宾利和劳斯莱斯为什么销量下降了？

作为入门级的超豪品牌，保时捷2023年中国销量同比下滑了15%。

然而，下滑的不仅仅是保时捷，宾利、法拉利和劳斯莱斯等传统超豪华品牌在中国的销量也显著下滑。2023年，宾利在中国市场的销量达到了3480辆，虽然看起来不少，但与2022年相比，销量下滑了15%，中国市场成为宾利销量下滑最明显的市场之一。

在婚车界享有盛誉的劳斯莱斯，销量已经连续两年下滑，2023年同比下滑了12%。同样，法拉利、阿斯顿马丁和兰博基尼等超跑品牌也经历了销量的下滑。法拉利三年来首次在中国市场销量下滑，中国成为了其唯一下滑的细分市场；兰博基尼在华销量同比下滑了17%%，从第二大市场跌至第三位；阿斯顿马丁的跌幅最为明显，同比下滑了31%%。

经济学上有个现象，奢侈品消费在整体经济不景气时会有所增长。然而，在2019-2022年期间，尽管各个品牌的销量有所起伏，但整体而言，超豪华市场仍然保持上涨趋势。尤其是2021年，超豪华市场的整体销量几乎可以用暴涨来形容，同比上涨了33%%。但到了2023年，超豪华市场的整体销量竟然下降了14%%。

我们都知道，购买超豪华品牌的用户群体大多具备较强的经济实力，他们通常不会受到经济环境的影响。因此，炫富行为在任何经济环境下都会存在。超豪华品牌销量的下滑，不是因为富人们变得务实了，也不是因为他们没钱买车了，而可能是这些品牌对中国富人们的吸引力减弱了。

购买超豪华品牌的心态主要包括：玩车、享受、品牌带来的身份加持以及话题性。但在新能源时代，燃油车内燃机动力性能的天花板已经很低。买一辆超跑玩车，追求的无非是尖端技术极限压榨的动力性和操控性，体验速度的激情和驾驶乐趣。然而，高扭矩电机已经突破了动力性能的天花板。如今，十几万元的纯电车都能与法拉利、兰博基尼媲美，这使得超豪华跑车的技术性和可玩性大大降低。

论豪华体验和享受，国内用户对豪华概念的理解已经从过去的强调用料做工、配置的传统豪华，转变为强调科技豪华。智能驾驶、智能底盘、语音交互、各种大屏等科技元素比过去的真皮座椅、豪华音响、大空间更具可玩性、话题性和社交属性，更有科技豪华的氛围。

近年来，中国高端品牌借助新能源技术不断向上发力。虽然从品牌底蕴上还无法与传统超豪华品牌相比，但在产品力和话题性上，已经超过了这些品牌。最典型的是价格突破百万元的比亚迪仰望品牌。仰望的首款车型仰望U8售价达到109.8万元，去年12月单月销量达到1593辆，今年1月又卖出了1652辆，单月销量就已经超过了部分超豪华品牌在华一年的销量。

在国内一二线大城市婚庆市场，过去常年以来宾利、迈巴赫、劳斯莱斯都是婚车头车的首选，如今也被仰望U8抢了风头。有报道称，仰望U8婚车的单日租金超过了1万元，甚至比一台库里南、宾利添越的租金还要贵，但市场需求依旧爆满。虽然仰望U8的价格只是刚刚突破百万，但其可玩性和话题性已经甩开超豪华品牌几条街。

与法拉利齐名的传统小众超跑品牌路特斯，在被吉利收购后全面向电动化转型。2023年，路特斯在中国市场卖了3000辆以上，销量远超法拉利。而且，售价百万的Emya在开启预售3小时内，订单就突破了300辆。这也说明，目前只有电动化才能充分激发起富人们的购买兴趣。

因此，固守燃油、转型滞后的传统超豪华品牌们在新时代里难免会落于下风。说到底，富人们也都是喜新厌旧的。不是因为富人变少或者没钱了，而是富人们集体抛弃了传统超豪华品牌。