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实录:2015汽车之家网络营销分享会

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汽车之家

  薛玲:尊敬的经销伙伴们,大家下午好!首先介绍一下我自己,我叫薛玲,在汽车之家工作已经8年了,来到分站工作也已经是第5个年头。在这5年里,我也一直在持续和云南省的各地经销商有所接触,了解到近两三年以来,因为汽车行业竞争越来越激烈了,我们经销商的日子也越来越不好过了。但是从刚才楚迪分享的内容,我们也可以看出,互联网作为一个新兴的行业,正在飞速的发展。作为汽车经销商应该怎样和我们互联网行业接轨,怎样借助互联网平台,来创造新的销售业绩增长点,这也是我今天要分享的主题,我的题目是“<互联网+>时代下,经销商的营销法则。”

  我会从下面三个部分为大家来进行今天的分享:第一部分是大理地区网络营销的现状;第二部分是通过汽车之家的一些产品,给大家详细介绍汽车之家是如何助力经销商,实现网络营销的;第三部分是介绍汽车之家未来在汽车行业内的一些规划和产品布局。

  接下来,我们就会进入第一部分的内容。在开始之前,我想先做一个小小的测试,请在座的各位配合我一下。目前已经在和汽车之家正式合作,使用我们车商汇后台的商家请举一下手。好,我看到在场有超过60%的经销商伙伴,都举起了你们宝贵的手。那说明我接下来分享的数据,至少我们在座有超过60%的商家,是可以通过自己的车商汇后台来进行验证的。

  首先我们来看一下大理地区的销售线索总量走势:之前我在大理拜访一些经销商的时候,其实也有讲过2014年和2015年的数据变化,但是这个走势图是我们最近做出来的,大家可以看一下。下面这条蓝线是2014年每个月的销售线索总量走势;上面这条红线是2015年到1-5月的每个月的销售线索总量。我们统计得出,1到5月份的总量同比增长了192%。也像刚才楚迪介绍的那样,我们可以看到4到5月份,其实销售线索量是有一个下滑的,这和我们整个市场规律是符合一致的。

  具体到大理各4S店,大家的销售线索获取情况是怎么样的呢?我们在这个地方也会揭晓一下,5月份大理经销商销售线索排行榜TOP10商家,大家可以看一下,大理市场有哪些家现在排在比较前面。我们可以看到排在第一位的是上汽通用五菱的大理中机4S店,第二位是大理春风上海大众4S店,第三位是长城汽车经销商云南京涛,其余商家我就不一一念了,在这里首先要恭喜榜单内的经销商。但是我同时要提醒大家,大家一定要保持继续努力,因为相信在今天的分享会结束以后,7月份的榜单,应该会发生一些变化,可能就会有黑马上冲入我们的榜单,来挑战我们目前的TOP10商家。

  目前排名前十位商家后台维护情况怎么样?我们来看一下,这是我们在5月份线索排名前十位商家的维护情况。我们的表格里这5个纬度是车商汇后台目前最重要的5个考核指标,是关系各经销商在前台页面露出位置的优先秩序的,会直接影响到经销商获取线索量。我们可以看一下,基本上做得很完美的商家是没有的。大家可能都各有长处,均衡下来做得比较好的是大理劲风长城4S店,每一项基本上都比较好。有几个数值我认为存在比较严重问题,所以进行了标红。为什么会说它有问题呢?比如说,我们万友和阿鹏的i车商APP的活跃度。这个i车商APP的活跃度意味着什么呢?只要每个店的销售顾问,当天使用了我们的APP,它的活跃度就是100%,如果不是100%,就说明某一天或某几天销售顾问没有使用我们的APP。我们这个APP为什么这么重要?是因为销售顾问必须通过APP才能获得系统或者管理员分配给他的销售线索,如果你没有登陆的话,那意味着那一天的销售顾问没有及时的跟进我们的销售线索。所以这个数据会非常重要。以及大理阿鹏和大理中升丰田的推荐名额使用率,可以看到是零。我为大家解释一下,什么叫推荐名额?就是汽车之家提供给付费合作商家,推荐自己店里优惠促销信息到我们汽车之家的首页,以及各个重要页面显示的机会,这个机会是每周清零的,如果商家不用的话,这些机会就浪费了。其实这个本来就是商家摇旗呐喊招引顾客到店里的一种途径,如果这个机会不把握,不使用的话,也会一定程度上削减我们平台集客的效果。

