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实录:2015汽车之家网络营销分享会

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汽车之家

  楚迪:尊敬的各位大理经销总经理,到场各位经销商伙伴们,大家好,我是楚迪,目前负责汽车之家经销商部门西南区的业务,首先感谢大家莅临峰会,同时感谢过去给予汽车之家的帮助和支持。2015年对于汽车行业注定是调整的一年,变革的一年,如何抓住变革脉搏,汽车之家愿意与大家一起探讨、抓住机遇,迎接挑战,共赢未来。我的PPT分为三个部分,分别是“互联网+”时代的到来、互联网和汽车行业如何进行融合  以及汽车之家依托大数据,对购车人真实需求的分析。

  首先我们来快速简单地了解一下“互联网+”。2015年对于互联网企业来说是非常特别的一年,大家都知道,在两会的记者招待会后,李克强总理讲过说:站在“互联网+”的窗口上,中国经济会飞起来,并且提出了一系列相关产业升级的报告。报告制定一些“互联网+”的计划,促进电子商务引导互联网拓展国际市场等。互联网为什么可以首次成为整个国家的一个战略部署?我会从两个方面讲,第一是从它的发展现状;第二是从它的经济规模。这页PPT内容是中国互联网发展现状,很多数据大家可能都看过了,我们会简单地介绍一下。我们从整个中国互联网发展状况的统计报告来看,截止2014年互联网的网民数量已经达到了6.49亿。其中中国手机网民数量也是突破了5亿,是5.57亿。其实从这个数字来看,我们可以得到基本的一个概念是,移动互联网的时代基本上已经来了,而且从我们汽车之家内部统计数据来看,目前移动端的线索量,已经超过我们的PC端,整体的增长需求非常广。后面我们会有详细的介绍。

  第二,是从我们的发展规模来看。这张图展示的是从2011年到2015年,中国互联网整个的经济规模。2014年中国互联网的经济规模达到了8706亿元,整个环比增长47%。我们预计到2015年会达到1万亿以上。从这个细节上可以看到,我们最重要的几各行业,分别是:电商、广告,还有游戏行业。其实电商行业大家都不太陌生,大家在大理也可能都在使用淘宝、京东等等,包括我们的吃饭、团购。

  “互联网+”从整个影响现在和未来,“现在”从我们身边的变化来看,是在不断的和传统行业进行融合。有一个比较新鲜的例子,小到吃饭、购物,现在正在做的,大到未来可能会有的医疗、教育,整个互联网在影响我们。我到大理之后,使用了一个打车软件,这个打车软件我在昆明用的时候,大概是3月份上线的。到大理我问了司机师傅,他说是6月份上线的。实际上也就是说这个行业,互联网整体带来的变化,跟传统经济不太一样。传统经济一线城市和三线城市或者四线城市,它的经济模式相对传播要滞后一些,但是互联网行业相对会快一些。可能一线城市像北京与大理相差时间大概一年左右。这次我来大理后理了一次发,就在海湾国际酒店旁边的理发店,它也可以支持团购的,很方便,还很实惠。所以我觉得这都是“互联网+”对于我们现在带来的影响。

  我们对第一部分进行一个小结:第一,互联网其实必然成为一个国家战略,因为整个互联网用户接近50%,这意味着可以覆盖了大部分主流消费人群;第二,整个经济规模变大,大概会超过1万亿。这里面经济规模是指所有该行业的互联网企业的收入的综合;第三,它对中国未来的影响很巨大,包括现在对我们生活的影响。

  第二部分刚才讲的都是互联网的好处,而我们又是一个互联网企业。在座的大家比较关心的是整个互联网企业和汽车行业到底有多大关系?他们之间会产生什么东西?我个人认为分为两部分:第一部分是互联网整个企业和用户的融合;第二部分是和经销商的融合。我们今天想做销售,一定是从用户开始,所以我们先看一看用户的融合。这个图表是汽车之间在PC端的一个体现,我们用户融合的一个表现。这个是截止2014年2月第三方数字调查,有两个纬度,一个是横向的,一个是我们日均覆盖数量。第二个是人均访问浏览量的时间。从这个表来看的话,汽车之家现在目前截止2014年,我们大概每天PC端的日均覆盖率数量大概有800万。人均单日浏览量16.8分钟,这两个数值目前都是国内顶尖的。第二是移动端的计划。这个是我们移动端的数据表现,移动端也是在近两年发展的非常快。截止2014年汽车之家移动端的用户覆盖大概可以做到1600万人,这是我们主APP。整体来说,我们在移动端目前也是覆盖人数达到了行业第一。怎么理解这个数字?我理解是,相当于一个网上汽车城,当这个汽车城的用户数量很多,同时他在里面呆的时间又很长的时间,我们多半认为这个汽车城的生意会好一些。因为一是信用用户比较多,二是用户喜欢在里面呆得时间长,可能购车意向会强一些。

