新春伊始，沃尔沃汽车用全球顶级航海赛事——沃尔沃环球帆船赛的体育营销，打开了2009年中国豪华车市场竞争的大门。
2009，体育营销不会寂寞
此起彼伏的鞭炮声和随处可见的红灯笼，将人们拉入了春节的喜庆气氛。备受中国观众和体育迷期待的全球顶级航海赛事沃尔沃环球帆船赛，经过历时近4个月的航行，也在春节期间进入中国海域到达青岛。
沃尔沃汽车（中国）公司负责人向记者透露，借助这项世界最艰苦和最富于冒险精神的航海运动，作为主赞助商之一，沃尔沃汽车希望在已入木三分的安全理念后，为品牌增加积极的生活方式，冒险和激情等更多品牌内涵。
事实上，沃尔沃汽车只是点燃了2009年豪华车品牌体育营销的第一个炮竹。随着中国豪华车市场竞争越来越激烈，奔驰、宝马、奥迪等越来越多的豪华车企业，都在被称为“拥有改变世界力量”的体育营销上下足功夫，包括帆船赛、高尔夫球赛、网球公开赛等各种高档运动。
据了解，继环球帆船赛后，沃尔沃汽车还将在4月继续赞助沃尔沃中国公开赛高尔夫球赛；年中时，曼联足球俱乐部将来华，作为该俱乐部的赞助品牌，奥迪必将展开一股营销攻势；而金秋时节的中国网球公开赛估计又会是奔驰的舞台。2009年，中国汽车界体育营销的舞台注定不会寂寞。
为什么今年豪华车品牌体育营销战会更趋白热化？有专家认为，在金融危机依然严峻的时候，各豪华汽车品牌必须花更大力气从其他领域吸引消费者注意，而体育领域无疑最为合适。无论是绅士运动，还是极限运动，都与汽车的运动特质相关。豪华车为达到契合品牌理念的目的，往往不惜花费更多精力和资金，去培育和引导目标消费群体的生活方式。
豪华车的运动情结
汽车天生的特性就是运动，汽车与体育的联姻被称作是“天作之合”。与赞助一般的赛事相比，豪华车更是拥有更多运动情结，尤其是在与其品牌结合度高的高档运动中。
“阳光、绿地、空气、挥杆、健步……”看似与汽车运动气质不甚关联的高尔夫运动，豪华车品牌都愿意与之贴上标签。沃尔沃中国职业高尔夫公开赛、沃尔沃精英杯业余高尔夫球赛、宝马亚洲公开赛、奥迪quattro杯高尔夫球赛，几乎所有豪华车品牌都或多或少与此项赛事结缘。
宝马和沃尔沃赞助的高尔夫赛事，已成中国乃至全球知名的比赛。至今，在中国提到高尔夫就会想到沃尔沃和宝马，提到绅士运动就会想到高尔夫。为了将这项十多年前中国人还陌生的高端运动引入中国，豪华车厂商们先“邀请”，后“巡回”，再“公开”，最终成就了当下时尚高雅的一种运动。业内人士认为，豪华车对高尔夫等高档运动的青睐，源于与其品牌一脉相承的优雅和高贵，可与“绅士”这一目标市场进行沟通，把品牌定位融入潜在顾客中。
近年来，除了高尔夫这样的绅士运动，更多与品牌契合度高的国际特色顶尖赛事也被豪华车品牌看好。宝马赞助F1比赛，奥迪赞助勒芒24小时耐力赛，奔驰赞助网球公开赛等。沃尔沃汽车今年更为“出位”，将有35年历史、被誉为“航海的珠穆朗玛峰”的沃尔沃环球帆船赛首次引入中国，并辅以XC90环球帆船赛纪念版和即将在中国推出的XC60车型展示，更是将体育营销的效果发挥到了极致。
体育营销背后的暗战
表面温和、优雅的体育营销背后，是一触即发的中国豪华车市场争夺战。与中低端车型早就愈演愈烈的价格战不同，豪华车虽未完全与此绝缘，但更多企业则超越了产品竞争。汽车厂商借助体育营销，既可提升品牌知名度和美誉度，又有产品促销之功效。因此，无论是直接参与精彩纷呈的体育赛事，还是出资赞助比赛，体育营销都成了汽车名牌的盛宴。
时值全球金融海啸，受累于此，有消息显示，某豪华品牌将放弃曾赞助的高尔夫赛事。但沃尔沃汽车则认为，豪华车血统里的高贵之处是做时代的弄潮儿，其特有的气质便是培育市场，引导一种高雅的生活方式。此次环球帆船赛的引入，就是希望在行业低迷情况下，像培育中国高尔夫运动绅士气质那样，再次开拓和引领另一种全新的拥有激情和信心的生活方式。
有营销专家认为，北京奥运会在中国掀起运动高潮后，体育营销便成为豪华车在中国争夺市场的首选。越是市场竞争激烈，也越是企业营销升级的关键时候，今年体育营销无疑将成为没有硝烟却分外激烈的豪华车重要战场。目前豪华车的体育营销暗战在中国还只是刚刚开始，今后的营销升级战已不可避免，肯定还有更多营销方式会在中国上演。（来源：长沙晚报）
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