拼的或许就是谁更能了解用户新需求,谁更能减省用户时间支出。人工智能或将为大众更亲密接触用户提供一把金钥匙,可以把互联网企业“关在窗外”,把粘性与活跃留给苹果、阿里巴巴等,把感情与温情“留在车内”。都说感情深一口闷,届时再谈生意,或许就容易多了。

  ● “出行战略”需要落地,建议着手规划将南北大众打造成全球最大“智能硬件工厂”

  大众在华推进“出行战略”,在北京成立“未来中心”仅是第一步,更需加速推进对南北大众的智能化改造。在智能出行时代,智能终端、云计算、定制化服务等相信都会成为标配,但按南北大众目前的生产方式是很难助力大众向智能“出行服务商”方向转型的。建议南北大众的2025战略规划,将打造全球最大的智能出行硬件供应商作为核心目标,同时争取成为大众全球最核心的云计算基地,以加速由“代工厂”向大众全球最核心的“智能基地”转型为整体方针。按目前“代工厂”的套路,南北大众是完全没有未来的,也很难将整车出口到欧美,希望一汽、上汽的高层能抓住大众这轮战略转型的机遇,不仅要找准自己的新定位,更要借助大众对中国市场越来越高的依赖程度,争取在大众的全球布局中发挥主导作用,未来将智能硬件出口到欧美市场。

  ● 经济型电动车更需智能化,建议将Moia出行品牌导入大众江淮项目

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  如大众江淮的经济型电动车项目仅仅是为了应付政府“双积分”等政策的权宜之计,那实在是太可惜了。对比南北大众,大众江淮的经济型电动车对推动大众2025年向智能出行服务商转型的帮助可能会更直接,经济型电动车是承载轻量化、车联网、自动驾驶等优良载体。目前中国正加速进入老年化社会,经济型电动车,尤其是自动驾驶的经济型电动车,在未来大有用武之地。目前日本等国家研发的自动驾驶等技术,面向的主要用户群体就是老年人。建议大众将Moia出行品牌导入大众江淮,甚至可以把2021年投放自动驾驶汽车的任务交给大众江淮。希望江淮汽车的高层努力争取下,助力大众Moia在中国赶超滴滴出行,在全球赶超Uber,这可能是江淮在传统乘用车市场不断被边缘化后,转战智能出行市场,实现江淮绝地反击的重要一步。

  ● “出行战略”最大变现或在金融,希望大众能抓住2017-2025年汽车金融黄金发展期

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  2025年如何赚出10亿欧元,在大众公开版的2025战略中并未具体提及。但目前多数车企基本有了共识,出行服务的最大变现在金融,如在戴姆勒集团最近的企业管理调整中,就将新兴的移动出行业务直接划入金融服务公司。目前我国的汽车金融正迎来黄金发展期,2020年汽车金融信贷或达2万亿元,届时汽车金融的渗透率或达55%。2017-2025年大众汽车金融将进入黄金发展期,建议大众将汽车金融升级为与新能源、SUV等并列的战略,加速金融战略与出行战略的结合。


■ 口碑篇

  ● POLO操控好、外观美,但后排空间小、起步肉

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  2017上半年POLO的操控、外观等口碑评分较高,这两点对吸引年轻用户、城市“买菜车”群体有很大帮助。目前大众POLO年销量十多万辆,在小型轿车市场位列前茅。但对比飞度、YARiS L 致炫等劲敌,POLO在动力、空间方面的劣势非常明显,用户的不满意点集中于后排空间小、起步肉,这与POLO精品小车的设计理念与具体搭载1.4L小排量发动机有很大关系。POLO的用料希望也能引起上汽大众的注意,用户的不满在激增。 

  ● 捷达、桑塔纳空间大、省油,但起步肉、配置低

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  空间是POLO的劣势之一,但基于同一平台诞生的新捷达和新桑塔纳,通过拉长轴距,把劣势变成了优势,2017上半年两者的空间、油耗等口碑评分相对较高。但入门级紧凑型轿车的竞争十分激烈,福睿斯、科沃兹等对手的空间评分青出于蓝而胜于蓝,且舒适性与操控性的表现同样出色,为在销售层面与捷达、桑塔纳掰掰手腕奠定了基础。捷达、桑塔纳在动力、用料、配置等诸多方面有很大的改进空间。

