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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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●汽车之家北京培训中心金牌讲师袁林分享

汽车之家

  袁林:各位沈阳地区的小伙伴,大家下午好!非常高兴今天来到沈阳这个城市,来参与今天网络营销分享会,在整个会议开始之前,请允许我做一个简单的自我介绍。我叫袁林,来自汽车之家经销商大学,大家在座的小伙伴有人会问,汽车之家耳熟能详我听过,但是经销商大学是什么样的组织?

  我来给大家做一个介绍,汽车之家经销商大学是2015年成立的致力于服务经销商,提升经销商网销能力的组织。我们提炼总结出一些课程服务于我们的经销商伙伴,目的是提升大家的网销能力。我们也还会有一些课程可以服务到大家,希望在未来的日子里在座的小伙伴可以参与到我们的课程里。

  我们开始今天的分享,我们今天的分享叫顺应趋势,精细管理。之前主持人也说了,现在有人说整个网销层面上有吃不饱饭的情况了,为什么会出现这样的情况,我们今天的分享也会给到大家。

  先简单介绍一下今天分享的主题,今天分享三个主题,第一个部分叫做互联网的今往昔,回顾一下互联网的过去,看一下互联网的现在,以及展望一下未来。在这一部分里,我们也会告诉大家为什么有人觉得吃不饱饭的感觉。第二个部分会说一下全国的DCC现状,看看我们现在处于什么样的大环境中,以及看看各位的店铺,各位的DCC部分在整个大环境里处于什么样的位置。第三部分来到今天真正的干货部分,我来给大家分享一下,如何构建一个DCC团队是比较合理的。

  进入到今天分享的第一个环节,互联网的今往昔,我们看过去,看现在,看未来。在开始之前我们先来看一组数据,大家知道现在全中国互联网的网民大概有多少人吗?我今天看了一下最新的数据,已经突破了7亿人。这个数据是从1990年开始到2016年互联网人数的变化,全世界各国的。可以看到,最上面这条浅绿色的线是中国的网民人数,我们往前推大概十五六年,这十五六年中国的互联网人数在呈现突飞猛进的态势,我们叫这个时代为人口红利时代。这个时代里我们的网民数量飞速增长,2016年已经列居世界第一位,所以在过去的人口红利时代,跟小伙伴息息相关的是销售线索量在成倍成倍地增长,是不是这个感受?

  为什么?因为销售线索量和互联网网民人数是相关的,网民数量增长,销售线索量也一定会增长。那么在人口红利时代大家做的更多的是什么?更多的是把很多的客户放到我们的盘子里来,我们管这个时代也叫做增量时代。在这个增量时代有三个特性分别是价格、速度和模式,我们分别来说一下。

  价格,在过去16年人口红利的时代,涌现出了很多互联网企业在打价格战,我们涌现出很多什么事情呢?一元用车、一元购物,举个很简单的例子,在打车软件刚出现的时候,我们可能打车花的钱比坐公交、地铁还便宜,是不是出这种情况,那个时候大家都在打价格战,以很低的价格抢占这个市场,把更多的用户捞到自己的盘子里。

  第二个速度,刚才说了就是为了很快地把用户捞到自己的盘子里,大家都在四处地融资,风投在四处投钱,这个时代就是谁抢占市场快,谁就有话语权。

  第三个模式,在过去这16年的增量时代里涌现出了很多很多新的模式,大家想想有什么新的模式,这16年里我们涌现出了一个词叫O2O,很多的行业都离不开它。往早了说,团购刚出的时候有800家团购,这么庞大的体系,这是一个新的模式,团购的模式。往近了说我们的共享经济,共享单车,还有共享充电宝等等,这都是最近涌现很多新的模式,在增量时代越新的东西也越可以收到更多的客户到我们的盘子里。同样放到经销商来说也是一样的,我们在人口红利时代,我们需要更多的揽过来更多的客户到我们的盘子里。

  这毕竟是过去,现在就有人说有可能吃不饱饭了,为什么会这样。我们再看一组数据,这组数据蓝色的折线图是中国网民的增速,浅绿色的折线图是全球网民的增速,我们看到在2012年的时候出现了一个拐点,这个拐点以后中国网民的增速已经比世界网民的增速在降低了。说明什么?我们已经逐渐达到了一个天花板的状态,网民虽然在增长,但是增长的速度已经远远赶不上之前那么高的速度了,所以现在有人说我之前的销售线索量是一年一年成倍成倍地往上翻,现在没那么多了。没关系,这是正常的,我们现在大环境就是这样的。我们现在要做的是什么?我给大家提一个词叫开源截流。怎么开源?现在池子大了,没有新鲜血液进入进来,我们就要把其他盘子的客户揽到自己盘子里,这是一种方法。当然还有一个更重要的事,就是你在抢别人盘子里的东西,别人也在抢你的,你要想办法守住自己盘子里的东西,所以我们给现在这个时代赋予一个词叫做“存量的时代”。

