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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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  那么接下来我们有请我们的第一位讲师,也是我的石家庄的同事,王婵来给大家做第一部分的分享。

汽车之家

  王婵:各位经销商朋友们,大家下午好!

  首先非常感谢大家在百忙之中,莅临我们石家庄站的2017年网络营销分享会,我是汽车之家网站的培训讲师,我叫王婵,也是服务于在座的各位经销商,所以以后大家遇到什么问题,欢迎随时联系我我为您解答。

  刚才已经说了我们这次分享一共有两部分,第一部分就是互联网的趋势,第二部分是我们DCC组织架构的管理,第三部分其实还有一个小的调研环节,在座的各位桌子上,我们准备了一张调研问卷,一会儿再我们分享完毕的时候,希望大家填写以下,我们再回收。如果分享完之后,我们可以针对于今天的分享做一个提问。好,谢谢大家!

  今天下午大家既然都过来了,我不知道每一个人是否都知道我们为什么过来,这一环节是因为我在拜访过经销商的时候,跟大家有过沟通。因为在目前的形式下,我们互联网的趋势是什么样子,我们未来应该朝哪些方面去努力,这是我们面临的第一个问题。第二个问题,在座的各位与市场经理和总经理居多,还有我们的销售DCC都过来了,更多的我们是互联网媒体,那我们能帮助大家的DCC做一个什么样的提升,这是大家面临的第二个问题。第三个问题,大家就问我在这种环境趋势下,你们有没有新的产品向我们推荐,能不能帮助我们做好提升。在后来我们和总部经过多次沟通和分析之后,才有了今天的分享会,所以也希望今天的分享会都能帮助到大家,我们共同一起来探讨。
那接下来我们进入分享的第一环节,顺应趋势,精细管理。我们看一下第一部分,我们将为大家介绍互联网的今往昔。在互联网的媒体趋势下,我们的过去、现在和未来是什么样子的。第二部分是我们针对于全国的DCC,两万多家经销商做的电话调研,我们会分析一下全国的现状是什么样的。第三部分,我们针对于大家所做的DCC组织架构给出一个建议和分析。

  今天我们先看一下互联网的今往昔,为什么叫今往昔,我们想知道我们过去的几年是什么样子的,我们现在面临的情况又是什么样子,我们在畅想一下未来,我们将会遇到什么样的情况。我们先看一组是世界银行提供的数据,这组数据我们发现会有六条线,这六条线都是呈上升的趋势,我们看一下这六条,一共是六个国家,它是在六大互联网市场的历史增长情况,这是我们过去26年的趋势。大家有没有看到我们中国的趋势是什么样子的?我们看一下最高的那条线,最高的那条线就是中国的互联网趋势,我们的拐点在哪儿?我们就是从2006年到2015年,我们属于井喷式的增长状态,这说明什么?这说明在过去的26年,中国属于一个互联网的大国,它属于一个具有人口红利的国家,所以我们在接下来就会给大家带来一个词叫增量。大家切身体会一下,我们在过去的几年,无论是汽车之家也好,或者其他的媒体也好,我们带来的销售线索是不是成倍的在增加。
  在过去的时代,我们所说的一个词,叫跑马圈地,谁跑得快谁就赢得了这个时代的先机,那我们就征得了更多的用户来参与进来。我们获得了这么多的线索之后,我们怎么才能在这个基础上赢得更多的用户。我们有三个关键词,叫价格、速度和模式。我们拼的是价格,价格是什么,当时在过去的几年我们有没有在做低价竞争,我们推出低价是为了吸引更多的用户。在这个基础上我们要拼的是速度,在过去的2006年到2015年之间,我们的4S店几乎是从无到增长到最高点,4S店如雨后春笋般一样的产生,那我们的竞争就在逐渐增加。那刚开始谁先建,谁在跑赢了大盘。在过去的这个时代我们就是拼价格、拼速度。当我们的速度达到一定饱和的时候,我们需要推出新的模式。那过去我们就会做团购,各个媒体开始做车展。在这个模式下我们觉得活得还很滋润,因为大家都说了,一般都是回忆过去,过去是美好的,那我们还需要面对于现在。那我们现在的现状是什么?我们再看一下这组图。看到这组图其实大家就已经明白了,我们所处在的危机感。那我们看这组图,绿色的是全球网民规模的增速线条,下边绿色的是全球网民规模增速。再看一下蓝色的,蓝色的是中国网民规模的增速。大家有没有注意这个线条上有一个节点,那对应的就是2012年,2012年这个拐点之后中国网民的增速已经接近于世界网民规模增速的平均值,这就说明什么?这就说明这几年我们的增量在改变,就变成了存量。什么叫存量?我想给大家举一个小例子来说明这个问题。如果您有一个池塘,这个池塘就是我们的市场。那我往池塘里放上一千条鱼,那这些鱼就是我们手里的用户。那有垂钓者,垂钓者就是4S店。那我在过去的几年,我放一千条鱼进去,如果有十家4S店,那我每家是可以钓到一百条鱼的。