  第三,看汽车之家和经销商的融合。我们汽车之家产展会上的产品近几年是逐年覆盖率在上升。目前来看,全国可以覆盖到74%经销商,有付费合作。也就意味着说,全国有2万多家4S店,大概每一百个4S店可以有70个4S店跟我们是有平台合作的。也可以说最为广泛的获得了全国经销商的认可,目前覆盖率也是业内的第一。但对于融合之后给经销商带来什么?后面我的同事薛玲会讲跟大家息息相关的,关于大理的信息量的数据。我们整体的销量、线索量,从2014年到现在,2014年有5682万条,相比2013年翻了大概100%。这个线索量包含了网络订单,也包含400电话。从整个量持续增加的同时,我们各个城市也达到了100%的增长。大理数据我看了一下,去年增长比较快,今年年初有点下降,刚才我们也跟一些经销交流,发现在5、6月份的时候,其实整体汽车车市是出现了一个大幅下滑,全国都在往下走。我们看到的数据,从线索量来看的话,6月份也是有一个比较明显的下滑。这么多线索量能帮助大家卖多少车?我理解更多的是总经理、投资人可能关心的都是,线索量质量怎么样?或者能卖多少?其实我们也很非常关心线索质量,因为线索质量关系到汽车之家的商业价值有多大,能卖多少车。我们也经常会做这样的统计调研。

  我现在给大家展示的是一个全国的平均值,后面我会单独展示大理每个经销商,我们调研了一些,会有多少,我们能帮您卖多少车。从全国的平均值来看的话,有45%的线索或者45%的用户,在接受回访的时候,表示他已经买了车了(3个月内)。同比转换率大概是22%,落到具体的每家店大概是9%,这是全国的一个平均值。从这个平均值来看的话,如果看得再细一点的话,经销商之间差异性比较大。做得好的经销商,可以有22%的单订转换率,做得比较差的有1%,我相信其实可能还有0%的。另一方面也说明了用户品牌认识度比较低。整体的汽车行业,现在消费者对品牌的重视度是比较低的,他可能会今天想买这个车,明天那个车降价,他又转身去看那个车。所以我们单店的转化率整体来说是有一些差异的。其实受到很多因素影响,比如说价格、服务都会影响到消费者最后的购买决定。

  我们看到具体每个城市,我们会发现不同级别的城市,差异也很大。我们看到全国基本上有,但是在一线城市大概到单店只有5%,二线城市是8%,三线城市是6%,四线城市是10%,大理内部算是三线城市,为什么会有这样的差异?其实也很好理解。因为整个一线城市,比如说北上广,经销商不同品牌的数量会比较多,所以消费者会更多的下单,所以会导致单店的成交率会低一些,因为它的同行业竞争会比较激烈。可能大理经销商相对比较幸福,很多品牌城市里只有你这个店,消费者要买一个品牌,多半都会在你这个店买,最多就会跑到昆明买一下。但整体来说,平均单店转换率是高于一线城市的。(右边图)是我们汽车之家对互联网成交的贡献度。(左边图)是我们通过调研,看到其他媒体能够带来的单店转换率,从整体来看,都是领先于对手的。(右边图)是我们整个互联网成交贡献度,也就是我们在网上的占比。很多经销商开了两个平台,汽车之家,E车友,有的开了三个平台,可能有汽车之家,还有太平洋都会有。这是一个总体线索量的一个转换,给供大家做一个参考。

