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广州车展:对话长安汽车副总裁龚兵

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  [汽车之家 对话]  在2014广州车展上,长安汽车副总裁、轿车销售事业部总经理龚兵接受了汽车之家的现场对话,以下是对话实录。

  车评人:各位网友大家好,今天我们非常荣幸的邀请到了长安汽车副总裁、轿车销售事业部总经理龚兵先生,接受我们汽车之家的访问,你好!

  龚兵:您好,各位网友好。

汽车之家

  车评人:先请龚总简单的介绍一下本次广州车展,长安汽车给我们带来了哪些新的产品?

  龚兵:我们这次广州车展像以往一样非常重视,展厅面积我们进行扩大了,这次有1750多个平方,第二个就是我们长安的车型是全谱系豪华车型,19款都来了,包括我们新能源方面的车,纯电动的、插电混合式的都参加了,另外我们还注重与消费者互动环境,就结合我们新悦翔上市,越拍越有礼,这样子就构成了我们今年广州车展的整个情况。

  车评人:其实在跟你见面之前,我们这边也看了一下相应的后台跟前台数据,然后我们能够发现一个明显的趋势,就是以长安品牌为代表的自主品牌,用户选择竞品跟它的产品进行对比的时候,从今年开始越来越多的会去选择一些合资产品,跟我们长安产品进行比较。这个趋势其实已经在以长安为代表的,像长城,这几家自主品牌已经在慢慢出现了。所以基于这样的情况,业内有两个分析,第一种情况,用户是在比较差距,第二种情况是说,因为跟合资品牌产品进行对比,那是因为自主品牌的产品,具备了跟合资产品进行抗衡的实力。站在你的角度上看,你觉得用户有这样的行为,说明我们的自主品牌呈现了一个怎样的发展态势?

  龚兵:这种态势确确实实像你讲的,尤其我在做营销的时候,感触非常深。我觉得这种现象的背后,一方面说明了我们长安,以及我们自主品牌的进步,另外一个方面也和我们讲的合资品牌天花板的下压有关系,它的产品在向低端延伸,我们在向中高端进军,所以这个交集点是越来越大。第二个方面,合资品牌现在比较看重这个中端和中低端市场,在它的战略上面,我认为合资可能要去调整,因为这个市场10万元左右市场是非常庞大的,原来基于成本的问题,基于他们自身利润的问题,也基于竞争本身的问题,它可能重视度没有今天这么高,但是发展到今天的时候,可能会发现如果不去占,它在整个行业的地位,整个规模都会受到影响。所以他们也在调整他们自己的思路和战略。第三个方面也是随着这么多年,我们自主品牌发展,广大消费者对于自主品牌的认同度越来越高,2、3年以前,提到自主品牌的时候,大家基本上觉得它和合资品牌完全是两种概念,没有可比性。

  但是今年从你们后台数据的分析,从我们在终端的很多战败分析,我们就发现了,合资品牌直接与我们PK,已经成了一个普遍的趋势了,不再是一件奇怪的事情。并且随着像我们长安这种,谱系越来越丰富,售价越来越高,那么交集点就越来越宽了,竞争的激烈度就越来越大了。我们具体做营销工作的,实际上在工作实践中,已经把很多对的标准全部调整成合资品牌,一线品牌,不在把自己看成是一个自主品牌,我和自主品牌比,我们现在对标的标杆都已经是合资品牌了,包括我们长安福特、长安铃木,只要我这个车型上市,我对标的就是它,不再是自主品牌了,这确实是一个很大的发展变化趋势。

  车评人:可能也是一个机会。

  龚兵:对我们来讲,挑战和机会并存。

  车评人:其实我们看到2014年上半年销量,同比2013年自主品牌整个的市场份额,会有一些相应的下滑,就像刚才你说到的那一点,自主品牌正在下探做中端产品,自主品牌高端产品,往上捅破天花板,这个计划至少喊了5年,实际上在突破的过程中并不是特别顺利,而以往自主品牌的核心竞争力是来自于它的价格比较低,那是因为中国人的劳动成本相对比较低,但是现在东南亚跟东欧要比中国更低。在技术这一块,自主品牌最愿意讲的一句话是世界资源为我所用,但实际上呢,其实世界比较好的配套零部件供应商,都是跟世界上一线大汽车品牌,他们都会有利益关系,甚至资金合作的背景。其实他们在去帮助自主品牌的时候,也会心有芥蒂,因为毕竟还是有其他的竞争关系。在这样大的背景下,自主品牌想要去突破天花板,想要真正的去给合资品牌,给竞争品牌带来这种实质的威胁,你觉得后面的路,从路径上选择,从观念、行为上面去定义的时候,应该如何去布这个局?