  另外,400接起率,为什么我会把大理实田的75%标红?我们现在新的后台规则是有一个底线的。400电话接起率低于75%,我们会把这个经销商进行一个惩罚,叫做关黑盒。它会在很长一段时间内,在汽车之家的网站上是不能露出这个经销商的,就算网友故意搜你,也搜不到,这样会直接影响经销商的销售线索收集,所以这是比较严重的问题。像这几个纬度,大家记不清楚也没关系,可以让下面的专员或者负责维护网络的工作人员和我们汽车之家的工作人员联系,对他们进行一个加强的培训。但是希望在座的各位领导、各位主管,能够定期的查看自己家的这些纬度是不是做得OK,是不是没有输在起跑线上。

  这页数据其实刚才楚迪已经讲过,我想再次地说明。上个月排名第一位的商家有200多条线索,其他TOP10商家也是有100多条线索,这些线索对于经销商来说意味着什么?我再次重复一下这三组数据,加深大家的概念:我们全国平均水平3个月内的购车率是45%,同品牌的转换率22%,3个月内在同店的转换率是9%,这个是我们全国的平均水平。我们也想知道大理的经销商现在在什么样的情况,因此我们也抽取了4个经销商进行了真实成交转换率的调研。我们来看一下:

  第一家是大理万福长安福特4S店,因为我们调研的是3个月之内的转换率,所以我们统一都取了3月份的数据。我们可以看到3月份的时候,大理万福有170条销售线索,我们呼叫中心成功回访到73条,因为有部分网友不接电话,有一部分网友不太愿意接受我们的回访,所以我们成功回访到73条。然后这73条销售里面一共有44位网友,在3个月内购车了,所占比例是60%。这44位网友里购买了长安福特和进口福特车型的网友,一共有19位,同品牌转换率是26%。其中有8台是在大理万福购买的,所以大理万福的单店转换率是11%。我不知道这个数据和咱们店里自己统计到的数据是否一致?我们从这个数据里可以看出长安福特在大理的品牌影响力还是比较OK的,各项数值均已经达到了我们全国平均水平。但是从这组数据里我们可以看到,大理万福接下来努力的方向,其实主要是缩小购买同品牌比例和同一家店比例这两个值的差距。因为我们可以看到,在19台里,其实在你们家购买的只有8台,还有11台都已经被同品牌的其他竞争对手拿走了。

  第二家是大理实田东风本田店,我们看一下,3月份的销线索一共是116条,成功回访到52条,其中21位网友在3个月内购车了,有7台买的是东风本田的车型,其中有4台是在大理实田购买的。这个数据我们可以看出问题比较明显,出在同品牌转换率上,我们一共有21个人买车,但只有7人依然选择了东风本田这个品牌。所以我们大理实田接下来的努力方向,可能是要提高我们的品牌知名度。

  第三家是大理博源北京现代4S店,可以看到3月是有170条线索,我们回访到66条,其中37位网友购车,11台购买的是北京现代,只有4台是在我们博源买的。这个也很明显,理博源可以在我们的品推和我们单店转换率方面再多加努力。
最后一家是大理阿鹏一汽-大众4S店,可以看到各项数值也是已经达到了全国平均水平,但是可以看到其实大理阿鹏可以在单店转换率方面多加努力。因为我们共有17个网友买了一汽-大众的车型,但是只有7台是在大理阿鹏购买。

  像这样的成交转换率调研,其实各经销商也可以安排自己店的客服人员来定期进行回访,我们的调研是这样来做的,我可以在这个地方跟大家分享一下,我们会问网友三个基本问题:我们会问他说,请问您现在已经购车了吗?如果他说没有,那我们的这个回访就到此结束。如果他说有,那我们就会问他,请问你购买了哪个品牌的车型,他会回答,看是否跟他当时下订单的时候是一致的,如果他当时留的购车意向是一汽-大众,他买的也是一汽-大众,我们会接着问他您是在哪家店买的?这样三个问题,就得到这三个纬度。其实还可以增加比较多一些细致的问题,我们在调研中会发现,各个品牌的真实的竞争对手、竞争车型其实还蛮出乎意料的。这四家的调研数据欢迎大家会后找我们大理顾问赵雄志,我们会把原数据表,发送给各店的领导、各店的负责人,大家应该能从这个表格里发现一些蛮有价值的东西。