  ● 迈腾、帕萨特的动力口碑两极分化明显,内饰等成短板

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  2017上半年迈腾、帕萨特的空间口碑评分较高,用户最满意。动力口碑呈现明显的两极分化格局,满意的很满意,不满意的很不满意,这与两者1.4T、1.8T、2.0T的动力构成有很大关系,其中的1.4T小排量制约了用户的动力体验。除了起步肉,用户对迈腾、帕萨特不满意的还有配置低、用料差等。后两者几乎成了大众品牌的通病,希望能引起大众的高度关注。

  ● 建议大众更好协调空间与动力、配置、用料等的结合,更好满足用户的消费升级诉求

  大众是比较了解中国用户的一个国际品牌,它的车身加长、中庸设计等本土化改造牢牢抓住了中国消费者的购车诉求。2008年的全新宝来、朗逸,2011年的全新迈腾、全新帕萨特,2012-2013年的全新桑塔纳、全新捷达等新车都因此取得了巨大成功。目前中国车市正加速消费升级,广大购车用户对用料、配置等提出了更高要求,但这两大板块正逐步成为大众的软肋,POLO、捷达、迈腾、帕萨特等用户都很不高兴呀!2017上半年大众在南方市场大幅下滑的热度与销量等,相信与此有较大关系。相信大众自身也看在眼里急在心里,建议大众以SUV战略为新起点,全面打响品质升级战,回归价值原点,重塑德系基因。


■ 配置篇

  ● 大众汽车的整体配置率不低,但输在“热门板块”

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  大众新车的标配率处于中上水平,2016-2017上半年的标配率达35.52%,仅次于福特,高于别克。但在近几年快速兴起的“热门板块”标配排行中,大众处于中下水平,比长城新品牌WEY差远了。车企的传统配置玩法是先“选配”,等钱挣得差不多,对手也大规模跟进了,再陆续标配。但WEY、领克等“一配到底”的新玩法,将对传统玩法形成巨大冲击,希望这能引起大众的高度重视,加速将部分传统研发部门向中国转移,缩短审批流程,提升研发效率,确保能跟上中国车市近几年“加速度”式的配置升级节奏。大众当下的“中国提出建议,德国总部审议”的研发流程已经落后了,研发必须“前移”,否则市场这只无形之手一定会发挥重新分配人才的作用,大众的优秀研发人员会加速流向吉利、长城、比亚迪等身处消费热土的中国车企。

  ● 大众是在华普及车身稳定系统的先行者,但目前被越来越多品牌超越

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  大众是在华较早普及ESP等车身稳定系统的车企,如速腾、迈腾等十年前就装配了ESP系统。但目前大众车身稳定系统的标配率正被越来越多的品牌超越,除了福特、丰田、马自达等劲敌,也包括哈弗、WEY等中国品牌。在2018-2019年新一轮SUV攻势中,建议大众100%标配ESP等车身稳定系统,不要犹豫,不要心痛,这是重塑“德系基因”的良心工程。

  ● 提升LED大灯的标配率,有利于涵养大众品牌科技、时尚等消费元素

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  与ESP类似,大众也是较早引入LED大灯的车企,2008年上市的新宝来在紧凑型轿车中率先配装了LED尾灯,但目前大众LED的标配率仅有19.44%,落后于别克、丰田、日产、本田、马自达等多数核心竞品,建议2020年能提升到40%的水平。LED大灯有利于涵养大众品牌的科技、时尚等消费元素,就像当年新宝来宣传的,轻轻抹过一缕夜色,都能留下一道风景。

  ● 提升驾驶座电动调节的标配率,有利于提升大众品牌舒适性等口碑

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  对比竞品,POLO、捷达、桑塔纳、迈腾、帕萨特等大众主流车型中,没有一款的舒适性口碑是绝对占优的。现在各家企业越来越强调以用户为中心,车企自然更得考虑驾驶者的感受,与驾驶者接触最亲密的毫无疑问是座椅。建议大众大幅提升驾驶座电动调节的标配率,2018年争取到50%水平,2020年争取到60%水平,为改善舒适性口碑贡献一份力量。 

