极越汽车营销策略失误，品牌危机隐现

12月16日，极越汽车CEO夏一平在朋友圈发表长文，回应外界对极越和他个人的质疑。夏一平提到，他对产品感到骄傲和自豪，但同时也反思了自己作为CEO的失误。例如，在融资方面过于乐观，未能预见资金问题的严重性；在用人上忽视了岗位与人才的匹配度；管理过于关注细节和微观管理，抑制了团队的主动性和创造性。

夏一平表示，自己对营销的执念占用了太多精力。“作为CEO，本该把主要精力放在融资和战略规划上，却一度亲自下场操盘营销体系，分散了精力，让其他重要事务被忽略”。2023年末，极越向百度集团预报了高达70亿元人民币的预期亏损，其中研发费用30亿元、市场营销费用30亿元、行政开支10亿元。

高达30亿元的巨额营销投入是否转化为对极越品牌的广泛认知？“对营销占用了太多精力”是否等同于营销得体？本文将详细探讨极越在营销上踩了哪些坑。

营销静默期导致心智推翻。2021年，百度与吉利联合创立集度品牌，通过营销活动和概念车亮相车展提升品牌知名度。2023年，集度汽车因未能获得造车资质而改名为极越汽车，吉利成为主要投资者，这一变更导致前期品牌建设成果付诸东流。从2023年4月至9月，极越汽车经历了长达四个月的营销静默期，忙于处理更名事宜。这导致极越在市场激烈竞争时，品牌宣传暂停，大幅减弱了品牌影响力，面临品牌识别和重建的双重挑战。

品牌符号缺失。代言人的选择和高层领导的参与对于品牌形象和市场推广至关重要。极越汽车在2023年10月发布首款车型时未能获得百度创始人李彦宏的站台支持，成为营销上的一大缺憾。这与小米汽车发布会雷军的积极参与形成鲜明对比，雷军的全力投入显著提升了小米汽车的市场热度。

营销用力过猛的背后。2024年，极越开始通过直播和短视频来提升品牌认知。夏一平在TED×思南路2024年度大会上表示，通过抖音打造个人IP，提升品牌认知；运营三四百个新媒体账号，实现从创意到制作的标准化流程；运用饱和式营销，利用新媒体平台结合品牌推广与销售，快速打通认知到销售的链路；将产品卖点融入直播和内容创作，实现二次生产和传播。据夏一平称，极越自主生产一两万条短视频，播放量达数千万至亿，不依赖外部媒体。同时，极越的线下营销投入也在加大。

然而，在向好数据的背后，是营销和投流成本的增长。以直播为例，仅就一场自动驾驶的浮桥测试的直播就花了七八百万。风暴随之而来。近期，极越汽车被曝光拖欠200多家供应商近20亿元人民币的合作款项，其中在广告营销领域的欠款接近1.5亿元。具体来说，包括全国商业中心的线下展示场地费和抖音直播获线项目服务费等。目前，已有多家供应商公开发表维权声明，要求极越汽车支付所欠款项。

营销团队不稳定。今年3月，在极越举办AI DAY 2024技术大会后，夏一平将销量低迷的矛头直指营销。4月，极越汽车开始进行大洗牌。营销端UD-用户发展部门负责人杨振及多名总监已经离职。极越汽车CEO夏一平亲自负责营销端UD-用户发展部门。销售端UO-用户运营部门现由Andy.Gao负责管理。10月极越原CFO刘吉宁辞职。据相关报道，“销售总监到市场平台营销负责人，每隔几个月就换一轮。刚把一些事情梳理清楚，就又换一拨人，重新制定另一套标准。”人事架构不稳定，销售和市场平台营销负责人等关键职位更换频繁，导致工作连续性和效率问题。

用户质疑营销用语过度。极越汽车在设计和制造过程中采取了部分自研策略，导致对浩瀚架构的依赖不完全，产生独立的成本结构。据内部人士透露，夏一平的业务决策和管理可能加剧了成本上升，比如“夏一平请车主吃火锅的每场活动都花费50万元以上”。此外，极越所有预算需夏一平审批，而其决策思路独特，偏好使用第三方服务，即使成本远高于市场价格。

极越汽车走向何方？近日，极越汽车员工自发开启直播，几乎每场直播观看人数都达到上万人。有孕期员工在镜头前抹泪表示，虽然她不是谈判的员工代表，但也希望来公司贡献自己的一份力量，哪怕是做些送水之类的后勤保障。更多时候，是出镜员工回答直播间的各种问题。极越汽车的未来充满不确定性。这也给新能源汽车行业带来教训：机遇与风险并存，需谨慎评估风险，加强内部管理。