  刚才介绍了大理目前成交转换率水平大概是这样一种情况,我们来看一下,大理跟全国的一个差异。既然车商汇能为经销商搜集线索,大理地区目前有多少经销商在使用我们车商汇平台?这是我们2014年的数据,截止到2014年12月31日,汽车之家全国平均渗透率是74%。这个渗透率是怎么算的?就是付费合作商家除以所有商家总数得出来的百分比。我们可能看到,全国平均水平74%意味着什么?就是我们随机在全国范围内抽取四家经销商,其中三家都是和汽车之家正式建立合作关系的。我们同时也找出了五个和大理同级别城市作为一个参考,有福建的龙岩、河南的濮阳、云南的玉溪、广东的清远和肇庆,这五个城市和大理城市级别都是类似,不管是城市人口数量还是我们当地经销商数量,都是接近的。但是可以看到这五个城市的平均渗透率是56%,而大理截止到去年12月31日是46%。大理跟同级别城市的渗透率和线索量有什么差异?渗透率高对我们线索量有没有什么影响?大家可以看到,在过去的一年里面,和同级城市相比,我们大理的销售线索和渗透率都是有一定差距的,其他城市的平均销售线索量总量是24260条,而大理去年的总量是19192条。我们可以看到大理其实还有提升空间,至少我们可以做到平均水平。

  与大理同级别的城市案例相比,我们可以看到,清远和大理在2013年的时候,其实是比较接近的,到了2014年的时候,因为清远的经销商大量合作了我们汽车之家的平台,所以我们的销售线索量增长也比较多,清远增长了430%,而大理去年增长是260%。这是去年的数据,根据我们最新的统计,大理目前渗透率是61%。

  通过和同级别城市的对比,我们看到了大理的互联网思维整体有待提升,主要有以下机会点:1、网络营销渗透率有待提升;2、销售线索也有很大提升空间。结合这样的现状,我们提供了一整套的解决方案,第一、依托强大的互联网平台,来帮助提高经销商提高集客量,获取更多的销售线索;第二,通过一些营销产品来帮助我们获取实时的销售线索,提高销售线索的质量,缩短收集销售线索的周期;第三,汽车之家会为经销商提供专业化的服务,帮助经销商提升转化率,助力成交。

  进入到第二部分的内容,汽车之家要如何助力经销商实现我们的网络赢销?作为分站的人员,我们在日常工作中不断和经销商有所接触,也了解过大家的一些需求,我们把经销商对于广宣的需求总结为三类:第一类暴光的需求,比如说我们店里有新车上市了,有老车型要促销清库,或者我们近期有一些厂家支持、给力的促销活动。这些消息都是需要传播出去的,都是需要自己的目标客户获取这些信息,才能吸引他们到店的。所以我会说现如今最可悲的不是很多商家说的“我们是亏本卖车”,而是亏本都卖不出去车,我觉得这才是最惨的。如果你的潜客不知道你的这些信息,你怎么能够吸引他到店呢?所以我们就需要一个有效的曝光。第二类商家的需求是集客需求;第三类是提高转化率的需求。有了这些销售线索,还需要更高的转换率。现在很多店也会反馈说,我们的网销部转换率还是有点偏低的,每月的销量还是比较少,我们怎么能够提高网销团队的战斗力?