  ● 大众紧凑型轿车引领行业标配水平,与独领风骚的“销量第一”相得益彰

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  大众品牌是紧凑型轿车的绝对霸主,2017上半年大众62.48%的销量来自紧凑型轿车,占了该级别总销量的26.77%。之所以有如此成绩,与自身的高配置有一定关系,在紧凑型轿车的标配率排行中,高尔夫、凌渡、速腾、蔚领、朗行等大众车型都名列前茅,与“销量第一”相得益彰。不过帝豪、帝豪GL等中国品牌车型的标配率已与宝来、朗逸等旗鼓相当。目前大众紧凑型轿车优惠好几万,很难再有降价空间,吉利紧凑型轿车的价格战还有点搂着,一旦进入2018年也发动猛烈的价格战,恐怕会对大众紧凑型轿车形成较大冲击。当然,我不建议吉利这么干,希望能“小火慢炖”,吃起来才有入味的感觉。

  ● 2018年大众SUV战略如想再创辉煌,大幅提升紧凑型SUV的标配率是当务之急

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  2017年途观L在中型SUV、途昂在中大型SUV车市,不仅实现了立足,还顺带颠覆了下传统竞争格局,挤兑了下汉兰达、奥迪Q5等。如2018年上市的T-Roc L也想在紧凑型SUV玩把颠覆,当务之急是提升标配率(目前途观的排行比较落后),如定价还能再合理点,T-Roc L非常值得期待。如新途观能携手T-Roc L聚焦15-18万元价区,恐怕除了欧蓝德等得靠边站外,整个紧凑型SUV的竞争格局都可能被改写,甚至会加速紧凑型SUV销量赶超紧凑型轿车的进度。


■ 品质篇

  ● 对大众汽车的投诉集中于紧凑型轿车,大规模的价格战或埋下质量下滑的隐患

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  2017年8月对大众汽车的投诉主要集中于紧凑型轿车,占比高达81.09%,已成大众的投诉重灾区。2017上半年捷达、桑塔纳、宝来、朗逸等大众紧凑型轿车的价格优惠普遍过万元,堪称史无前例,但与大规模价格战相伴相随的往往是偷工减料,毕竟大众在华每辆车的利润不到万元,紧凑型轿车更低。一旦2018-2019年爆发类似当年DSG抖动或速腾断轴等的大规模投诉事件,一定会对SUV等战略形成冲击。

  ● 建议2017下半年南北大众集中整改“小问题”,强化车型的整体品质

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  2017年8月大众投诉集中于车身及电气领域,高达66.30%,其次是发动机与变速箱,分别为12.96%、10.37%。车身及电气板块的问题有后备厢故障、异味、生锈、异响、玻璃开裂、漏水、车灯进水等。本人也是大众车主,座驾为第六代高尔夫,对上述部分问题“深有体会”:一次去接女友,正好下雨,一个转弯,雨水像断了线的珍珠,直接砸在我的“马赛克”部位,不清楚的或许还以为我老不正经尿裤子了。解决的方法很简单,打开机盖,伸手进步挤压下软管末端就可以了,前提条件是你的手能像我的这么纤细。一次也是去接女友,本想带她沿三环兜一圈,看看北京夜景,谈谈人生和理想。但没出小区,大灯就罢工了。解决的方法也很简单,拔出灯泡插线,用嘴吹一吹,再插进去就可以了……如车窗排水管设计更合理点,大灯密封性更好点,相信可以避免好多小问题。

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  比较幸运的是,2017上半年因车外照明灯保险丝故障存在安全隐患,一汽-大众汽车有限公司宣布将召回58万辆高尔夫及速腾。希望大众再接再厉,继续解决排气管烫伤后备厢等问题。2018-2019年是大众汽车战略转型的关键期,建议南北大众2017下半年集中精力整改“小问题”,尽量“排雷”,最大限度减少不确定因素。

  ● 2018-2019年是大众品牌转型与升级的关键期,应特别认真处理消费投诉

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  2017年8月大众品牌占了当月总投诉量的14.02%,过去一年半大众新车的销量占比为13.44%,投诉占比高过销量占比。不排除2018-2019年大众投诉量占比进一步提升的可能,希望能引起南北大众的高度重视,2018-2019年要特别认真处理消费投诉。另外,别克、福特、雪佛兰、标致等的投诉量占比也高于销量占比,希望能引起相关品牌的高度重视。

