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从零打造豪华品牌 雷克萨斯是这么做的

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  [汽车之家 品牌历史]  近些年随着我国汽车工业的一路高歌猛进,不少中国品牌车企开始推出高端子品牌,然而这些上市时标榜豪华高端的品牌,在现实中很多只能和合资品牌中的普通品牌竞争,离真正的豪华品牌阵营还很遥远。自然,如今豪华品牌市场格局已经固化,人家都是大几十年、上百年的历史,没有故事的新品牌要想进入非常困难,不过历史上还真的不是没有例外,30年前日本人就“空手套白狼”从零开始创办了一个豪华品牌,他们是怎么做到的呢?

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  这两年的中美贸易战中,最牵动国人神经的无疑就是美国封杀华为事件了,国内有声音指出美国的打压不但不会击垮华为,反而会倒逼出华为在核心技术方面的发展。其实这已经不是美国第一次发动贸易战了,今天我们要讲的这个品牌,就是美国贸易战中被倒逼出来的,它就是日本的雷克萨斯。

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  故事还得从日本的战后经济奇迹说起,话说当年日本经济复苏有赖于美国的巨额特殊采购,以至于后来日本人就有了个执念:只要产品做好了,就卖到美国去,也不管美国同行愿意不愿意。80年代中期,日本商品一度占到美国贸易逆差的近40%,“入侵”美国市场的日本商品很多,从纺织品到电视机,从钢铁到半导体应有尽有,其中最有影响力的当属汽车,石油危机之后,曾经风光无限的美系车在自家地盘被日系车打得节节败退。

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  眼看本土汽车行业利润率下降,失业率上升,美国人坐不住了,开始跟日本人打贸易战,最终结果是日本出台了“自愿出口限制(VER)”,规定每年出口到美国的小汽车上限为168万辆(后来限额有所上升)。这个限额的名字中有“自愿”两个字,也确实是日本人自己制定的,但用脚后跟也能想到,这是美国人逼出来的。为了应对这一限制,日本车企在开始前往美国本土建厂的同时,也纷纷开始推出利润更高的豪华车型,雷克萨斯就是在这个背景下诞生的。

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  其实20世纪80年代被美国贸易战倒逼出来的日系豪华品牌并非雷克萨斯一家,本田的讴歌和日产的英菲尼迪也是这一时期诞生的,其中讴歌上市的时间比雷克萨斯还早几年。作为日系品牌的老大哥,丰田这次落后的原因并非响应速度慢,而是因为它有着更大的野心:讴歌和英菲尼迪的第一款产品都有各自母品牌的对应车型,但丰田却不想这样取巧,它想要打造的豪华品牌旗舰车型要完全独立于丰田的产品线,因为它的假想敌不再局限于日系内部,丰田盯上的,是业界最强的对手——奔驰S级(尽管当时还不叫S级)和宝马7系。

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  1983年,在一次丰田内部的高管会议上,时任丰田汽车董事长的丰田英二放出豪言:“是时候打造一款惊艳全世界的魅力车型了。”丰田英二,上世纪30年代从东京帝国大学机械专业毕业后就进入了堂兄丰田喜一郎创建的丰田汽车公司,1967年起就任丰田汽车社长(总裁),1981年起转任董事长。在他的带领下,丰田汽车先后推出了卡罗拉、凯美瑞等畅销全球的车型,而丰田也一举成为了一个世界级品牌。此外,丰田英二参与创立的丰田生产方式也成为了全球生产管理课程中的典范。

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  成功者从来不缺乏野心,在用卡罗拉走进各国普通家庭的车库(如果有车库的话),用Supra征服全球性能车迷的内心之后,丰田英二挥军进入豪华车领域。当时还没有雷克萨斯这个名字,丰田将这个密不外宣的项目命名为“Circle F”,其中的“F”代表“Flagship(旗舰)”。尽管当时公司已经有了元首级轿车世纪,但那只是手工打造的小批量产品,这一次丰田要迈进真正工业化生产的豪华车市场,和欧洲传统“列强”正面硬刚。

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  和奢侈品类似,豪华车的品牌认同很大程度上来自品牌故事,然而比起在此领域经营了数十年的欧洲对手,丰田即将创建的品牌在故事方面可谓“零基础”。那么如何获得消费者的认同呢?丰田认识到,自己能选择的只有一个“笨拙”的方法——用产品力全面碾压对手。

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  为了达到这一目标,Circle F项目总工程师铃木一郎提出了自己的目标:最高速度达250km/h;油耗10.5L/100km;0.28-0.29的风阻系数;速度96km/h时58分贝的噪音水平。这一目标一经提出便遭到丰田工程师团队的质疑,在他们看来,这简直就是天方夜谭的幻想,这些指标代表了豪华车业界的最佳水平,超出丰田一直在做的家用车产品太多太多。

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  丰田汽车产品工程总监高桥明拒绝和铃木一郎合作,因为后者的目标太过激进,他表示当时奔驰和宝马同类产品的性能也还仅仅是:极速210km/h左右,油耗11.8L/100km,风阻系数高于0.32,96km/h噪音水平高于60分贝。作为一个后来者,丰田没必要更没能力一上来就干翻业界标杆!对此,铃木一字一句地回答:“我不能做任何妥协。如果我妥协了,那么新车只会是一款普通车型,毫无亮点可言。”

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  铃木一郎用自己的执着打动了高桥明,后者因此成为了铃木最忠实的支持者,两人开始带领工程师团队攻坚克难一些看似矛盾的目标:操控和舒适、动力和节油、美观和功能。他们都认识到,作为一个没有历史故事背书的新晋豪华品牌,除非在产品上一鸣惊人,否则就等于是一败涂地。

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文章标签: 品牌历史
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