  最后一部分,讲完了用户和商家的融合,我们也会来聊一聊说,通过我们的大数据,看到了用户的变化。我理解客户是一切我们经营手段赢的一个基础,只有我们了解了用户,我们才能确保在变革中抓住机会。所以我们来看一看用户购车行为的一些变化。这个是我们拿到第三方数据,经过统计,过去一年整个全网的消费者,各种来路的一个占比。通过调研整体来说,中国网民过去一年中购车或者未来一年有购车计划用户,大概占到了29%,也就是差不多1/3在网上看车的人都想买车。其中男性用户占大比例,大概有60%,女性用户是39%。购买新车用户依然是91.1%,也就是我们大量的人还是在买新车,并没有买二手车。第三,我们初次购车用户数量占59.2%,二次购车占40%。在一线城市可能会比较明显,可能二手车占比会高一点,我理解在像昆明和大理这样的城市,应该更多的用户还是在选择第一次购车,所以新用户比较多。第四,年龄比较重要,我们看到80后用户数量,大概是占到70.9%,80以前的大概只有20%。我们看过数据,尤其在20万以下的车主,其实在85年的已经开始有一些了。所以整个用户更倾向于年轻化。

  这个是我们关于购车信息渠道获知的一个分析,这是同样来自于艾瑞数据调查。大概有40%的用户购车信息是来自于互联网,互联网其实是目前汽车用户首选的信息渠道,也比较好理解。因为一是免费、成本低;二是效率比较高,我可以看很多;三是来自于4S店;四是亲戚朋友介绍。我们也调查了,到底影响购车人决策平台是哪些?目前92%的用户,在购车时决策是比较依赖互联网的;二是电视,可能比较出乎大家意料;三是杂志;四是报纸、户外广告;五是广播和楼宇广告。从第三方调研渠道来看的话,用户在广播上接收到的信息相对是最弱的,因为它的场景,或者它的一些被动接收情况决定了这种局面。

  既然大部分人通过互联网来了解信息渠道,我们也帮经销商来看一看,这些用户在网上看什么,到底哪些因素会比较来影响购车人的决策因素。看左边这几个图,最上面的是口碑和评价,占了77%的决策因素。第二名是好友的评价和推荐,大概占到59%;第三是实质价值的感受,也就是到店里去体验的感觉;第四是优惠促销,他也比较关注,这个车可能原来不看,但是由于最近降价了,有个活动所以去关注一下。

  影响购车决策最重要的三个因素:一是口碑、二是体验、三是价格。我们也相应来说,会有一些对应的页面,比如说论坛,我们的参数、我们的商业评测。为什么要着重讲这一页?是因为我们看到原来4S店更多的是一个实体展示的窗口,很多用户会先到4S店去试。现在我们看到其实90%的用户,在今年前他基本上是先看网络上,无论是汽车之家,还是别的什么网站,比如腾讯等等,他肯定是先从网络进行大量搜索,基本在到店之前完成了百分之八九十的选车工作。以前我们说需要找一个比较帅气的保安,或者找一个比较漂亮的前台,因为这个代表了4S店的形象。这样其实意味着,整个营销工作是从客户到店之后才开始进行的。目前来看,这样的做法相对效率不高,成本比较高,有点事倍功半的感觉。在用户购买车最重要的阶段,如果提前做一些布局、做一些宣传,跟用户做一些互动,我想可能会事半功倍。比如说我们可以在网上把自己的价格放出来,让他不到店就知道我这个车多少钱。就像我刚才在门口跟宝马店的经理聊天,他说没有时间去修改价格,所以网上价格都是指导价,对用户来讲,在第一轮选车的时候,他就可能会觉得宝马这个车在大理是没有优惠的。为什么外地有,大理没有?如果奥迪奔驰刚好同时期在网络上有优惠,他可能第一感觉奥迪、奔驰的优惠要比宝马好一些。所以这也意味着说,既然用户大量在网络上做跟4S店进行第一次接触的,希望大家更及时地处理自己的信息。这个是我们关于购车人下单模式的一个调研。