3

价区篇/竞品篇/置换篇/区域渠道篇/销量篇等

■ 价区篇

  ● 2017上半年大众品牌各价区分化严重,SUV战略对提振9-20万元价区至关重要

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  2017上半年大众品牌各大价区的线索增长分化严重,其中9-20万元价区的线索下滑明显,25-50万元价区增长明显。前者主要受制于大众紧凑型轿车的低靡表现,后者主要受惠于SUV的强势表现。2018-2019年大众投放的紧凑型SUV、小型SUV将成为其提振9-20万元价区的重要力量。

  ● 独立低价车品牌远水救不了近火,建议一汽-大众构建“捷达家族”,角逐6-9万元价区

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  目前6万元以内价区已被宝骏垄断,6-9万元价区正形成大众、宝骏、吉利等鼎足之势。但大众的优势很大程度是建立在捷达、POLO、桑塔纳等大幅降价的基础上,宝骏、吉利等的配置、品质反倒有了大幅提升,长期以往非常不利大众低价车的发展。2018年底大众推出的独立低价车品牌,除了要面对安全、品质、配置、排放等诸多挑战外,最棘手的或许是“品牌力”,因为品牌建设是短期内最难完成的一项任务,但低价车品牌又面临短期上量的艰巨任务。建议一汽-大众基于捷达等现有资源,构建“捷达家族”,打造捷达轿车+捷达SUV+捷达MPV的多元体系。捷达、桑塔纳在过去几年的“低价试错”中,已充分证明自身角逐低价车市的能力。

  ● 大众重兵把守的12-15万元价区被本田攻破,紧凑型轿车或失去“居高临下”的优势

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  近十年9-15万元价区几乎是大众一家独霸,但2017上半年本田在12-15万元价区打开了一个突破口,线索占比19.55%,同比增长37.23%,大众占比仅有18.39%,且同比下滑16.62%,其中朗逸、高尔夫、宝来等主力车型的线索都处于下滑状态。12-15万元价区是紧凑型轿车的制高点,一旦大众失去优势,不仅会降低自身的行业话语权,还会危及9-12万元价区的利益,这对大众无异于“灭顶之灾”。

  ● 途观L助力迈腾、帕萨特巩固20-25万元价区,挤压普通品牌对抗豪华品牌

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  虽然大众在6-9万元、12-15万元等中低价区表现一般或萎靡,但在20-25万元等高价区的表现相当强势。2017上半年大众20-25万元价区的线索占了30.70%,比例提升了2.75%。其中新车途观L功不可没,助力迈腾、帕萨特巩固20-25万元价区,同时进一步挤压普通品牌,并强势对抗豪华品牌。

  ● 通用等劲敌加速强化MPV车市,大众MPV在15-20万元价区将迎来一场硬战

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  未来几年大众在华的重点是推进低价车、SUV、新能源、出行战略等,对MPV车市的布局不多,但MPV车市可能是接下来几年的又一个亮点。目前别克、雪佛兰、吉利等都在加速布局MPV车市,继新别克GL8后,别克GL6将于2017年底上市,其核心价区或集中15-20万元,届时途安将面临较大挑战,不过大众很快也会有途安L Cross版跟进。


■ 竞品篇

  ● 2017上半年大众核心竞品仍以合资普通品牌为主,但来自中国品牌的威胁与日俱增

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  2017上半年大众汽车核心竞品仍以合资普通品牌为主,别克、丰田、本田等对大众的威胁有不同程度的提升,现代、福特、日产、雪佛兰等威胁程度有不同程度的减少,标致、铃木、雪铁龙、起亚等越来越难以对大众构成威胁。中国品牌虽不能对大众构成强势冲击,但威胁提升很快,其中吉利最为明显。大众在中国车市举足轻重,对其构成的威胁程度,也是间接衡量某品牌竞争力的重要指标之一。

