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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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●汽车之家辽宁区经理叶秋忱分享

汽车之家

  叶秋忱:沈阳的经销商伙伴,大家下午好!首先感谢各位伙伴在百忙之中能够莅临汽车之家2017网络营销分享会,首先做一下自我介绍,我来自汽车之家辽宁区域,我叫叶秋忱,非常荣幸能为大家分享经销商服务平台。

  在第一部分分享的时候袁林老师讲到了几个关键词,在以前我们追求的是价格、速度及模式,那么在今天我们更多地是在追求存量,存量就是追求品质、耐力及技术。在品质和耐力这两个关键词当中,我们的厂商、经销商或多或少有一定的主导权,或者说间接地可以进行影响。那么技术可以分为两个部分,一个是我们的产品技术,另一个是我们的营销技术。那我们谈到营销技术,其实在整个的营销过程当中,我们追求的一是集客,二是转化,才能帮助经销商在销售前端获得更多的利润。但是我们现在在销售前端我们的利润越来越薄,那如何在扩展以及打开集客渠道,并形成更有效的转化,再有如何利用我们的售后对整体利润进行加集,是我们一直在思考的问题。

  谈到技术,我们不能够更多地得心应手,因为技术是随着产品,随着市场,随着网友的购买习惯在日渐变化的,那如何更快地捕捉网友的习惯,如何帮助经销商进行集客和转化,汽车之家推出了经销商服务平台。在进入整个平台之前我们先来看一下目前的汽车市场,在2017年的第一季度,整体的汽车市场是存在两个关键词,一个是库存的预警,一个是增速的放缓。我们可以看到,蓝色的部分2017年Q1与同期相比上升了4.63%。目前上半年刚刚结束的1到6月份中国汽车市场的整体情况。2017年1到6月份中国汽车市场销售1125万辆,与去年同期相比上涨了1.6%。中国汽车市场已经真正进入到了微增长的一个时代。其实在2017年Q1结束的时候,我们的汽车流通协会的专家在预测上半年汽车市场的时候,其实是有一些悲观情绪在的,因为在欧美,尤其是美国,汽车销量已经出现了负增长,德国和法国基本是零增长,中国有1.6%的增长率,其实总体来看还是偏于世界大环境的。在微增长时代如何获得更多的销售线索,或者说在存量时代如何将销售线索真正转化为我们再看一组数据,汽车之家数据中心一直在调研网友的回访,我们调研三个月内网友购车占比,可以看到这样的一组数据,汽车之家销售线索全国大环境线索转化率为48%,也就是说有100位网友投递了销售线索,三个月能最终成交的可以占到48%。同品牌的转化率,举个例子最早网友在上汽大众进行了一个帕萨特的询价,最终购买了大众品牌的车,叫做同品牌的转化率,全国的转化率为23%。同商家的线索转化率是什么意思呢?就是说这个网友最开始询价的时候是A家,最终下定单也是A家叫做同家转化率。那同商家的转化率是9%,那如何提升同商家的转化率是我们汽车之家一直在思考的问题,汽车之家的车商汇就是在做这个事情的。那如何提高网友对品牌的认知,对销售顾问的认可,对整个店服务的认可,都是需要我们从9%向23%提升的一个重要环节

  刚才谈到了很多,我们目前经销商在经营环境中有三大痛点,跟大家一一做分享。第一个是线索的短缺,很多经销商伙伴在到店聊天的时候也聊到,目前我们的销售线索从两年前到今年,其实有的商家销售线索是有下降的。汽车之家上半年盘了全国近2.5万家的销售线索情况,跟去年相比是上涨了16%的情况,但是部分经销商反映说销售线索有下降,那我们在品牌的过程中也谈了一下。其实我们会发现,有一些品牌是有大幅上升的,有一部分品牌确实是有一个下降,那我们认为在消费者或者说购车人的增量微增长的前提下,有一部分消费者其实是选择了其他品牌的车辆,没有最终选择我们的品牌,这就说明是线索的短缺,反映了我们整体的不足。第二在营销方面,我们整体的操作有些单一,或者说不能了解当前消费者在购买或者了解汽车时候的习惯,导致了线索的短缺。

  另外转化率低,很多伙伴说销售线索很多,尤其一些合资品牌,或者表现比较突出的国产品牌,我的销售顾问一直在邀约,但是进店量,或者进店以后的成交量并不是很高,这是一大痛点。

  第三个就是客户的流失,在客户流失过程当中其实有很多点,包括我们的服务,价格,地理位置等等,尤其销售同事在跟进的过程中对客户销售意向的把控,对客户需求的判断,往往会出现一定的偏差,导致消费者没有买我们家的车,造成了客户的流失。所以线索短缺以及转化率低和客户流失,目前是我们经营当中的三大痛点。