  龚兵:通过这几年我们汽车行业发展的,与长安自己发展的情况来看,我觉得这条路没有捷径,要调整好我们的心态,就是向中高端挑战,或者发展的方向,我觉得是永远不能改变的。但是要认识到向上突破过程的困难、风险,甚至有很多曲折。那么长安这几年,就像你刚才讲的,我们向中高端发展喊了5年也好,喊了几年也好,现在喊,将来还要喊,喊的同时还得做。我们2013年,去年从4月份上市长安自身最高端的自主品牌,睿骋轿车,我们的售价是10万~20万的区间,这款车一上来,就遇到了和我们原来一样的问题,就是难兄难弟们曾经遇到过的问题,但是我们一直坚持。我跟你讲,我在终端做销售看到情况是,不说我自己,我的经销商团队,我的销售顾问,他自己没有底气,他在介绍这款车的时候,他心里面是忐忑的,然后消费者进店的时候,他感到很突兀,什么意思呢?你周围摆的是7万的、8万的、3万、5万的车,怎么突然有一台十几万的车。这种感觉给他带来一种不信任感,而在这种情况下你不能坚持,你再好的产品,可能生命周期都很短。那么在这个问题上,我们坚持不懈进行品牌推广、用户体验,然后经销商的辅导,这一年半的时间走的很艰难,但是到现在效果非常好,就这个品牌而言,我们每年要做3~4次专门的用户评价,然后在销售环节上我们大量的提倡必须试乘试驾,用的好不好必须开和体验,通过开和体验打破消费者认为自主品牌不行的感觉。如果你的产品是好的,你是不怕比的。那么到现在为止我都已经卖的缺货了,一年半的坚持我觉得取得了成绩。

  回到汽车行业来讲,你不向上突破,你今后的途径在哪里?你是没有出路的,但是向上突破除了我们的恒心,我们的决心以外,你还要把你现在的中低端做好,如果你现在5万、8万、10万以内的你做不好,你要想去做15万、20万的,消费者是不会认这个帐,不会买这个单的,群众的眼睛是雪亮的。真正是否有好产品,一上市消费者就会给你一个答案,我觉得前几年我们这个行业里面,尤其我们自主品牌里面,这种浮躁的心态就是没有克服好,急急忙忙还没有学会走的情况下就想跑,所以跑的过程中要摔跤,要摔跟头很自然。所以第二点,我觉得一定要调整心态,一定要把基础打好,把现在的中低端做好,你没有这种心态,就做不好这个产品。

  当然第三个方面,就像你刚才讲的,世界上的优势资源,我觉得确确实实和现在的合资企业也好,一线品牌也好,它这个理念的把握力很强,但是因为这是一个市场经济的年代,你是可以突破的,长安的睿骋、CS75、CS35、逸动,我们这几款战略车型,实际上在配套体系和关重件的选用上,我们都选用了世界一流的配套企业来跟我们配套,当然我们遇到的问题就是价格很高,因为你的量,你的品牌影响力,包括刚才讲的,他和一线品牌千丝万缕的关系,他卖给长安的价格,一定会高于他卖给其他品牌,原来的主机厂,这种现实你是打破不了的,那怎么办呢?就去面对它,怎么面对呢?实际上就是你的成本,甚至你的亏损,我们长安内部有一句话叫战略性投资,这种是你必须要交的学费,亏就亏吧!亏1年,亏2年,最后你的量起来了。你看我现在,当我做到CS75的时候,我最先上的逸动,那个时候求爹爹告奶奶的,到了今天就不一样了,因为我已经有口碑了,我已经有巨大的消费群体了,很多主动找上门来,并且开始PK竞争。比如说我们ESP系统,车身电子系统,原来很翘的啊,包括STT系统,那个博士很牛的,但是到了一定阶段的时候,今天我是招标了,是2~3家来了。这一段路你迈过去了,该舍得的钱你还要舍,你要想说,我一来就要和人家合资企业、一线品牌站在一条起跑线上不现实,反过来讲你有这个魄力吗?你有这个实力吗?所以汽车不是谁都可以玩的。