  ● 2018-2019年大众SUV战略有利于降低自身愈演愈烈的内耗

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  中国车市整体增长进入停滞状态、大众销量出现下滑迹象等,进一步加剧大众捷达、桑塔纳、宝来、朗逸、速腾等的内耗。2017上半年大众内耗系数达36.39%(自身对比次数占比),比去年同期的35.69%又高了0.7%,其中小型轿车、紧凑型轿车的内耗提升明显。2018-2019年缓解大众内耗的关键在SUV战略,2017上半年迈腾、帕萨特、CC等中型轿车的内耗有所降低,与途观L、途昂等密切相关,除转移部分大众用户外,还狙击了下奥迪、奔驰、宝马等的下探势头。

  ● 2017上半年大众紧凑型轿车内耗高达40.70%,来自本田、吉利等的威胁有所提升

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  大众内耗最严重的是紧凑型轿车,2017上半年大众紧凑型轿车的内耗系数高达40.70%,比2016年同期提升2.66%。大众紧凑型轿车已经到了非改革不可的时候了,一旦这颗定时炸弹被本田、吉利等点燃,对大众的冲击或是致命的。2017上半年本田、吉利等大众紧凑型轿车的威胁都有大幅提升,都晋级到了TOP10竞品行列。从大众中型轿车内耗降低的因素来看,降低大众紧凑型轿车内耗的关键在2018-2019年强势推进的大众紧凑型SUV。

  ● 减少肥水外流,建议2018-2019年上市的大众SUV继续坚持“务实定价”

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  2017年途观L、途昂掀起的大众SUV热,抢了竞品用户也吸引了部分中型轿车用户。2018-2019年继续投放的小型SUV、紧凑型SUV等,肯定会把大众SUV热推向高潮,也会助推SUV整体消费热潮,届时小型轿车、紧凑型轿车的部分潜在用户或加速转向SUV车市。2017上半年哈弗H6、三菱欧蓝德等部分定价相对实惠的车型,快速成为大众紧凑型SUV的主要竞品之一,为了最大限度减少肥水外流,建议2018-2019年上市的大众SUV继续坚持“务实定价”。


■ 置换篇

  ● 2017上半年途观L、途昂等助力大众品牌的用户忠诚度飙升至31.83%

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  2017上半年大众是所有主流品牌中,用户忠诚度提升最明显的,高达31.83%,比2016上半年足足提升了7.65%,这主要归功于途观L和途昂两款SUV的强势表现,再加迈腾,联手留住了大众50%的老用户,其它车型留住老用户的能力都处于下滑状态。用户忠诚度的大幅提升,说明大众推进SUV战略的迫切性和重要性。2018-2019年继续投放的SUV,或将进一步提升大众用户的忠诚度。

   ● 大众汽车之所以能在中国车市热销,中国品牌贡献巨大

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  大众之所以对中国品牌的崛起如此敏感,费尽心机制定低价车战略、SUV战略等,因为中国品牌才是大众的真正“金主”。近三年大众品牌意向置换来自海外普通品牌与中国品牌的比例大体“六四开”,大众老用户意向置换流向海外普通品牌与中国品牌的比例大体“六一开”,等于大众和别克、福特等海外普通品牌在争夺用户中打了个平手,新置换用户主要来自中国品牌,其中奇瑞、一汽、比亚迪、吉利、五菱、长安等贡献巨大。

  ● 大众的SUV战略是吸引中国品牌置换用户的新引擎

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  2015-2017年中国品牌小型SUV、紧凑型SUV的快速崛起,把大量中国品牌用户由轿车转移到了SUV,2017年之前大众在SUV车市的国产车型仅有途观一款,难以帮助大众吸引到大量中国品牌的SUV用户,但2018-2020年大量中国品牌小型SUV、紧凑型SUV就会进入置换期,其中的多数或流入15万元以上的SUV车市。幸亏2018-2019年大众的SUV攻势会进入高潮,将成为吸引中国品牌置换用户的新引擎。

  ● WEY、领克等将与大众SUV战略形成对垒之势,大众也得警惕老用户流向中国品牌

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  2015-2017年中国品牌的造车实力有了显著提升,除了大众有能力吸引中国品牌用户,部分中国品牌也展现出了吸引大众用户的实力,2017上半年大众意向置换流向中国品牌的比例为12.61%,比去年同期的9.77%提升了2.84%。同时大众品牌吸引中国品牌用户的能力也在降低,2017年大众意向置换来自中国品牌占38.31%,比去年同期的42.48%减少了4.17%。2018年WEY、领克等新一代中国品牌,或将与大众SUV战略展开正面争夺战,但WEY、领克等的高配置等相信是大众SUV车型难以企及的,建议大众警惕自身用户继续流向中国品牌,新SUV的定价务必要“实惠”。