  基于以上这三类需求,汽车之家也给推出了三个“网销利器”:第一是硬广投放产品;第二是车商汇后台产品,也就是我们在座的经销商60%以上都合作了的平台类产品;第三是协作建立网销部,这部分是属于我们的增值服务。就是各地落地分站都会有当地的顾问,顾问会根据各家店的使用情况和网销部的运营情况安排时间到各店进行一些沟通,该培训的要培训,该和主管有数据沟通的会进行数据沟通。

  汽车之家的广告是怎么合作的呢?当经销商有了类似曝光需求的时候,汽车之家经销商顾问会到店里进行详细沟通。我们会了解经销商的实质需求到底是怎样:是新店开业,需要进行开业曝光,还是有新车上市,想通过曝光吸引更多网友来试乘试驾;又或者是有促销活动,希望促销类信息进行大规模的曝光。通过深入的沟通,汽车之家顾问才能为商家匹配更好的广告产品,达到商家的曝光目的。在广告结束后,顾问也将提供一份结案数据报告给商家,以便商家了解本次投放情况。

  从楚迪所讲诉部分,大家都了解到在汽车之家这个网站上聚集了大量的购车用户和准购车用户,那么这些用户都有怎样的浏览行为和习惯呢?汽车之家数据研究中心通过长期的观察和大量的调研后,发现用户在互联网上的浏览习惯以及他的浏览行为是有迹可寻的。比如说一些特定的用户,会通过搜索关键词来找车,所以我们设计了关键词定向的广告产品。还有一些用户因处于购车周期的不同阶段,因此浏览习惯也不一样,因此我们设计了用户定向广告产品。基于这样一些精准定向的广告产品,才能够帮助经销商获得最佳的投放效果,获得最佳的受众匹配,让对的人看到对的广告,而不是做无效投放。

  第二个“网销利器”——车商汇:车商汇产品是目前在座经销商使用最多的一个产品,我们在这个地方再重述车商汇的核心逻辑是“用更优质的服务获得更高的排名,更高的排名,才能获得更高的销售线索”,这是一个良性的循环。车商汇是怎么样来发挥它集客的作用?在这个地方我们也会讲一下,集客的整个流程。通过汽车之家数据研究中心对客户浏览习惯的研究,我们会发现大量的购车用户,他的浏览习惯其实是这个样子的,比如他有了一个购车预算,他就会上网进行浏览:第一个阶段是品牌认知阶段,我是买合资品牌?还是买中国品牌?如果要买合资品牌又有哪些品牌是适合我的,然后他就会去网站进行对比,在对比以后会锁定5-6款车型。然后进入了产生兴趣阶段,他就会去看网站的评测文章,会去4S店进行试驾,会去论坛查看这些车的口碑和质量反馈,最终会确认2-3款车是比较有购车意向的,这个时候他就会采取购买行动。他会直接通过网站给经销商打400电话或者留下线索,希望经销商主动来联系他,这个就是我们所说的销售线索。

  如果经销商在这个环节,就是在客户留下销售线索这个环节里,能够很好引导我们的用户,提供全面周到相关的服务,比如说做好我们的品牌感受,邀约试驾,我们的优惠政策,我们的金融贷款分期这样的一些服务,最终使客户感到满意的话,用户是有可能会决定购车,并且完成购买流程的。并且很多用户还愿意在购车以后,到论坛上去分享自己的购车体验和用车感受,对于经销商来说,这是一个非常好的宣传途径。

  既然车商汇是在收集销售线索这个最重要环节发挥作用,那么如何才能利用好车商汇这个营销工具呢?我们根据营销流程对车商汇进行了功能模块划分,让经销商快速掌握网络营销的逻辑,逐步把网络营销做到100分。下面我将分别介绍每个功能模块。

  第一步、店铺建设:如界面所示,可以把展厅外观、接待处照片、维修车间照片上传到车商汇平台,网友可以通过浏览车商汇前台页面对4S店建立一个初步的印象。

  第二步、营销推广:我们可以通过车商汇平台,实时发布店里的促销信息和车型报价,并且定期进行更新,这样网友就能随时了解商家各车型目前的行情,有什么样的优惠政策、现车情况怎样、有没有金融政策优惠。当网友通过该商家的车商汇前台页面获取了他的目标车型信息,进而联系到经销商,这时候车商汇就起到了一个桥梁和纽带的作用。

