前 言

自2023年起，汽车之家研究院连续三年发布《乘用车品牌影响力》报告。在持续监测的过程中，我们深刻体会到中国乘用车市场的品牌发展正在经历颠覆性变化。

在新能源化、智能化大趋势下，品牌格局正在加速重塑：传统豪华品牌光环衰退、合资品牌难掩下滑颓势，中国品牌快速蹿升。同时，品牌格局的重塑还体现在新晋品牌上。去年我们提出中国品牌孵化的“二代”独立品牌已成为市场“搅局者”，今年他们就实现了对“老玩家”的挑战、甚至超越。通过用户调研发现，这些中国独立品牌已经在用户认知中烙印上“科技、智能、创新、潮流”的形象标签。如此看来，在局势未稳的窗口期，新品牌仿佛可以用比以往更短的时间突破用户心智。

乘用车品牌影响力格局重塑

比亚迪问鼎，新品牌强势入榜

从品牌影响力整体排名来看，2024年乘用车品牌格局加剧重塑，中国品牌“出圈”。比亚迪在经历近5年的高速发展后，在2024年以绝对优势问鼎，实现断层领先。其他中国传统品牌表现强劲，奇瑞、捷途、零跑等品牌快速蹿升。鸿蒙智行、吉利银河等新晋独立新能源品牌强势入榜，分列第9、第14位。

而海外传统品牌仍难以挽回下滑颓势。传统豪华品牌中，仅宝马排名提升，其他豪华品牌和主流合资品牌影响力持续下滑。

品牌影响力评价说明：从品牌热度、品牌美誉及品牌忠诚三大维度出发进行品牌影响力评价。品牌数量增加至71个， 2024年销量占比超过96%，几乎囊括全部主流品牌。

燃油内容“失宠”，豪华品牌光环减弱

新品牌迎来快速占位窗口期

燃油车内容“失宠”，以中国独立新能源品牌为代表的新能源内容正在快速分流传统品牌注意力资源。从全网内容来看，燃油车内容量占比超过了60%，但只瓜分到了20%的浏览量。反观新能源车，仅用不到40%的内容量撬动了将近80%的流量，对用户的吸引力更大。其中，中国独立新能源品牌无论是内容、还是流量在2024年都实现了跨越式增长，在新能源市场占比均超过50%，正是他们的快速崛起分流了传统品牌的注意力资源。

此外，品牌热度出现了剧烈断层，位于头部和腰部的高热度品牌数量从2023年的8个缩减为4个，数量占比下降了11个百分点。而排名中后段的品牌数量激增，热度竞争陷入白热化，要想出圈越发艰难。

在这样的激战之中，传统豪华品牌正在丧失“光环”。从往年的品牌热度构成来看，传统豪华品牌往往可以用更少的内容量获得更多的互动和潜在用户量，但在2024年这一情况发生了显著变化，主流豪华品牌的互动量明显降低（包含浏览量及转评赞分享量）。而这可能只是个开始，若再任由其发展，豪华品牌将直面用户基盘的流失。

与此相对的是像鸿蒙智行这样的新晋品牌逐渐开始显现出自己的“光环效应”，从热度形态上呈现出“互动高、潜在用户量高”的特征，极具成长潜力。而像捷途、小米、深蓝、银河等品牌呈现出强话题型的特征，用户认知提升，但同时也显示出潜在用户量转化不足的情况，下阶段应推动用户从认知到考虑购买的进阶。

海外传统品牌坚守可靠安全形象

中国独立新能源品牌已形成新兴特质

用户在选车过程中，品牌的作用毋庸置疑，仅有7%的用户直接选车而不考虑品牌。并且，64%的用户会先圈定品牌范围再看车，品牌的门槛性特征显而易见，直接决定了旗下车型能否进入用户视野。

在智能化趋势下，车企在打造自己的品牌形象时，也是把智能化的传播放在首位。我们整理了81个主流品牌的传播内容，超7成会将品牌打造成“智能科技”的形象，高度趋同化。在智能标签的基础上再去寻求其他差异化的形象特征。

但在车企卖力宣传智能之时，用户最为看重的品牌要素仍然是质量可靠、安全性这些相对传统的品牌形象。可见，质量和安全是品牌取得用户信任的立足之本、对品牌发展具有更加深远的影响，更需要长期建设；而智能是锦上添花的趋势性特征，是车市发展的阶段性产物，在不同的发展阶段进行焕新。

正是通过长期的品牌建设，传统豪华品牌和合资品牌在质量可靠和安全上得到了用户的认可，新品牌并未对其造成冲击。而在豪华标签的认知度上，除了传统豪华品牌获得了高认知外，仰望、腾势、红旗、尊界等中国品牌也进入了用户视野，但对他们有感知的用户规模仍然有待提升。

而中国传统品牌在用户心智中仍是高性价比的代表。中国独立新能源品牌则已经在用户心中树立起科技、智能、创新、个性的新兴品牌特质，但对于质量、安全这种需要长期建立信任才能获得的形象认知明显不足。

可见，在品牌格局充满不确定性的今天，对于新品牌来讲仿佛可以用更短的时间突破用户心智、锐化品牌形象，但对于影响品牌长远发展的深度标签而言，则需要长期投入。而在这一点上豪华品牌的投入一直相对稳定，其品牌相关内容一直稳定在50%以上。中国传统品牌在2024年发力明显，品牌内容大幅回升，扩大其在技术实力上的传播。反观独立新能源品牌和合资品牌，品牌类内容持续退化。对于这两个品牌而言，一个是新品牌需要巩固认知、一个是重塑期寻求新的突破，更应该秉持“长期主义”做品牌建设、增加品牌类内容投入。

厂商新旧品牌会相互牵制

新品牌孵化需警惕“顾此失彼”

近年来主机厂持续进行新品牌孵化，这些品牌的诞生有一部分是顺应新能源发展趋势而创立的独立新能源品牌，也有的是为了实现高端化发展（如仰望）或专业领域的深耕（如坦克、方程豹）。

汽车集团内的品牌表现是会互相牵制的，72%的用户在选购时会参考该品牌所在的汽车集团内其他品牌的表现。所以，如若新品牌能够实现有效孵化，则会对主品牌产生正面影响。在我们的调研中发现，近年来大部分的品牌孵化都是成功的。比如，坦克对长城带来了近50%的净正面影响（正面影响占比-负面影响占比）；仰望、方程豹、银河、极氪、阿维塔等布局高端市场或新能源市场的品牌，对主品牌也产生了超30%的正向拉动作用。

但是，新品牌在孵化和成长过程中非常容易“顾此失彼”。多数新品牌在产品竞争力上具备一定优势，尤其是容易获得车主的认可、实现口碑提升，但受限于车主规模，这种认可只能在少量群体中扩散，在这一阶段更需要扩大热度提升美誉的辐射范围、带来规模化影响。而实现热度快速提升的品牌，在短时间内集聚多方关注，声音良莠不齐，其美誉度往往会受到较大挑战，在这一阶段舆情的引导更为关键。通过之家研究院近几年的观察发现，只有做到品牌热度、品牌美誉均衡发展的新品牌才能在短时间内实现品牌影响力的快速提升。

在中国乘用车市场风云变幻、大势未定之时，新生品牌应把握未来3-5年的窗口期，打造差异化品牌形象晋升中国车市“新贵”；而在激流中奋进的“老钱”们，扭转美誉颓势的关键仍然在于产品与技术的快速转型与跟进。（文/汽车之家研究院）