■ 区域/渠道篇

  ● 2014-2017年大众汽车在“大南方市场”的用户流失现象非常严重

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  过去三四年大众汽车用户流失主要集中于秦岭-淮河以南地区,对比2014上半年,2017上半年湖北、广西、海南、云南等地的用户流失在5-10%,浙江、广东、福建等地用户流失在2.5-5%。大众重启“南方战略”已迫在眉睫,且范围不局限福建、江西、湖南、广西、广东、海南六省,而是秦岭-淮河以南的“大南方市场”。在西北地区大众也面临用户流失的挑战,过去三四年,甘肃、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大众品牌在华北、东北,大众的市场渗透率有较高提升,其中黑龙江的渗透率提升达到了8.23%。

  ● 建议南北大众各司其职,上汽大众主导“南方战略”,一汽-大众主导“北方战略”

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  2009年底广州车展大众中国联合南北大众启动的南方战略,在2011-2013年取得一定成绩,但进入2014年就遭遇了增长瓶颈。大众南方战略之所以举步维艰,除了日系等强势反扑外,与南北大众差异化的市场分布有很大关系。2017上半年上汽大众热度偏南方市场,一汽-大众热度偏北方市场。上汽大众如携手一汽-大众开拓南方市场,无异于引狼入室。如2009年启动南方战略后,一汽-大众特积极,不久就在广东佛山设立工厂,投放高尔夫、奥迪A3等,上汽大众没怎么响应。目前大众中国或许在酝酿重启南方战略,建议彻底放权,让上汽大众主导南方战略,让一汽-大众主导北方战略。

  ● 大众用户流失集中南方市场,上汽大众的“豪华车项目”迫在眉睫

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  对比一汽-大众,上汽大众的比较优势在南方和西北市场,但2017上半年上述两大区域正是大众汽车用户流失的重灾区,不少城市的单店线索下滑幅度大于40%,其中广东省最为集中。2017上半年途观L、途昂两款中高级SUV就像一阵及时雨,大大提振了上汽大众的市场号召力,挽留了不少用户。但这只能解燃眉之急,为了从根本上避免上汽大众在南方市场越来越被动,加码豪华车项目已时不我待。不管是奥迪,还是保时捷,相信2018-2019年上汽集团都会不予余力争取与大众集团签署个豪华品牌的国产项目,否则上汽大众有可能成为第一块倒下的多米诺骨牌。

  ● 2019-2020年低价车战略有利于一汽-大众笃实北方市场

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  2017上半年大众汽车发动了轰轰烈烈的价格战,捷达、宝来、速腾等的优惠幅度几乎都过万元,其中一汽-大众的价格战优惠力度要强于上汽大众。大规模价格战提升了大众在北方市场单店线索的增长,不少城市的单店线索增长率都超过了100%,说明北方用户对价格更敏感,对大众品牌更认同。2019-2020年一汽-大众如将低价车打包进“捷达家族”,或能进一步笃实北方市场。


■ 品牌营销篇

  ● 受制于配置、品质等,构建“捷达家族”有利于弥补低价车的品牌营销短板

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  大众独立低价车品牌除了产品自身会面临一定挑战外,最大的制约瓶颈在品牌营销。千万别想当然认为有大众背书,独立低价车品牌就能热销,这完全是两码事。如何在短时间内说服广大用户购买一汽-大众的独立低价车品牌,对市场和营销部门提出了个可能比登天还难的课题。一汽-大众低价车的核心市场大体会在北方,再加捷达在北方市场拥有强大的品牌号召力,为了实现短期内上量的诉求,建议一汽-大众将目前已研发的低价车打包进“捷达家族”。据我了解,目前一汽-大众独立低价车品牌的营销推广计划已经成型,调整的空间不大,更别说颠覆性的调整,不过还是希望一汽-大众可以谨慎考虑下,2017上半年还留有最后的整改机会。