  当大家都就知道这个地方好钓鱼的时候,大家都要过来,都要过来过来一百个人来钓鱼。那如果这个塘主他没有继续往里边放鱼,或者是放的很少的话,如果进来一百个人来钓鱼,那我们池子每一个人钓到的鱼也就是十条以上。那相差前几年的一百条,我觉得这个量相差很大。在这样现在面临的状况之下,我们应该做哪些事情?我们以三个关键词来说明这个事情,那就是品质、耐力和技术。品质是对应过去的价格,过去一直在以低价吸引用户,那一旦当你的价格触到底线,你没有办法再让利了,再让利我就亏了,我们大家也不可能亏本做买卖,所以说品质就出来了。这个品质对于各位,在座的各位说明一个什么?在座的各位也就是车和人,车我要提升我车的质量,人我要提升人的服务。所以怎么提升,我们还需要精细化的管理和运营。那我们再看一下,第二个词叫耐力。耐力是对应我们过去的速度。这个速度当时是跑马圈地,快鱼吃慢鱼,谁跑得快谁就能加入这个游戏里边,如果你想跑得远还需要一定的耐力。这个耐力和在座的各位自身相关的就是DCC的运营,我们如何做到DCC的精细化运营,我们在接下来第二部分和第三部分会跟大家做一个分析和讲解。第三个词叫技术,技术大家可能觉得离自己很远,一些科技化我无法运用到我们的工作当中,那我们就需要看一下,未来我们有什么样科技化的东西,能运用到我们的工作当中。

  所以接着我们要畅想一下我们的未来,我们的未来要迎合和拥抱这个新的互联网时代,那用什么来拥抱?那就是大数据和人工智能。大数据应用大家听起来很抽象,那我给大家来设定一个场景,什么样的场景?大家都会去购物,如果您到店里,店员第一个反应就是“先生您来了,您需要买什么?”这个服务员的做法是否可以呢?他的服务很到位。但是如果我们应用在这个大数据之下,我们是一个什么样的状态?当您第一时间走到这家店,这家店会有一个人脸面部识别系统,它会识别到您上一次是什么时候,比如说您前两周到店买的什么颜色的上衣,怎么称呼您,然后它会起一个对应的话术,来直接给您做服务。那就是说它很热情的上前去说,“王先生,您上次买的上衣还合身吗?我们最近来了一批裤子,我觉得特别适合您上次买的那件蓝色上衣。”这就是未来我们将应用的大数据。

  大家再想一下,如果这个大数据能应用到在座的所有销售系统中,当您在接听DCC的电话的时候,您已经了解了这个客户他想买什么车,他对比的竞品有哪些,他的年龄多大,他的职业是什么,他的购买需求是贷款还是全款,如果您在了解这些信息,您再推出一番相应的话术接待这个客户,是不是就更有助于您的成交,这就是一个大数据系统将会应用到大家的生活当中。那我们再看一下人工智能,什么是人工智能,我们怎么结合人工智能做好我们的营销。我们看一下,目前大家面临的状态,我们在投放广告的时候我们会想我们需要投放在哪个媒体,我们什么时间段投放什么样的内容广告,才能获得大家的观看。在投放之后,我将起到广告的宣传效果是什么样的。这个时候我们没有办法做出正确的选择,所以我们就需要依靠人工智能。在未来人工智能和我们的营销一起相结合,它就会给所有的用户添加标签,它从简单的用户标签和管理的迭代,再到复杂的营销策略的指定,这样的话它用大数据的应用结合人工智能,就帮助您很快很清晰的回答您之前所问的问题。那既然是人工智能的营销,我们离不开企业和用户,企业的问题我们可以解决了,那用户的我们可以解决哪些事情。大家设身处地的想一下场景,我们现在一味的简单的广告,纸面的、广播的、电视的,几乎都属于平面式的广告,那我们有没有可能做成立体的。因为大家现在在做活动也好,在做营销也好,那我们更愿意让客户体验进去。这样的话客户会不会有一个新的感受,更喜欢我们的产品。这个时候我们也会后期再推出我们的AR展厅以及和AR红包,这样增加客户的用户体验度。