  第三步,是潜客管理,刚才楚迪也介绍过,我们每一位网销顾问,其实都可以在手机上下载我们汽车之家的i车商APP软件。这个软件会自动同步系统或者后台管理员分配到这个销售顾问手里的销线索。销售顾问只要打开APP就能第一时间对这些网络潜客进行跟进和管理,不受时间和地点的约束,只要有一部智能手机随时就可以开展工作。

  第四步,数据分析。针对管理层(店总和主管),我们i车商后台还可以提供各种纬度的统计数据,管理者可以通过这样的一些数据进行监控和分析,了解我们店内的网销运营情况,分析我们当前的市场对下一步的营销策略制定提供数据支持。

  第五步,增值服务。这部分是由各分站的汽车之家顾问来提供的。比如说我们的竞品数据分析,比如我们的产品培训,比如我们的DCC优秀案例分享。此外,我们还可以进行店总专访类的活动,或者是新车实拍类活动,帮助我们的单店提升网络曝光率。

  以上就是我们通过车商汇平台获取集客的全过程,但我们最终的目的,并不仅仅是拿到那些销售线索,而是想把这些销售线索转换成店里真实的销量,专业的事情交给专业的人去做。所以如果要想把网销这件事情做好,那么我们必须要建立一个专门的网销团队。我从云南省很多网销做得比较好的4S店,其实了解到的情况也都是这样。几乎每个店都会有专门的网销部,并且这个网销部和展厅销售平行独立的一个部门。应该怎样快速高效地构建我们的网销部门?下面请允许我再花一点时间,给大家介绍一下目前主流的网销部运营机制。

  网销团队的建立主要包含以下四各环节:第一个环节、筹备阶段,主要是要组建网销团队的人员,以及确立奖惩机制;第二个环节、运作过程,是要确认每个人的职能,并且形成定期汇报的机制;第三个环节、监控,主要是指管理人员需要确认,每一个成员是否尽职,行为是否符合标准,考核是否达标。第四个环节、完善,这个环节主要是指需要进行定期的培训,相关制度的调整,部门架构的优化,这些都会有助于提高网销部的战斗力。接接下来会为大家详细地介绍这些环节的内容。

  俗话说:火车跑的快全靠车头带,就像我刚才提到,建议将网销部设立为一个和展厅平行独立的部门,那么就需要有一个专门的部门领导来履行管理职责。比如上一页提到的筹备、运作、监控、完善都应该由这个部门领导直接负责。关于团队组建,我们建议分为两个组:一组进行线下的工作(因为线下工作的工作量更大,并且直接关系到最后的成交情况,相对更需要耗费人力物力,所以我把它拿出来优先讲),负责线下工作的组可以叫做电话工作团队或者是销售组,它的职责就是负责接听和拨打电话,跟进收集到的网络客户信息,完成邀约、接待、签单、交车一系列销售工作。而负责线上工作的团队,我们可以叫它网络工作团队或者是维护组,它的职责是负责网络平台的维护,比如说我们的店面展示、促销信息的更新、活动内容的发布,以及负责收集网销部各个纬度的数据,提供给部门负责人进行分析。

  而我们筹备好团队之后进入运作阶段,这时候需要建立制度和反馈流程来帮助这个部门进行正常运作。制度包括:培训制度、奖罚制度、通报制度、绩效制度、分享制度等,有了制度,这是一个纲领,我们还需要在工作过程中不断进行反馈,比如定期的汇报、讨论、建议,我们把制度和流程,比作两个齿轮,只有这两个齿轮咬合得好,才能够协同运作,帮助我们的网销部门运营起来。

  关于监控,我们建议可以从以下几个方面来入手:比如平台维护情况、线索跟进情况、邀约到店率、成交率。监控的工具有效果反馈表、媒体档案表、手机周报等。媒体效果监测样表:竖行是店里目前所有在合作的媒体(也可以包括传统媒体)。横轴是几个重要的纬度:比如月度费用(就是每月我在这个媒体上花了多少钱);占今年预算多少;获得的收益是多少;这个平台给我的集客贡献率是多少;有了这些数据之后,用费用除以集客数量,就可以算出每一个媒体平台的集客成本,怎样才是更高效率的投放一目了然。然后用费用除以销量就得到成交成本,还可以算出成交贡献率是多少。成交贡献率、成交成本往往是经销商最关心的数据,因为这关系到我们花了多少钱,最后落到碗里有多少。通过这样的逻辑来进行分析和统计,就能够帮助我们了解目前在合作的各类媒体和平台也好,看看他给我们的贡献到底大不大,我们花的钱到底值不值。

