4S店的返利意味着什么？

4S店整车销售综合毛利包括进销差、返利和衍生水平毛利三部分，而不少汽车品牌都存在进销倒挂的情况，这使得能否最大化的获取厂方返利显得至关重要。

返利的获取能力决定了销售价格的让利幅度，而市场价的底线则由当地返利最多、销量最大的那家4S店决定，因此，得返利政策者得天下。品牌厂方下发的年度商务政策，一般包括固定折扣、批售奖励、市场奖励以及相关质量奖励。

固定折扣是为了保障经销商的基本利润，通常在采购价中直接扣除，以考核期内采购车辆的不含税开票金额作为计算基础。例如，A车型的厂家市场指导价为20万元，商务政策的固定折扣为6%，那么4S店只需支付18.8万元就可以采购回来，厂家开具18.8万元的增值税专票给4S店。

经销商完成厂家的月度采购目标可以获得一定比例的批售奖励，完成率越高，对应的返利系数就越高。然而，如果想要拿到最高系数的批售返利，则必须超额完成采购目标。但厂家不会轻易放松要求，如果4S店在某季度超额完成了采购目标，下个月的采购任务就会被调高。批售奖励的要求十分苛刻，如果月度完成率低于50%-60%，就会直接取消整个季度的批售奖励。例如，批售进度奖励细则中规定，每月截至15日的新车采购数量必须达到月度采购目标的45%，否则将无法获得0.2%的进度奖励。

假设某4S店当月的采购任务是80台，今天是13号，已经累计向厂家采购了35台车，剩下45台计划在下半月完成采购。看起来似乎没有问题，但只要仔细计算，截至15日必须采购36台车才能达到月目标的45%。目前还差1台车，假设单车采购价为25万元，批售进度返利就是4万元（25万/台*80台*0.2%），税后为3.54万元。因为一台车就损失了3.54万元，作为老板肯定不会同意。

市场奖励旨在提升经销商的市场营销能力，有效开发潜在客户。市场奖励的考核标准主要是看经销商的市场投入比例是否达到目标：市场投入比例=经销商用作新车销售的市场推广和营销的费用总额/考核期内所有采购车辆的不含税采购金额。市场经理需要根据当期的采购任务计算市场费用使用额度，多花一元浪费钱，少花一元亏大了。

质量奖励鼓励经销商改善运营质量和能力，以提升客户满意度和忠诚度，从而保证长久的可持续发展。质量奖励以考核期内采购车辆的不含税开票金额作为计算基础，例如，A品牌的质量奖励包括密采奖励、标准流程奖励、销售明检奖励、客户满意度奖励，不同品牌可能会有细微差异，例如还有人员配备奖励、DCC运营奖励等等。每个细项的考核要求和红线都必须认真阅读。质量奖励直接体现了4S店的管理水平，要求4S店按照厂家标准完善硬件和软件，业务员必须按照标准流程接待每一个客户，做好每一个客户的关系维护。

零配件奖励鼓励改进客户满意度，提升零售能力，完善服务流程，提升回厂率，改善经销商盈利能力。售后部门除了前面提到的密采、满意度、人员配备奖励考核以外，一般还包括零件批售达成奖励、附件批零售达成奖励、维修质量管理奖励。4S店要完成厂家的配件、附件采购目标以及零售目标才能拿到相关的奖励。品牌厂家通常要求经销商必须采购专用工具，并且禁止使用副厂件，就算允许，也不能超过一定比例。维修技师必须参加厂家的岗位技术认证，经销商按照标准作业流程进行保养、维修，尽量降低维修质量不合格比例。

除了采购目标，厂家对经销商还有销售目标，对于达标车型会给予一定的销售奖励，一般按月度或季度下发，但销售奖励一般都有捆绑条件。销售经理要掌控不同车型的销售计划。业务部门制订月度车型销售计划表和进度表，分配到每个销售员头上，每天夕会跟踪完成进度，根据实际情况及时调整车型结构。

除了月度、季度返利，厂家还会给经销商画饼，即年度奖励，一般包括综合奖、单项奖和个人奖。综合奖的判断标准各有不同，有按年度零售销量排名，有些按综合得分排名，规则由厂家决定。单项奖包括最佳销售业绩贡献奖、最佳售后业绩贡献奖、最佳客户满意度奖、最佳二手车经销商等等。个人奖则是按岗位划分的，如最佳XX经理之类的。