汽车之家

  讲到这一部分的时候我们第一部分已经讲完了,我们再回忆一下。我们在过去,我们有了增量这个词,在现在我们遇到了存量的困惑,我们在存量的时候,我们所拼的就是我们的品质,拼的是我们的耐力,耐力对应到我们DCC里面就是精细化管理,我们怎么利用精细化的管理来降低您的运营成本,给大家带来简便的方式,带来更多的利润,所以说我们就进入第二部分,我们看看目前大家所面临的DCC的现状是什么样的。

  这组现状是我们调研了全国两万多家经销商电话回访,我们调研的问题是第一个,您这个店有没有DCC。第二个问题,您的DCC人员匹配情况是什么样的。第三个问题,您现在的销售线索量和销量配比是什么样的。所以有了这三个问题之后,我们通过调研得出的一份答案就在这个画面上。我们调研的结果是有DCC的商家占到了71%,没有DCC的商家在占到了29%。我想问一下在座的各位,来参加我们会议的这些店里,没有DCC的商家请举手。好,我看到结果了,非常好。因为这组数据也有调研石家庄的,大家也会看到其中也有没有DCC的小组,今天非常高兴能够看到大家都是带着DCC的店过来参加会议,那我们后面再看一下DCC的组织架构,在给大家的一个建议。我们看到了第二块,我们提取的是全国的A类商家,14家。石家庄有线索的均值是到586,没有线索的均值是239。有了这么多DCC带来的线索,我们看一下它的线索转化率是多少。我们看一下这两个线条,下面深蓝色是我们每个月新增的线索量,橙色的是我们的线索成交率。从这组数据上我们有没有发现,下面的横轴是我们的匹配人数,我们从1人到5人以上,我们发现我们人员配备的越多线索量越高,那我们的成交转化率并不成正比。这就说明了什么?说明了经销商的一个线索转化和跟进,还是有很大的提升空间。

  那么接下来我想看一下,没有DCC的,我建议大家就可以在此组建DCC,有DCC的话我们看一下DCC在这种精细化的运作下有一个更好的提升。在讲DCC架构的建议之前我想问一下大家,大家认为DCC的业务范畴都有哪些?网络电话咨询战、战败的客户,我这里再给大家定义一个DCC的范畴,所有没有自然进店的客户都属于我们DCC的范畴,这里包含了哪些呢?所有互联网的潜客,第二点有的是大家没有运用到DCC的一点,展厅来电的潜客,有的是划分到展厅销售的。第三个是总部下发的潜客。第四个是低意向的潜客,DCC可以把低意向的潜客作为一个长期的跟进,最后做一个转换,第五个是基盘客户,因为我们每一个品牌的车型我们都分着中高低档,我们可以把低端的购车用户最终转化为我们高档购车用户。所以所有这些潜客的渠道,除了客户自然进店的,我们都可以把他划分为DCC的业务范畴。有了这么多线索,我们线索里边有高质量的,有低质量的,还有一些待开发的线索。那我们怎么去用?我们先看一下DCC的基础流程,基础流程包含线上,集客线索收集、线下电销员对于线索的邀约到店,第三个就是直销员对于线索的跟进转化。基础流程很简单,也就是线上需要有人维护收集、电话邀约到店、跟进线索做转化,无非就是这三个基本环节,但是这三个基本环节怎么运用到各位的工作当中?