  先看左边的数据,左边显示是我们现在用户跟去年不太一样。53%的用户,是留单一订单,就是他在汽车之家只下一个单。右侧47%的用户,会下多个订单。我们又详细看右边这张饼图,其实大家可以关注一下,多订单模式中,当47%的用户下多订单的时候,我们可以看到58%是在给多商家的单车系下车;其次是多商家多车系。这就意味着60%的多订单用户,其实目的也非常明确了,就是比价格。就是给同品牌的不同经销商下单,看一看到底谁的优惠更好。在大理也是一样的问题,我理解他可能会昆明下一个,在大理下一个,看一看谁会先联系我。所以这意味着我们可以考虑尽快跟进客户,因为他不是只给你一个商家下单,他也可能会给别人下单。而80后或者85后更多是淘宝使用习惯培养起来的一批人,他对第一时间反馈是比较在乎的。就好比说,我们有的人在场是市场部的同事,比较年轻的,都有过网购。当你选择淘宝,在比较两家店,一家可能很快回复你,另一家可能下午或者晚上再回复你说,“亲,我在,你有什么事?”可能那边下单都已经完成了。当然购买汽车没有这么快,但是对于我们来讲,第一印象会非常重要。如果你能抢先报价,意味着你有这个机会。这样当你的竞争对手去联系他的时候,其实消费者已经有一个概念了,后竞争者会有一个相对高的一个门槛。这是因为我们看到了购车人决策速度在变短。之前我们理解是有效线索周期,大概是2-3个月,就是60-90天,是一个线索的有效期。现在越来越多数据显示大概30%的消费者,从他决定购买到实际购买的时间不超过30天。相比五年前,大概缩短了一半以上。我们也是通过双十一等等活动验证出来的。我们的双十一活动大家可能会有所了解,就是在当天下单去线下提车,要求是在一个月内提车。我们会发现,很多用户是从11月1号才开始首次登陆汽车之家的网站,但是这群人中大概有30%的人,在双十一当天会下单。就整体的下单量里,大概有1/3的人只有一个月的时间就决定下单了。所以这个意味着我们需要尽快处理线索,及时与用户联系。

  对最后一部分做个总结:从总体来看,我们看到购车人的变化,第一个关键词是80后已经成为我们购车人中的主力;第二,40%用户信息是通过互联网获得的;第三,互联网人群大概每100个人就有92个人;第四,整个购车周期在缩短,意味着我们对线索的处理要更快、要求更高。包括最近我们先出的一些新规则,我们会鼓励积极率比较高的,等于跟消费者联系比较快的,去做一些的奖励,尽可能给你多露出一些位置。我们认为说,服务用户服务更好的,我们就会给更多的机会露出来。这样对于我们网站对于您来说都是一个双赢的原则。

  汽车之家给经销商的建议是什么?营销法则在互联网时代怎么做?我理解分为两部分:第一,能够跟汽车融合,达到一个高超网络赢销;第二,能够帮助你去看到购车人的真实需求。其实我们现在店内销售顾问使用汽车之家APP,会给每个下单用户配一个“用户画像”。在座可能有的人在一线比较清楚,有的可能不太熟。“用户画像”是个什么概念?就是以前你可能拿到只是一个名字和一个号码,可能只是一个“吴小姐”或者“张先生”,有一个手机号码。现在我们会告诉你说,这个人在下单之前,他都选择了哪些产品,他在看什么,可以让销售顾问在联系客户之前,就先知道我联系这个客户的级别是什么样的?他关注的产品是什么?这样有可能会更精准一些。

  从整个角度来说,第一部分整个互联网营销,先做好集客,优化自己现有的集客渠道,降低销售成本。因为互联网能给大家更多的是体验店的经营效率,生意本身没有发生变化,还是那些人在买车,只是通过互联网能够帮助大家尽可能地降低我们的集客成本。第二,怎么样来利用高质量的客源,提高我们的转换能力。其实我们现在整体线索的使用率相对比较弱,后面同事会给大家介绍,因为我看了大理整体的使用情况,包括排名前十的经销商,可能很多地方做得也不太好,相比其他城市还是有很多空间的。所以,我们还是尽可能希望大家去提高转换和处理能力,真正把这个线索变得成交,来提升经销商的利润。

  最后,祝大家在美丽的大理,2015年能够大展宏图,谢谢大家!接下来会有我的同事薛玲来给大家薛玲介绍,她带来的是“<互联网+>时代下经销商的营销法则”。

文章标签: 网络营销 汽车之家
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