  那汽车之家针对这三个痛点提出了相应的产品和服务。第一个如何获取更多的销售线索,那我们推出了全景展厅以及保养服务,来增加或者说提升4S店在集客方面的不足。第二个精准锁定客户,利用大数据营销,之前大家可能听大数据有些烦了,因为它不是很时髦的词,但是我想说的是大数据一定要依托于有大数据才能叫大数据,且能够进行营销的下一步分析。第三个提升客户服务,商家推出了掌上4S店的功能,来吸引客户与4S店进行比价和对接。以上的功能我会在下面的介绍中一一为大家展开介绍第一个是获取更多线索,第二个精准锁潜客,第三个提升客户服务。

  那平台核心价值就是为消费者更好地提供服务,那to B是扩展更多渠道,提供更多销售线索,以及帮助商家留住客户信息。那to C就是为汽车用户提供更好的服务,提升用户体验,以及用户获取服务,能够更加便捷。

  那我们把刚才的四个产品全景展厅、保养服务,大数据营销,以及掌上4S店为大家一一展开进行介绍。

  全景展厅,跟我们常看的网站的图片有很大的区别在于它是立体的,它是有互动性和立体性的,它跟图片形式是有很大区别的。网友通过手机移动端轻轻划动手指就可以有在展厅内的感觉。同时他可以在展厅内进行车内内饰的体验。那在这里他可以进行一个询价的过程,比如他看完以后感兴趣了,可以留下姓名以及联系方式,对于4S店来说这就是增长留资的过程,由销售进行后期的跟进。那这个与以往的图片式或者单一宣传模式形成了巨大的反差,跟大家在这里报告一组数据,汽车之家对全国22家4S店进行了一次两个半月的跟踪,我们发现在整个的流量方面有一个巨大的提升,我会在后边进行介绍,这个不是百分之多少的提升,它是一个几何化的提升,它会为4S店带来更多的关注和流量。

  我们再继续看全景展厅的展示,用户可以通过手机的转动,可以实现360度转动看车,也可以看到4S店的外观、展厅内,以及车内的全景。

  那对于经销商伙伴有什么操作空间呢?目前我们可以宣传店内的活动,比如在展厅里边有相关店内活动的板块。第二个AR红包,他进入展厅以后可以看到在跳动的AR红包,那点击红包以后客户需要输入手机号码,可以留资,增加客户到店的机会,以及产品分享的机会。下面是询价的功能,刚才我有过介绍。

  那对于我们店如何来宣传全景展厅呢?我们会给每家店生成一个二维码,大家扫描以后通过微信端就可以进入到全景展厅,我们在里面举了几个品牌的案例,大家可以利用这个手机尝试一下整体的操作。

  为了让大家更了解这个产品,我们请到了张校乾先生为我们现场连接手机,通过大屏幕跟大家一同来分享这个全景展厅的各项功能。这是我们现场进行的展示,打开全景展厅,如果我们设置了AR红包,就会有这样的提示图片,会告诉我们这家店在店内会有红包的,我们把这个红包关闭。

  我们在整个操作这个界面的时候有两种方式,第一个是利用左下角的陀螺仪,我们可以晃动身体就像逛4S店一样的,也可以关掉陀螺仪利用手指滑动来选择我们的视角。我们看一下整体店内的情况,大家看到这有一个红包的图标,说明我们在店内已经设置了现金优惠或者红包等等,网友点击红包之后会有相应的留资。通过这样一个AR红包可以吸引网友的关注,为4S店增加留资的机会。

  这是宝马的展厅,我们可以点击方向箭头选择我们想要看到的产品,我们进行了一个场景的切换,在切换的时候上面会有相应车型的优惠价格。好,我们又回到了展厅,我们可以滑动手指来选择视角,上面会有车型和查看更多的展示。那我们停留在这个部分,这是我们的宝马A8,我们点一下查看更多,点击完以后网友会看到这样的提示界面,上面有询价、车型图片、车型介绍、店内情况等。那我们点击询价,那会有这样一个界面,他可以选择感兴趣的车型,留下姓名、手机,来帮助4S店留下客户资料。

  那我们点一下全景内饰,进入到全景内饰以后,就像我们在车里看到的样子是一样的,方向盘、中控台、座椅等等,可以通过旋转看到整个车内的布局。

  现在我们又返回到展厅,我们刚才说了全景展厅是通过分享和传播,以及趣味性增加网友留资的,我们可以点击右上角,可以看到这是一个分享的功能,可以分享到朋友圈,微信好友等等,可以把我们的品牌进行大范围的整体推广。 

  刚才通过现场的操作,相信大家对全景展厅有更深的印象了,在全景展厅下面的有一个眼镜的图标,如果网友有这种VR眼镜的话,也可以提供VR视角的,戴上眼镜以后就如同真正在4S店一样。