汽车之家

  车评人:所以就像你说的一样,在过往的这段时间里面,不管栽了跟斗,就像你提到的这个战略投资,然后你做一个扶持,自主品牌想从低端往高端走,是一个必然的过程。其实我们也知道2014年算是一个电商的元年,像汽车之家、阿里,都在刚刚过去的双十一,收获了很多。当然这里面要靠你这边对我们的支持,这个其实不是一个客套话,确实有这样的关系。不知道站在你这个角度上,你对于中国的电商涉及到汽车行业,在未来发展的过程中它的趋势和态势,呈一个怎样的走势呢?

  龚兵:我觉得本次广州车展,关于电商的讨论很热闹,一方面这个行业不断的发展,一方面这次双十一节,确实创造了奇迹。我也想讲的是,双十一节长安也获得了巨大的丰收,我们在天猫上有旗舰店,从年初到现在总量应该是我们排名第一的,这次双十一期间我们实现了3千多台的销量,在自主品牌里面我们也排在第一,并且我们参加的经销商非常之多,500多家。不过我并不像现在很多媒体,或者是受众认为的,电商已经发展到很成熟,或者是到了一个快速发展的阶段。我更多的觉得,现在这种电商有名无实,或者处于刚刚的起步和探索阶段,实际上你看它的商业模式,运作模式它就是居中介绍,并没有直接的离开经销商直接对厂家,或者是他直接在卖车提供服务、提供体验。我们一方面非常重视它,但是另外一个方面,我们没有把电商作为一个灵丹妙药。现阶段这个电商给我带来的价值,我认为更多的还是一种集客、宣传,然后作为一个数据信息共享的平台。这三方面的作用很大,当然我们自己采取了一些对于线上线下产品的区隔,这个可能对我成本的降低带来一定的作用,它是我现在整个营销手段,我认为是非常有益的一个补充而已。

  在当今快速发展的过程中,它的模式可能会越来越多,它占的比重会逐步增加,但是它和线下的关系我觉得是一个并存共活,不能够互相替代的关系,今天取代不了,明天,3年、5年以后也取代不了,不是大家想象的。2天以前我正在终端做用户调查,在10个用户里面,我们请的第三方,不是厂家直接出面,就是现在你的快消品可以通过网购来解决,如果汽车放在网上你买吗?10个人没有1个人回答要买的,那么我们问他为什么,第一他觉得不安全,第二线上提供不了他体验参与感,第三包括服务很多问题还要到线下去解决,那我们就说,这些东西线上线下一结合,你就可以给自己带来很多便捷,他们承认,他们说现在线上电商对他最大的一个作用他多了一个比较的渠道,比如说你是线上线下同一款车在销售,他就会比较哪一个的价格更低,如果低的他就可能会从线下到线下,如果高的,线上看完了以后到线下,实际上刚才我讲的,我们在这个过程中,专门做了一款线上专卖的网络版,你线下是买不到。今后我们也会在这方面进一步的拓展这个领域,但是线上线下这种并存关系,目前消费者对这种汽车商品,毕竟是个大宗商品,对于每个家庭来讲都是重大的经济决策。中国人的消费习惯,像这种事情一定要眼见为实,所以我认为电商虽然很蓬勃,但是过程还会很漫长,很多东西还没有一套成功的模式,会不断的探索。

  作为我们经销商和我们主机厂来讲,我们都要求大家要积极去拥抱互联网,要用这种互联网的思维,但是不要把它看成是灵丹妙药,能够解决任何问题。包括传统媒体,它也有很多自己的优势,比如说报纸,你原来是广告投放,那今后能不能换一种方式呢?你不收我的费用,根据你的投放量,获得的信息,信息可以卖钱,用户信息,然后你再进一步是什么,你可以销售,销售你可以按照我现在的渠道方式,参与我的销售。比如说在很多CBD里面,有LED屏,它有很多阵地,这个板块是它的,都可以把它用起来和汽车进行有效的融合,所以我觉得现在这个时代,应该是使得我们整个销售更加多样化,更加丰富多彩,给了消费者更多选择比较的渠道,不要把它完全对立起来,处理好这个关系,我觉得也是我们主机厂的一个课题,如果你处理不好,确确实实会在一定的阶段,对我现实的销售产生很大的影响。

汽车之家

  车评人:以目前的状况来看,线上这些电商,产生销售的机会,其实是对于传统的销售渠道一个合理的补充。

  龚兵:没错。

  车评人:随着未来这样一个发展,你觉得目前线下传统4S店的销售模式,是不是会面临一个转型呢?