  同样存量时代也会有三个品质,分别是品质、耐力和技术,我们来解读一下。在这个时代,一个好品质的服务会更吸引用户,现在的用户已经不再看重说我为了三五块钱就注册一个新的APP,参加一个新的活动,现在的用户是我宁愿付出三五块钱去换一个好品质的服务。如何换得一个好品质的服务呢?汽车之家也会有产品给到大家,大家放心。

  另外一个耐力,现在的风投已经不再疯狂地往整个行业里砸钱了,没有那么多钱再进来这个池子里,所以大家的速度也逐渐地在放缓,而我想更好地发展,把有效的资源最大化的利用,合理的利用怎么做呢?就是精细化运营,这个也是我今天带来这场分享,给大家带来的一个重点,如何做DCC的精细化运营,我们一会会说。

  第三个词叫做技术,我们说在增量时代模式非常重要,有新的模式可以揽来更多的客户,但是模式有一个最大的弊端大家知道是什么吗?模式是可以被复制的,我有一个好的模式,如果这个模式被另一个更大的体系复制过来了,其实我是没有生存空间的,所以想生存会怎么样?在我们的时代存量时代生存需要有自己的核心技术。大家可能有疑问,我就是一家经销商,我就是一家店,我没有研发团队,也不可能花钱研发一个技术,那我如何获得这个技术呢?没关系,汽车之家会给到大家,接下来产品的同事也会给大家具体地讲解一下我们有什么样的技术。

  说到技术,那我们不说产品,我们来看看技术层面到底指的是什么。大家耳熟能详的两个词,第一个叫做大数据,第二个叫做人工智能,大家不要觉得这个东西可能只是出现在电影里,实际上已经融入在我们的生活中了。我们设想一个场景,这个场景是这样的,您是一位很尊贵的贵宾,现在需要买一条裤子,进到一家高档的时装店,导购小姐非常热情地过来说需要什么我帮助您的吗?大家可能觉得还好,这只是停留在服务层面,你觉得他的服务可以。但是当你进入到这家店铺以后,店铺门口的人脸识别设备已经识别出了你这个人,并且根据你之前存储的数据,还有一些你个人喜好的数据,综合推断出你需要一条什么样的裤子。这个时候导购小姐会这么跟你说,先生您上次买的上衣还合适吗,我们店里来了一条裤子,很适合你上次买的上衣。大家听了这个感觉怎么样?是不是比刚才还要好,这就是大数据的魅力。那经销商需不需要这样一个场景,当一个客户进入到你们店铺的时候,你们的人脸识别设备就已经识别了这个客户,这个客户会明确地知道他的来源是什么,他对什么车感兴趣,他有没有车,他想置换还是全新购买,他的能力是怎么样的,他的喜好是怎么样的,这些信息在销售人员的手机上一目了然地显示出来了。这个时候销售顾问在匹配一些更适合这个用户的话术,相信一定会促进成交。可能有的小伙伴觉得这是一个未来的发展趋势,其实现在这个技术也有了,后半场你们会听到这样的技术。

  我们再来看人工智能,说大数据大家可能耳熟能详,觉得跟我们更贴近一点,而人工智能可能更像是一些电影科幻里的。其实不是,人工智能早已经融入到我们的营销领域里了,人工智能分两个层面来说,右边这一部分针对企业的人工智能是什么样子的。大家现在在投放传统广告的时候,可能会有这样的担忧,我投放的广告,我投放的时间段、投放的信息是不是能精准地到我的客户那里,这个时候就会广撒网,没有什么效果。那真正的人工智能能给我们带来什么,测算出这款车型针对的用户是什么样的,而这些用户群他会在什么时间段登录什么渠道,可能会看到我的广告,这些都可以测算到,系统会帮助你自动投放这个广告,甚至广告商的广告标语和文案都会由系统生成符合这个特定人群的一些广告语,或者一些文案表述给到大家,这样可以更吸引大家来看到我们的一切,这个是人工智能给我们带来的魅力。随着科技的进步,这些已经来到了我们的眼前。

