[汽车之家 行业] 2023年，轰轰烈烈的价格战持续了一年还没有“偃旗息鼓”的意思，国内车市在“年底冲量”的刺激下，呈现一片红火。中国汽车工业协会副总工程师许海东表示,2023年汽车总销量预计在3000万辆左右。
然而，本应该是让消费者从中获利的新车促销，转过来就成了“背刺”老车主的利器。与此同时，智能电动车的渗透率也在快速提高。乘联会数据显示，今年11月，新能源汽车国内零售渗透率首次突破40%。智能电动车带来的关于OTA升级的问题，也因为消费者的集体维权而多次见诸报端。
车质网统计数据显示，前11个月受理的车主有效投诉信息同比增长23.5%，消费者对汽车产品的品质和经销、售后领域的服务较去年有了更多不满。《2023年中国乘用车用户投诉行为研究报告》显示，投诉行为正加速向集体化行为迈进。
『凯睿赛驰咨询高级副总裁张越』
据了解，国内领先的缺陷汽车产品信息收集及汽车消费者投诉信息受理平台车质网联合凯睿赛驰咨询，基于新时期客企关系正在重塑的背景，率先于2017年将“客户之声（VOC+）”概念引入国内汽车行业。客户之声（Voice of Customer,VOC）是消费者对品牌、产品、服务等内容的综合反馈。
12月12日，车质网联合凯睿赛驰咨询在北京举办2023第七届中国汽车客户之声（VOC+）研讨会暨颁奖典礼。在发布会结束后，凯睿赛驰咨询高级副总裁张越，凯睿赛驰咨询研究经理马文潇与汽车之家展开了深入交流。
以下为访谈实录（精编）：
Q：新势力品牌车主对投诉问题的包容程度比较高，但经历投诉事件后对品牌信任度却下降很大，这是怎么回事儿？
A：新势力品牌对车主维护非常重视，拥有很多粉丝车主。但所谓的“期望越大、失望越大”，粉丝车主一旦遇到他们认为失望的事件，“粉转黑”的现象就会出现，导致这种车主对品牌信任度下降更快。所以粉丝运营是一把双刃剑，现在越来越多的车企专注粉丝运营，车企一定要注意粉丝群体内部的讨论气氛，要在适当情况时进行安抚，避免粉丝的负面情绪积累最终造成粉转黑。
Q：新势力在除解决问题外，额外提供补偿的比例相比传统品牌高不少，这是为什么？
A：有两个原因。一是新势力大多采用直营，有更高的自主权，方便直接提供额外补偿；二是新势力基本都有完善的用户积分系统，用户参与、使用积分的频率比大部分传统品牌要高，积分可选择兑换商品的种类也非常多，相对于直接补偿指定内容，用户更喜欢补偿积分。这就形成了一个良性循环，相对于传统的代金券、现金补偿等内容，积分补偿更加快速，用户更加喜欢，从而降低质量问题带来的负面抱怨。
Q：报告显示，绝大部分用户向车质网投诉前，已向厂商反馈过问题。那么是不是说明只要最开始厂商处理得当，投诉就不会外流？
A：是的，这就是为什么很多新势力品牌车型的投诉量比较少。我们在其他调研中遇到过一名车主，他新买不到三个月的新势力车型，天窗就坏了，需要更换天窗总成。换做传统品牌，这种问题大概率车主会去投诉。但这个新势力品牌不仅在维修期间提供了代步车，还给免费维修，修完了还返给他几千积分。这位车主的原话大概意思是，他希望自己的车再坏，这样又能拿到几千积分。这种简单粗暴的补偿，虽然能获得车主好感，但对于企业并不是长久之计，并且当保有量达到一定高度时这种做法就更不可取了，卖一台亏一台的现象只会越来越放大。
Q：为什么越来越多的投诉车主与厂商形成对立局面，比如希望问题被曝光、组织集体投诉等，而不是解决问题？
A：一是用户投诉前向厂商反馈次数比较多，近一半用户都反馈了3次及以上，厂商多次的不作为就会激怒用户，用户转向外部投诉后自然而然的希望问题被曝光或者组织集体投诉。二就是用户的需求已经从基础的生理需求和安全需求，向更高层次跨进，尊重需求和自我实现需求的用户越来越多，遇到问题时这类用户会认为产品和自己的需求没有对应，自己也没有得到应有的尊重，于是产生更极端的行为。所以厂商在面对用户反馈问题时，一定要优先把问题尽快在内部解决，同时要根据车型定位、用户画像，分析投诉车主的根本需求。比如一个5万元车型的车主和50万车型的车主，投诉同一个问题，5万元车型车主需求的大概率是尽快解决问题而已，但50万车型车主需求的也许并不是着急解决问题，而是需要厂商尽快给予一个抱歉的态度或者其他补偿。