  龚兵:实际上我们在两年以前就已经开始改了,有几个改动,第一个我们觉得4S店的门槛要降低,羊毛出在羊身上,最后消费者要买单的,你所谓的豪华品牌,建一个店几千万,谁买单呢?消费者买单,我们降低标准没有必要这么大,没有必要这么豪华,之外干净清爽,有一种温馨的舒适感就OK了,这是一方面。另外一个方面我们要减少数量,减少数量对于我们很多经销商来讲,实际上是一种保护,长安的做法是少商家多网点,这个网点是什么呢,比如说广州,我只要合理的,能够解决用户售后服务和维修等等,这种切实的需要,在这个基础上我不建4S店,我只建展厅,就只有销售功能,不要去搞售后服务功能。这样一方面,实际上给经销商带来了什么呢?建店,以4S店为中心,以展厅为分布的这种新格局,它的投资就会大大降低。另一方面因为有这种要求以后,会把服务建的很大,搬到城边去,他的地租也会降低,这样子在一线城市,人工、土地成本非常高的情况下,带来了看得见,摸得着的好处。

  第二个,向线下快速下沉的过程,三线城市、四线城市,我的方式很灵活,有带服务功能的,有不带服务功能的。我厂家给你补贴,随着这个带服务功能,与不带服务功能,有差异而已。实际上这个东西,是尊重了市场容量,你要让经销商活下来,你前端的进入门槛降低以后,经销商他才会让利,他才会在整个的过程中,把利润很多的拿出来让给消费者,因为他能够生存就行了,因为现在生存很重要,解决了这个问题再说发展,所以对于渠道方面,我们已经做了这个改变。第二个在网络时代,我们觉得体验店这种新的模式,就是原来有体验店,但是把它看的高度,没现在这么高,随着网络的发展,随着特斯拉充电车的进入,我们觉得以后向这种中心城市,4S店可能要向边上走,城中间以便利消费者为目的,主要是建体验店和旗舰店。刚才我们讨论那么多,在线上看的以后毕竟不直观,他要过来看和试,我有一个场地给他,这样子很多功能都可以转换到线上去,到线上去了以后,线下的资源和成本就会降低,所以这个方面我觉得以体验店为中心,结合网络销售合与城市展厅,会改变我现在的销售结构,会降低我的渠道成本,最终对于经销商的健康发展和消费者利益,是一个好处。

  第三个像我们自主品牌,会把很多社会成熟的维修店,作为我的特约维修中心,经过培训认证以后和我不具备销售功能的直营店,三四线甚至乡镇的店互为补充,这2个投资,也就是说维修更加社会化,而不是专门长安一个品牌,我可以包容,它可以是很多品牌,只要你能够解决我长安的问题,只要你能够为当地的消费者,我的客户解决他们的困难和问题,我都可以,就破除了,这也符合国家目前打破这种垄断的大趋势。所以这几种方式补充在一起,我觉得确确实实会给我们这个主机厂带来很多新的挑战,这个背景,现在网络的快速发展,自媒体的发达,信息更加的快捷和透明,结合在一起,你得去适应它,你不去适应它,因为这个信息现在直接点对点以后,省掉了很多中间的环节,你必须适应,否则你就会丢失你的客户群体,从这个方面来讲,网络对我们主机厂来讲要求更高、更全面、更苛刻,对消费者是一个福利。

  车评人:刚才特别同意你说的那句话,非常坦率、坦诚,羊毛出在羊身上,保证良好周边服务质量和前提下,尽可能的帮助他们降低成本,其实消费者才能更多的得到一些实惠。最后再次感谢龚总,百忙之中之中接受我们汽车之家的对话,谢谢你!

  龚兵:谢谢!


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