  我们再来看一下,有了这么多的线索,我们知道了基本的流程是什么,那我们的人员组织架构应该做什么样的匹配?在这里我总结了四种业务模式,第一种业务是包干式,第二种是两段式,第三种是三段式,第四种是四段式。这四种业务模式没有哪一种是最好的,大家听完这四种只要回去运用一下,看哪一种业务模式是最适合我们店做市场营销的,做我的DCC管理的。这个是需要根据店里的销量和你每个月的增量来决定的。
那我们先看第一部分包办式,这个业务模式很简单,我们就是一个人把DCC的业务流程所涉及的活,所有的活都干完。它适用于什么?适用于月销量在80台以下,新增有效线索小于100条。什么叫新增有效线索?也就是说当月的线索,而且是新增的才算进去。我上个月的线索和上上个月的线索那不叫新增,因为这个人还需要维护所有的线索,包干式很简单。

  在组建DCC的起步阶段,我们的业务模式会有提升,我们的线索会有增量,那什么时候我们进入两段式。那就是当这一个人不足以完成他的工作内容,他已经超饱和了,如果他再是一个人的模式下,好多线索就流失了,这种情况下我们就需要进入两段式。我们看一下两段式的模式,它分为两个环节,客户到店前的流程环节。第二个是客户到店后的展厅销售环境。到店前指的是什么?就是我在手里拿到这份线索之后,我需要把他邀约到店的这一个环节。第二个环节是需要把这些线索给到直销员,让他去卖车的环节。那这两个环节我们看一下我们适用于哪个阶段?它适于月销超过80台的商家,新增的线索量大于100条,小于300条,此模式也是目前市场上应用率比较高的一种模式。
当这个业务模式在增加,在提升,我们先看一下两段式的人员配岗,我们知道这两种模式的方式方法之后,我们的人员是怎么配置?首先是网销专员,网销专员是帮助我们做线上的宣传分析和集客的,我们对网销专员就进行一个考核,比如您从他行为上的分析,对于他网络的维护是不是排名第一,文章发送量是不是能达到我们的要求,他的文章浏览量是不是在增加,发的文章有没有质量,我们是对他的行为上进行一个考核。网销专员很简单,简单的理解也就是网络的维护工作。我们再看DCC的主管,这时候我们建议两段式的时候,DCC的专管可以兼用市场部来负责,为什么呢?这时候我们属于起步的刚刚发展期,我们对店里的集客要求比较高,所以配合着网销的专员,市场又比较擅长集客,所以这时候可以由市场经理兼职DCC主管。那我们再看一下直销员,直销员是什么?直销员我们给出了两种方式,第一方式是集中式配备2到3名DCC销售顾问。这个销售顾问,我们可以从展厅里边抽上来两名,他可以完全集收网络的线索,然后去进行自己的卖车。第二种方式就是分散式,需要我们每天安排固定值班接电话的顾问来做这个事情。