  刚才说了汽车之家进行了两个半月的跟踪调研,有了全景展厅,浏览量提升了103%,用户停留时长提升了155%。那对于吸引程度来说,PV和UV是不可忽视的指标,那网友对我们家的关注度以及品牌的关注度是很重要的体现,那通过两个半月的跟踪调研发现这个数据还是令我们眼前一亮的,说明网友对这种很强传播功能的产品还是非常感兴趣的。

  下面我们看一下全景展厅的核心价值,第一个全新的展现形式,第二个全新的互动体验、全新的流量入口,以及它是一个全新的营销工具。

  我们看过了全景展厅,我们看一下保养服务。刚才谈到售前的利润越来越薄,那售后这块对4S店来说还是利润非常大的。那汽车之家对售后大多是以信息的方式呈现的,与网友的互动性是不强的,那今后会有更多的与网友串联和互动起来的保养服务。

  保养服务主要的定位就是提升用户的体验,增加售后的利润产值。那是如何体现的呢?4S店可以将这一款产品和功能作为售后与网友进行连接的一个工具,那通过汽车之家一个独立的入口,以及PC端、移动端强势的释放,我们可以吸引更多的网友对保养的关注。在实际的工作中大家都会有体会,售后的很多用户返厂率随着使用年限的增长频率是非常弱的,那街边店对我们吸引售后客流带来了很大的影响,那如何将更多的客户吸引回4S店呢?

  第一个就是保养方案的推荐,在整个保养服务的功能板块之中,汽车之家将各个品牌的保养手册,根据网友我们的需求、公里数、需要保养的项目传输到整个后台当中,进行方案的预设。网友可以根据需求,或者说实际的一个厂家的建议来进行套餐的选择。那这里边提到了一个预约和支付两大功能,网友可以通过预约选择想去的4S店,我们的售后同志可以根据订单信息与网友进行联系,约一下具体保养日期,保养的服务项目等等。

  那第二个是代保养的服务,因为现在人都比较忙,可能保养一台车要等工位,要赶到4S店,整个保养过程可能需要半天或者大半天的时间。那代保养服务,汽车之家与全国知名的代价平台,目前我们联合的是e代驾,可以通过代驾的方式开到4S店,保养之后再送回给客户,对网友来说节省了时间,保养和品质都是整体4S店的正常服务。而且从这个过程中,它可以体现更多的便捷。

  这是产品的一个形式,下单,通过APP的软件,通过创建保养订单服务以后,我们4S店的工作人员可以通过PC端看到这样的一个订单,同时他也可以与用户积极联系。第二它可以帮助4S店获得更多客户保养的意向和信息,最终完成保养的过程。

  那再处理订单的时候,我们增加了几个功能,包括移动接单,以及打通代驾的模式。刚才谈到了,之前在保养服务方面,我们整体的入口以及宣传模式相对来说有一些单一,那么这次通过服务平台我们打通了包括汽车之家报价APP、主APP、PC端等38个入口,能够保证4S店在保养方面的一个增长和线索,以及用户产值的增量。

  那我们看到它的核心价值,第一带来更多的售后线索,为经销商带来更直接的利益输出。第二个提升用户服务体验,促进用户留存。第三助力提升经销商的售后服务质量,这是我们的三大优势以及核心卖点,其实还是帮助经销商在提升整体的售后产品。

  看过了全景展厅和售后服务,接下来到大数据营销,这个部分是帮助我们的经销商伙伴提升订单,或者说400电话的线索转化率。那怎么来提升的呢?我们来看一下。

  通过现阶段的大数据营销的核心,以及数据的分析,汽车之家会针对销售线索进行一个提前的标签输出,什么意思?大家目前还不太理解,我先介绍一下八大核心标签,或者我们在实际销售过程当中是不是第一时间就想了解到客户的这些信息,我们看一下

  第一个购车阶段的预测,第二是否置换,第三关注的竞品车型有哪些,第四配置偏好,第五购车预算,第六常驻地,第七是否贷款,第八购车用途。我们网友第一时间想要了解的信息就是以上的八种信息,我们要跟他们进行沟通并进行判断。网友比较忙,有可能在实际沟通中没有把他真实的信息告诉你,没有告诉你真实的想法,所以我们对客户进行判断的时候往往会有很大的偏差。那么通过这样的一个销售产品,通过网友在汽车之家网站的轨迹,包括他浏览哪些网页,关注了哪些车型,针对哪些车型针对了订单和400的沟通,我们给出相应的一个标签。比如说您在还没有跟客户沟通之前,就已经了解到他以上的八大信息,更能在第一时间跟客户联系的时候掌握他的真实情况,包括他的预算,包括他的年龄,包括他的购车周期等等。我们再与客户沟通的时候就更能有的放矢,更接近他的实际意向。