  有了数据监控以后,要进行定期培训,以提升部门的整体运营能力,从而提升我们的成交转化率。培训主要分两类,一是销售话术培训,二是操作使用培训。

  以上就是怎样通过三个网销利器来助力经销商实现网络营销100分的全部内容,总结一下这三个利器:第一是网络广告,第二是车商汇平台,第三是增值类服务。

  下面这一部分,我将为大家简单的介绍一下汽车之家未来在汽车行业内的一些产品布局。第一是作为一个网站,我们具有媒体属性和互动属性,我们未来将继续重视媒体属性和互动能力,丰富我们网站的内容,这样才能吸引更多的用户,才能继续提升为经销商输送销售线索的能力。第二是全面移动化的策略,其实使用我们付费版本的商家,在后台进行销售管理的时候可以看到,我们的销售线索的来源主要有两个部分:一个是移动端,一个是PC端。汽车之家的数据中心,通过对2015年1月的销售线索进行统计,发现PC端的线索占36%,而移动端的线索,已经占到64%,并且此后的这几个月还在持续增长,所以我们有理由相信,未来大量的客户都是来自于我们的移动端。我们目前也在大力加快APP的开发,通过移动端的APP投入使用,帮助经销商获取更多移动端的客户。目前汽车之家已经推出的有汽车之家主平台NPP、二手车APP、汽车报价APP、违章查询APP和保养用车APP这样一系列的手机应用软件。而在经销商端我们为也经销商开发出了i车商平台APP,提供给销售顾问使用。刚才在上一个环节的时候,楚迪也讲过,这个APP不但能够及时地跟进销售线索,其实还能提供一个用户画像的功能。

  除了这两方面以外,我们还会有一个集客业务全面开展。因为集客产品的设计和逻辑,和车商汇平台完全不同,说起来要花很长的时间,所以我在这个地方只做一个简单的介绍。现在集客类产品,主要有如下这6个。一、集客汇,这是一款按照增量来付费的集客类产品,经销商获得增量就付钱,如果没有获得增量那就可以不付钱,所以当经销商需要获得增量的时候,可以考虑选择这样一款产品。二、团购汇,这是按照成交台数来付费的一个团购活动,通过集中、海量的宣传,我们在更短的时间内,为经销商招募潜客,集中到店进行购车,消化我们的库存。第三,比如说我们的车商城,车商城是我们汽车之家的电商类产品,是一个电商平台。比如说我们汽车之家的双十一活动,就是通过这个平台来实现的。在平时,也会有主机厂直接和我们合作,比如我们现在线上售卖的众泰T600,就是厂家直接和我们合作,在车商城售卖的和经销商端不一样的一款订制车型。最后是我们根据用户需求,陆续在开发的金融类产品等等,这样的产品目前还在内部测试阶段,还没有正式投入商业运作。请相信随着我们经销商网销部的逐渐完善,我们的网销工作越做越好,当车商汇的集客量已经不能够满足我们商家的集客需求的时候,我们还会有其他的产品提供给大家。

  以上这三部分就是我今天要分享的内容,我们一起来回顾一下。在第一部分我带领大家了解目前大理地区互联网赢销的现状;第二部分主要讲述了网络赢销的“三利器”:一是硬广产品,二是车商汇品牌,三是增值类服务。阐述了汽车之家是如何助力经销商实现互联网赢销。第三部分主要是为大家介绍汽车之家未来的一些商业产品的布局和规划。以上就是我今天的分享内容,感谢大家。在刚才的分享中,如果有写下提问的经销商伙伴请举手示意我们的工作人员,我们的工作人员会来到大家的桌位前,收集我们的提问。

  接下来是第三个分享环节,有请大理裕田广本汽车4S店的DCC主管李曾艳女士,为什么我们进行大理裕田网络销营工作分享,欢迎!

文章标签: 网络营销 汽车之家
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