Q：针对投诉行为，目前能否有一套科学模型方法来提升投诉满意度？
A：目前我们主要是利用投诉数据和人员经验，对厂商进行辅导培训。虽然落地的效果不错，但缺乏一些科学模型理论支撑。所以我们正在积极与国内心理研究机构寻求合作，对投诉车主和厂商客服人员进行心理研究，利用专业科学模型打造投诉满意度提升手册，为厂商客服人员应对各类车主投诉提供理论性帮助。
Q：厂商这几年面临的售后服务核心问题是什么？
A：核心问题一定是营收。今年年初，全汽车市场开启价格战，厂商间互卷。虽然消费者受益，但经销商在新车销售利润涨幅却较小，利润结构逐渐向售后服务转移。厂商的售后服务不仅要与其他厂商竞争，还得和社会渠道竞争，竞争压力不比新车销售小。所以如何在售后服务环节上挣钱，是目前厂商的痛点。
Q：能不能帮助厂商提供一些售后服务创新点？
A：首先可以结合用户需求，比如用户需要原厂零部件，需要可继续保修的零部件，以及需要便宜的零部件，那么是否可以仿照官方二手车业务，推出官方二手零配件业务，或者官方再制造件业务，既可以降低生产经营成本，也可以减轻用户维修成本，让用户有更多选择，同时还能提升可回收利用率。
其次是店端可以更加充分利用线上平台。目前在销售端，已经有很多经销店尝试直播等形式吸消费者进店体验，但是在售后端这种尝试还比较少，比如通过直播或者短视频让用户更了解各类情况维修保养过程，拉近与用户的距离。并且，虽然线上线下结合已经是社会维保渠道的重要方式，但目前这种方式很少在4S店使用。厂商店端可以多介入线上的资源，发挥线上的各种优势，比如易宣传、易推广、易提醒等，进行维保工作。
Q：传统品牌和新势力在售后服务上各自的优势在哪儿？
A：传统主机厂的优势在于服务流程的完善。我们在和很多新能源品牌特别是新势力品牌交流时发现，他们的售后服务体系很不健全，处理危机事件能力不佳。但得力于目前新势力保有量较低，很多问题没有爆发。一旦这些品牌车型的保有量到达一定等级，如果售后服务能力还是与现在一样，势必会爆发很多问题。
新势力售后服务的优势在于服务沟通、服务人员态度、设施的人性化，离消费者更近，更懂得消费者需要什么，往往一个很小的细节就能打动用户，就能赢得用户的喜爱。
Q：2023年售后服务满意度分值相比去年有所增加，是说明厂商在售后服务层面做的更好了？
A：如果看全行业的话，是的，但单看各类品牌，却各有不同。近些年，自主品牌向上升级，越来越重视售后服务，同时新势力或者一些成熟企业的子品牌多采用直营店模式，服务标准更高，且更容易管理；合资和豪华品牌由于部分品牌的掉队，而影响了整体，相比去年得分有所降低；2023年新增加的新势力品牌则得分非常高。
其实我们算过，如果保持品牌和去年一致，也就是去掉新势力品牌，那么售后服务满意度总体分值是去比年要低的。所以不能因为全部品牌总体分值提高就认为所有品牌售后服务做的都更好了，其实很多品牌都需要敲醒警钟。
Q：售后服务满意度的五个指标中，服务质量得分逐年降低，这是为什么？
A：目前汽车智能化程度越来越高，智能化配置下放越来越深，伴随的智能化问题越来越多，而经销店智能化上的维修技术，和人才培养跟进较慢，造成维修保养质量越来越差。在投诉原话里我们经常能看到，用户遇到大屏死机、卡顿等问题，影响正常使用，去店里维修，店里没有什么好的方法，一开始只是人工重启，修不好之后重刷系统，再之后可能会更换主机，但几次之后仍然无法解决问题。
其实我们也知道，想解决智能化问题并不能只靠经销店，需要经销店和主机厂共同提升技术，才能更好的服务消费者。
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