  以上就是我跟大家分享的第一部分内容,在存量的时间我们打价格战,用更快的速度抢占市场,出现了很多的新模式。而在存量的时代应该怎么样,更有品质的服务是客户更容易接受的,精细化的运营让有限的资源最大化地得以利用,新的技术可以给我们的客户提供到更新的服务,让大家的感受更好。我们设想一个场景,这么热的天我们的用户不愿意出门,但是当他打开电脑以后你的4S店铺完整地展现在他的眼前,而且上面的各种路径可以随他的喜好进行各种探索,就像沙河游戏一样,在店铺里可以随意地探索,甚至他看到这辆车的时候,觉得这辆车不错,我要看看里面,他点开这辆车,可以打开这辆车的全景内饰,如果他的手边有VR眼镜的话,他可以通过眼镜看到这辆车的具体控制是什么样的,看看头部空间、腿部空间,看看前后视觉,都是可以看到的。所以技术已经展现我们大家的面前。

  至于精细化运营,如何精细化运营也是接下来我要告诉大家的。在说精细化运营之前,我们先来了解一下DCC市场的现状,给大家两个数据,左边这个数据显示的是在我们调研全国竞销里面已经有七成的经销商配备了DCC团队,注意是已经配备了DCC团队,真正用心去做DCC这件事了。右边这张图我们看看各个城市具体的线索均值是怎么样的,沈阳的线索量还是很好的,目前排在第三位。从这个图可以看到,每个图都有深蓝色和浅蓝色的部分,深蓝色的部分表示有DCC部门的经销商线索均值,浅蓝色是没有DCC部门的经销商线索均值,我们可以看到前者是后者的两倍,所以现在配备DCC部门所带来的经销商线索还是很可观的。下一组数据,这个数据是什么呢?随着我们DCC部门人数配备的增长,它的月平均线索量和网销销量占比的一个趋势。大家注意到,这两条线随着人数的增多,已经不是正比例的关系,而是正相关的关系。我们可以看到,当我们DCC部门的人数超过5人的时候,随着人数的增长,月平均线索量确实也会有一个稳步的增长,而网销销量却没有那么快的增长。在这个时代,更多的人给我带来更多的线索是好的,但是各位不要忘了我们最后的目的是什么,我们最后的目的是要把线索转化成订单,我是要把车卖出去的,所以我们只一味看到线索的增长,而没有关注到网销销量是不对的。而如何提升这个网销的销量呢?这也是我们DCC精细化运营的一个重中之重,我们最后的目的就是通过我们的精细化运营,能把有限的资源合理利用,发挥它最大的价值。

  既然提到DCC,我想问大家,你们认为什么样的用户属于DCC用户呢?我给大家概括出来几个点,第一个互联网的潜客,第二个展厅来电的潜客,第三总部下发的潜客,第四低意向潜客,还有一些基盘客户。不管大家的DCC做成什么样子,永远离不开基础流程。分为三个部分,第一个部分叫做线索搜集,网销专员从线上进行线索搜集。第二个线索的处理,电销员拿过网销专员的线索进行处理,给到第三部分直销员,也叫做线索的转化。无论DCC团队是什么样子的,这个流程是跑不掉的。那DCC团队的构建,每一家店都会不一样,我给出大家具体的模式可以供大家参考。分别是包干式,两段式,三段式和四段式,每一个模式都会给大家一个参考数值。

  第一个包干式,当你的店铺是一家新店铺或者月销量在80台以下,新增有效线索小于每月100条的时候可以考虑采用包干式,就是一个人把我之前说的三步流程,线索的搜集、处理、转化都一个人干了。

  随着时间的推移,店铺在增加,月均线索也在增长,当月均线索超过100条的时候,还没有达到300条的时候,或者说已经建2到3年的店了,月销80台以上的时候就可以考虑两段式,两段式我们将整个客户购买的路径进行了一个拆分,其中第一段是可以到店前的流程,第二段是客户到店后的流程。具体的岗位配比,我们可以给大家一个简单的参考。网销专员一人,专门负责线索的搜集,直销员配备两到三名,这里直销员有两种方式,一种叫做集中式,就是由这两到三个人集中地去做线索的处理和线索的转化;还有一种方式叫做分散式,咱们可以由店里的展厅顾问轮流去做这个直销员。当然因为现在已经不只是一个人做这件事了,我们还需要一个管理者,这个人叫DCC主管,或者叫DCC经理。因为现在整个DCC团队的人数还不是很多,我们可以由我们的市场经理去兼职这个DCC的经理,为什么是市场经理不是销售经理?因为在两段式的时候,我们更注重的部分还是线索的搜集,而线索的搜集和市场经理的工作是息息相关的,所以我们建议可以由市场经理兼职DCC主管。