  ● 途观L、途昂先声夺人,建议大众借SUV战略,重塑燃油车的“德系基因”

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  一个“排放门事件”足以将大众燃油车牢牢钉在历史的耻辱柱上,但大众全球CEO穆伦多次强调,2025年大众的销售主体仍是燃油车,在中国市场更是如此。目前本田、丰田、马自达在传统燃油技术的升级方面动作频频,2017-2020年9AT、10AT在中国车市普及会加速提升,大众燃油车在营销层面或将面临史无前例的挑战。重塑大众燃油车的核心卖点迫在眉睫,建议大众借SUV势头,重塑“德系基因”,前期以提升热门技术板块的标配率为切入。

  ● 特斯拉将成为大众电动车品牌营销中一道绕不过去的坎

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  特斯拉已经成为电动车领域的标杆企业,不管大众激进的电动车战略怎么强调与特斯拉模式的不同,相信绝大多数人都会首先拿特斯拉对标大众的电动车。目前无论是销量、渠道、服务等,大众都没有任何优势可言,再加特斯拉还有位不可多得的营销大师——马斯克,时不时指点下电动车的“江山”等,这是大众完全不具备的优势。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中国市场大卖,以及2018-2019年万一特斯拉获得在中国独资建厂的机会,大众想在营销层面迈过特斯拉这道坎就更难了。


■ 销量篇

  ● 朗逸、捷达、速腾等主力车型销售疲软,2017年大众品牌全年销量或降至280万辆

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  途观L、途昂两款SUV虽有绝佳表现,但独木难支,受制于朗逸、捷达、速腾、桑塔纳等紧凑型轿车的销售疲软,2017上半年大众品牌销量126万辆,同比下滑8.7%。下半年的形势也不太乐观,一是去年下半年因购置税减半政策到期等增加了不少销量,二是大众价格战在2017上半年差不多已见底,三是2017下半年的购置税优惠将缩半……2016年大众品牌在华销量将近300万辆,2017年估计在280万辆左右。

  ● 购置税优惠取消对紧凑型轿车影响明显,2018年大众品牌销量应力保260万辆

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  紧凑型轿车的排量大多在1.6L及以下,且是市场销售主体,受购置税优惠政策的影响比较大。由于大众主要销量来自紧凑型轿车,进入2018年购置税优惠政策彻底取消后,大众紧凑型轿车的销售压力会很大。再加中国车市消费的重心越来越以南方市场为主,而大众在南方市场正呈现加速下滑的迹象,建议2018年大众品牌销量力保260万辆。

● 2017-2020年是大众“结构转型期”,SUV战略将助力大众品牌2020年挑战300万辆

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  成也萧何败也萧何,受制于紧凑型轿车,使得大众的销售结构落后于车市转型进度。2017-2020年将成为大众品牌壮士断臂的艰难转型期,如期间SUV战略能有效抵消紧凑型轿车损失的市场,以及强势提升大众在南方市场的消费热度,2020年大众品牌在华销量有望挑战300万辆。


■ 全文总结

  能把文章看到这里,一定花费了您不少宝贵的时间,我特别感谢。我简单总结几句:2017-2020年是近一二十年来大众在华调整力度最大的阶段,由于大众地位举足轻重,任何举措都可能引起波动,2017-2020年中国车市的整体竞争格局免不了会有大调整;2017-2020年大众的最大机遇是SUV战略,最大挑战是紧凑型轿车,除了破釜沉舟,大众没有任何多余的选择。WEY、领克等中国新锐品牌要么被勒杀在摇篮里,要么一鸣惊人;最后我想强调下,全文所有观点仅代表个人看法,不足的地方欢迎大家批评与指点,有朋自远方来不亦乐乎,大家的踊跃批评是对我们汽车之家的最大关爱。

  下期将为大家带来《红旗汽车市场竞争力分析报告2018版》。目前一汽集团正拿出壮士断臂的决心发展红旗汽车,退一步讲红旗汽车也经不起太多折腾了,我们愿做点力所能及的事情,基于汽车之家的大数据分析,从实实在在的用户角度探究下红旗汽车有个怎样的未来蓝图。(文/汽车之家 周丽君)

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