  集中式也好,分散式也好,一旦当你的信息量大的时候就会出现一个问题,如果一个自然进店的客户,和我一个网上邀约的客户冲突的时候,您是接待自然进店的客户,还是接待网络邀约来电的客户?这时候大家就可能会放弃来电的客户,因为大家觉得自然进店的成交的几率就更大,所以他就会选择自然进店,那我们就流失了网络来电的客户,在这种模式饱和下就进入了三段式。什么是三段式的模式?当你的线索量能支撑你可以往上升级的时候,你可以选择三段式。三段式我们分为三个环节,第一个就是线索的获取,第二个是客户的邀约,第三个是展厅的销售。它适合三到五年的店,月销量在100台以上,这时候网销的占比要达到30%,而我们每个月新增的销售线索要达到300条以上,我们就可以使用三段式这个业务模式。我们再看一下三段式的业务模式下人员配岗的原则,网销专员1人,是专职做线上的维护工作,和两段式是一样的。我们再看一下DCC主管,这个时候我们就没有必然让市场经理兼职,我们这时候是需要有一个专职的DCC经理来做。第三个是直销员,大家有没有看到直销员的配比,我们配比的是1.5:1,为什么做这样一个比例?我们就是说一位电销员他接听的电话时间是三到五分钟差不多,那么一个直销员接待客户的时间有多长时间?大概接待一位客户是在三十分钟到四十分钟,所以说直销员的工作量要大一些,我们给出的人员配备就是1:1.5。我们再看电销员,电销员我们给出的配比是300个配2个,如果你有300条线索的时候,建议有2位电销员。电销员这一阶段是需要打电话邀约客户到店,之后再把到店的客户给到直销员的。但是一旦超过400个电话的时候,电销员一个人肯定是接不过来的,比如说他在接着电话,然后又有人给他打过来了,这个电话就会造成客户流失,那这时候我们就建议呼入和呼出要分开来设定人。在以后如果是每多加200人,我们就增加一个电销员。
在这时候大家会遇到一个问题,两个矛盾。遇到的什么问题?大家知道,在三段式的模式下哪个岗位是最重要的,那就是我们的电销员。电销员这个岗位很重要,为什么?他拿着全店的DCC线索,他需要邀约客户到店,如果他的邀约到店率低,那意味着我整体的漏斗就变小,变小之后就意味着我的成交量就小,所以这个岗位很重要。这就是一个问题,那他的一个邀约到店率到底行不行?那如果和展厅接待的自然进店面对面的接待相比,他的难度肯定是最大的。
  但是这个岗位又面临着两个矛盾,哪两个矛盾,第一个矛盾,既然他的岗位很重要,领导就会对这个岗位进行考核,考核什么?考核你邀约到店率。那他要想办法提升自己的邀约到店率,怎么提升?他就会考虑他自己的话术,我邀约的这个客户怎么才能让他到店,这时候他可能会说一些他不能承诺的政策给了客户,这就意味着客户到店了直销员接待,对于直销员的危害很大,就是说他承诺了客户,但是直销员不知道这个政策,也不知道他承诺的是什么,这样会让客户引起质疑,所以这是其中一个矛盾。
第二个矛盾,大家都知道电销员这个职位很重要,但是我们在招电销员的时候往往起点很低,为什么呢?因为电销员每天就是接打电话,他的含金量大家觉得很低,但是实际上这个起点低,任务重,而且他的任务重那我们就要付出我们的培养成本,那我们任务重培养重本高,那面对的就是客户的流失。

  所以在接下来这个矛盾我们延伸出来了四段式,四段式就很容易解决这个问题,这四个环节它包含了线索的获取、线索的筛选、客户的邀约和到店的接待,这个适用于在三段式基础之上做的事情,月销量在120台之上,网销占比是在40%,新增的有效线索要达到600条以上。因为这四段式是我们提升服务的模式,它也是方也发展的一个新的模式,这个大家可以根据店里的情况进行匹配。我们再看一下四段式和三段式的不同之处在哪儿,我们看一下他的人员配岗原则。我们看第一个,DCC的主管,DCC经理要专职,这个就不用说了,和三段式是一样的。我们再看一下有一个直销员,直销员的配比是2:1,就是说一个电销员配两个直销员,这个时候的直销员做什么呢?直销员他负责客户的邀约并到店,而电销员就减小了他的工作量,他只是起到客户的筛选作用。每天打电话,我们的起点很低,需要你每天按我的话术打完电话,去判断这个客户是有效客户还是无效客户,有效的客户我们留档,建档,然后给到直销员,直销员统一的第一次电话邀约,判定这个客户的购买意向,然后再邀约到店,这个是直销员。我们看这个电销员给的这个数的配比是多少,超过600条的线索配3个人,还是建议呼入和呼出要分开,如果是每再多加400个线索再增加一个人。网络专员还是一个人,做网络维护、线上的推广。这个时候大家会发现,里边又多了一个岗位,叫数据督察。数据督察由谁来做,我们建议由前台接待来做。前台接待他掌握了这个店里第一手接触的客户资源,他完全可以对整个的数据进行分析、整理、归纳,最后我们可以给到我们领导,来进行整体店里的数据进行分析。所以这四段式讲完了,不确定哪一个店用哪一个方式合适,这个是需要大家回去根据自己店的销售线索量和带来的成交量去进行匹配的。

   好!讲到这里今天我的内容就讲完了。我们再回忆一下,我们讲了互联网的发展史,过去我们是增量,我们过去很好做,现在面临的现实是比较残酷的,我们面临着存量。在存量下我们想一下,我给出了三个词,品质、耐力和技术,那在耐力的情况下,我们引入了DCC的精细化管理来降低我们的运营成本。我们带来了第二部分,DCC的运营和管理。但对于第三个词,科技化,我们应该怎么做?汽车之家在研究了一年多之后的产品,我们给大家带来了经销商的服务平台。下面就由我们河北一区经理,张胜辉先生来为大家分享第二部分。好的,谢谢大家!

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