  随着我们的业务继续的发展,我们进入到了三段式,也给出了大家一个参考值,适用于3到5年的店,新增的有效线索每个月大于300条。因为我们的线索量在逐渐增长,我们设立了一个新的岗位叫做电销员,主要负责邀约。给了大家一个配岗原则,一个网销专员,专门负责线索搜集,接下来有直销员和电销员两个岗位,之前说了电销员是负责客户的邀约,如果店里线索在300条左右的时候配备两名电销员,如果线索量超过400的时候,要把电销员的呼入和呼出分开,这个时候要加一个人,那这个人要加给呼入还是呼出,呼入是被动的,而呼出是主动的,所以如果加人的话需要给呼入的团队加一个人,随后我们建议线索量每增加200的话多增加一名电销员,电销员负责客户的邀约。直销员,直销员的配比一定要比电销员多,我们建议是1.5比1,也就是两个电销员要配备三名直销员。为什么?大家想电销员的工作,可能打一个电话10分钟、15分钟就结束了,而直销员面对客户需要时间更长,所以我们的直销员会稍微多一点。关于DCC主管,因为现在整个DCC部门团队人数比较多了,我们需要有一名专职的DCC主管处理这个事情,如果还由市场经理兼任的话可能有点忙不过来。

  随着我们的模式在不断的变化,时间的推移,也包括线索量的增长,我们推出了新的组织架构,也叫做四段式。同样给了大家一个参考值,适用于5年以上的老店,网销占比20%,新增线索600条的时候,我们建议考虑四段式。四段式有两大变化,第一个变化我们增加了一个前台接待的岗位,第二个变化我们的电销员已经不再负责客户的邀约了,而是负责线索的跟进,客户的邀约这件事我们交给了直销员来做。先说我们为什么要解放电销员,大家想想在三段式的时候,我们任务最重的是谁?就是电销员,他每天要接大量的电话,去跟客户进行邀约,他是需要通过电话与客户之间建立信任关系的,所以这是一个非常难的工作,他需要掌握除了一些销售知识以外,还要掌握一些心理上的知识,所以在三段式的时候电销员的离职率是非常高的。随着线索量的增长,如果这些事还由电销员来做,相信大家很难招到一个合适的电销员,所以我们在四段式的时候将他进行了解放。第二个新增加的岗位叫前台接待,线索量多了,进店的客户也多了,之前我们调研的时候就遇到过这个问题,跟他们的销售经理聊天说,销售经理抱怨说每天处理最多的就是DCC的顾问和展厅的顾问在打架,为什么?有人笑了,是遇到过这个情况吧。这个客户明明是DCC顾问邀约过来的,进店以后展厅顾问直接牵过来了,客户也不知道谁是谁啊,他觉得能给我低价位车的就是好顾问。所以在四段式的时候我们加了一个前台接待的岗位,所有客户进店一定要过前台接待这个人,前台接待会问谁邀约来的,并且分配给邀约来的人。前台接待还有一个好处,他可以知道这个客户的来源,他是通过什么渠道知道我们店的,当我们搜集到足够数据的时候,对于我们以后的广告投放也是有一定的好处的。

  我们来看看这个阶段,四段式里面人员的配岗原则是什么样的。DCC主管要专职,因为人数太多了。第二个直销员,直销员的配比,因为现在进店的客户多了,我们建议直销员和电销员的配比达到2比1,也就是一个电销员配备两名直销员。第三个电销员,还是线索600配3名,之后每多400加一人,同样是一定要把呼入呼出分开,如果加人优先加到呼入团队。第四个网销专员一人,这个没有问题,一直都是网销都是由一人负责的。最后数据督察,也就是前台接待,找一个有形象气质的小姑娘帮大家做客户线索的搜集,调研一下他从哪个渠道知道我们店的,同时把对应的客户引到对应的销售顾问处。

  这就是关于DCC的构建我可以给到大家的建议,大家可以结合自己店里的实际情况来看一下哪一个方式更适用于我们的店。当然大家也会有其他的一些问题,如果有一些其他的问题也欢迎大家下来可以找我探讨,如果我能解决的也一定会帮大家解决。最后还有一件事,之前我们说到了我是来自汽车之家经销商大学的,大家可以拿出手机扫一下我们汽车之家经销商大学的公众号。今天的课程只是我们这个大学里的一小部分,这个公众号里有很多的内容更新,也希望大家把这个渠道推荐给自己的小伙伴,学习到更多的网销知识,也为网销事业添砖加瓦,谢谢大家。

  主持人:我们感谢袁林先生的精彩分享,顺应趋势精细化管理,刚刚通过袁先生的分享我们也了解到了如何提高我们DCC团队作战能力和网销的成交能力。那有好的人员和好的管理仅仅是一个开始,那么是否我们可以借助一款软件和一款平台来技术帮助我们扩大我们的战果呢?应运而生的就是汽车之家经销商服务平台。它可以为经销商做些什么事情呢?接下来有请叶秋忱。

文章标签: 网络营销分享会
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