  整个的销售线索标签是基于i车商平台,它会对销售线索进行一个标注,第一可以看到相应的标签提示,同时进行更精准的对客户的把控和判断。第二个双端输出,我们的APP和PC端同时输出。第三实时反馈。下面可以看到这是销售用的汽车之家APP截图,我们可以看到销售线索列表,点击后可以看到客户相关信息标签,这里标注了一个五星的标识,就说明客户的购车意向还是较强的。我们通过标签,电话回访、跟进、邀约,可以更准确地把控用户的意向。在PC端我们可以把所有带标签的线索进行导出,来分析销售线索的意向程度。

  对于销售宝的核心价值很简单,就是帮助经销商来做更精准的锁定潜客,帮助网销同事增加卖车的数量,以及对客户的把控程度。那这里TO销售部,第一为销售部带来线索分级。第二个精准的销售画像,第三数据闭环的反馈,也就是我们的网友信息已经更直观地给到销售人员,因为你知道他在汽车之家的整体轨迹情况。

  掌上4S店目前汽车之家是通过APP Store,包括安卓市场都可以下载到这样一个专属APP,网友通过这样一个APP可以看到商家专属界面,经销商可以进行相关的维护,它主要就是高效的维护,第二个高频率的互动,第三实时的推送,主要是三大功能。掌上4S店除了在应用市场里面可以下载以外,还可以通过微信的小程序,网友可以通过微信的方式让他关注到我们的4S店。在整个平台中我们可以进行新车询价、试驾预约、维修保养预约、点评、智能展厅等等,这是目前经销商服务平台1.0版本的主要功能,未来我们会开启更多的权限。第二个智能化管理,包括智能机器人、小程序、APP程序,来加入更多网友的关注,提升分享以及搜集销售线索的功能。大家可以看到中间的这个图,上面会有相关的功能,所有的经销商伙伴可以自己来排列这样的功能,以及设置相关功能的情况,包括保养预约、违章代办、等等,我们可以根据店的情况进行选择。同时为了增加趣味性和互动性,也会给网友相应的积分奖励,提高用户对4S店的黏性。还有一个二维码签到功能,有了这样一个功能,我们有活动的时候可以利用二维码签到,就可以区分是线上集客还是活动当天来参加活动的用户,为后期做数据分析有更多的意见和建议。在另外一个应用场景就是对整个用户黏性的一个提升,我们可以将4S店二维码贴到车辆上,包括已售的车辆上,如果网友有哪些需求的话可以直接扫描二维码,与4S店的专署人员进行对接,为后期售后线索的转化以及整体的服务做一个提升。那我们看一下它的整体核心价值,其实就是给我们所有的4S店定制了一个专属的APP软件,在经销商与客户之间搭建这样一个桥梁,通过这样一个掌上4S店,可以提升客户的黏性。

  刚才提了四大功能,包括全景展厅,售后保养服务,更精准定位前端客户的大客户销售榜,以及4S店专项的掌上APP。解决了之前我们说的几个问题,可以有一个非常有效的突破,可以帮助营销上伙伴在整个经营过程当中进行更好的一个销售和售后服务产品的一个产出。

  那在四大产品当中,我们进入到第五部分就是平台权益的概述。从目前到12月31日,是经销商平台的推广和体验期,体验期四大功能全部放开,也就是截止到12月31日之前是可以使用上面所有四大功能的,价格是9999元,可以通过这个产品使用全景展厅,利用保养服务增加售后产值,还有用大数据营销进行精准的掌握,也可以通过掌上4S店来增加客户的黏性。另外有普通版和豪华版,目前豪华版可以使用豪华版权益以及标准版权益,推广期是四个月。现在推广期的价格从今天起一直延续到12月31日,不管咱们是在哪天想使用,到年底的时候都是9999元的这样一个价格。

  在分享的最后感谢沈阳经销商伙伴对汽车之家一直以来的支持与认可,那在此也代表汽车之家向各位的到来和支持表示感谢。最后祝现场的每一位好朋友,身体健康、工作顺利、事业长虹,谢谢大家。

  主持人:好的,感谢我们叶秋忱先生的分享,相信在座的各位朋友听过他的分享之后,已经了解到汽车之家经销商服务平台,也了解到DCC团队的构建以及一些建议,我相信台下的各位朋友会有一些意见或者是建议,或者是一些问题想要与台上嘉宾进行一些探讨,那下面就进入我们的答疑时间,有问题的朋友可以举手,有请三位嘉宾台上。哪一位朋友有一些想跟我们台上嘉宾探讨的,可以来举手示意我,工作人员会把麦克风递给你,同时我们有一份精美的礼品送出。 

文章标签: 网络营销分享会
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