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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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  杨婷婷:各位济南的经销商伙伴大家下午好,非常高兴在一天之中大明湖畔最美的时节跟大家相遇,在这里我分享之前,先热情地问一下大家,大家下午好!

  今天由我给大家第一部分的分享:“顺应趋势和精细管理”

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  首先简单自我介绍一下,我姓杨,杨婷婷,来自于汽车之家经销商大学。这个职能部门是隶属于汽车之家的专业培训机构,在场询问一下,有名爵和和荣威的伙伴是吗?他们刚参加完经销商大学跟厂家合作的专项培训项目。有人会问还给经销商朋友培训讲课?我们有两部分的资源。第一部分资源是汽车之家海量数据,这里面包括用户流向数据和一系列用户网络上的行为分析,其实是在座的大量伙伴跟我们合作中的实践、实录以及大家在运营中的问题都被我们集中起来作为课程开发的元素。在今天我带来的这部分内容,在座的各位都是精英,精英有一个特别的特点,都希望能够洞察未来、掌握先机,所以我们想通过互联网这几年的趋势,过去、现在、我们预判一下未来,看一下未来是什么样的状况。

  我们叫以人为镜可以知得失,以史为镜可以知兴替,知道下一步是什么样的时代,这是我今天要带来分享的主旨。进入内容。

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  今天我的分享呢,一共分为三个部分。第一部分是互联网的今往昔,第二部分是DCC的运营现状,第三部分是DCC的构建建议,这是干货内容,融合在一个小时里面希望给大家分享更多。

  首先先看一下第一部分,互联网的今往昔。我就讲三个阶段,过去、现在和未来。首先先看一下过去,给大家看一下这张数据,它来自于世界银行,横轴是时间轴,从1990-2015年,纵轴是网友的数量,它的单位是亿,其实大家能看到哪一条是中国网民数量的曲线呢?绿色这条。最浅绿色的这条。

  这个幅度最大的,在这张图上,如果仔细看会发现,上个世纪末1995-2005年中国网民是爆增状态,这就是“人口红利”,在这个“人口红利”状态下,是怎样的结果呢?这是互联网的过去时,这是增量的时代。我离天花板很远,所以我有很多的发展空间,在这个时候有一句话:“得用户得天下。”这个时候所有进入互联网的人都在干一件事情,就是圈用户。就像早期英国的资本家跑马圈地一样,圈用户的模式下有三个词:“价格”、“速度”、“模式”,怎么理解?

  首先说价格,我为了吸引到更多用户,在那个时代如何PK?我把价格降得很低,靠大量补贴甚至免费不要钱,只要他跟我一起玩就行。你会发现以前打电话是要钱的,但是用QQ、微信都是免费的,都是为了圈到用户。还有一个词语就是速度,在这个时代,传统的工业时代大鱼吃小鱼,但是在互联网这个时代快鱼吃慢鱼,越快地进入市场就能越快地圈到更多用户。第三个词语是模式,我不但用价格、用速度圈到更多用户,当我这部分用户圈完了还要开辟更多的市场,各种社交软件,qq并不是当时的唯一,我们最开始接触社交软件的时候有QQ、uc,还有更多的其它,包括网易社交端的软件,甚至包括后面的团购,“百团大战”,你会发现更多的人在开辟空间。所以得用户得天下,我要拿到更多的客户,为此我让利,降价,不惜付出更多的模式,所以在这个时代对于我们来说感受是什么样的?

  从汽车之家的角度上来看,同样这些人口红利使得汽车之家在这几年里面大幅度增长。汽车之家的大幅度增长来自于线索量的爆增,每年的线索量呈现几何式增长。在座的现在看来好像不是这样,那为什么不是这样?看这张图。同样是世界银行的图,纵轴从绝对值变成了增长比例,整个网友的数量在增长的,但是增长的比,却是在下降的,特别是在2012年,这是一个明显的拐点,这里中国的网友增长数量值,绿色的这条网友平均增长值,这个拐点值已经低于了世界网友平均增长值,说明我们的人口红利时代过去了。

  在这个时代里我们的感受是什么?前几年我们的线索都在翻倍地增,这几年我的线索不能这样的爆增了,为什么?网友整体的增长量就在下降。所以这个时代怎么玩?成功的人怎么玩?同样有三个词语大家看一下。

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  “品质”、“耐力”和“技术”。增量时代的时候,我们说谁跑得快谁能拿到更多的份额,在这个时代你们想要增长吗?当然要,都要增长,但这个时候的增长你会发现没有当年的空地了,你再需要增长的时候,你怎么办?你得从别人的碗里面抢,别人也需要增长,那他怎么办?他会把目光放到你的碗里!增量就变成了存量,你要拿到存量,我希望扩张市场还希望既有的客户不能流失,这是非常重要的。

  大家看,“品质”对应的是第一部分的“价格”,第一部分的时候为了吸引客户我们用补偿的手段,低价的手段,但是这里损害的经销商的利益,而用户在这个过程里面你看他的反映是什么样的?用户追求的仅仅是优惠吗?大家想一个场景,都打车吗?打车我们买的是什么?以前的时候我打普通的出租买的是位移,是从A点到B点,把我从A运到B,打专车吗?肯定也打,打专车的时候你发现不一样,我从家里到北京南站,下车的时候,上车开始司机就找我攀谈,后来发现我不愿意说话他也不说话了,下车之前就特别和蔼可亲地跟我说一会儿给我评价一个五星好评吧。所以我买的还包括了我乘坐的舒适度,我从对价格的敏感变成了对服务、对品质的敏感,这是其一。

  说实话,你能降多少空间?在价格上面没有文章可做的时候只有品质才能最可以提高运营质量。第二是“耐心”,它对应着“速度”,速度只能保证你能够在这个游戏场里面玩,但是耐心才能保证你可以在这个市场里面走多远。在钱、精力、资源都是同等的情况下,什么才能决定你走更远呢?谁的运营管理能力更强。而DCC是在互联网运营里面的,经销商实践里面最基础的一件事,所以第二部分会来跟大家分享它。第三个词是“技术”,它对应着第一部分的“模式”。

  为什么有“百团大战”?汽车之家总部在北京中关村,我们跟一家公司在一个大楼里面,这家公司是OFO,小房车,我们每天下班面对的场景是围绕着整个楼,全是小房车小蓝车小橘车,发现所有这些车你需要有必要用那么多吗?都是多出来的,为什么那么多人投入它?因为它进入的门槛太低,模式极容易被别人复制,这是最大的缺点。我做一个东西他也能学,所以模式会被人家复制的,那只有一个东西才能够屹立不倒,就是技术。

  我们说技术这件事情,我作为汽车经销商,没有研发部门, 我们看看汽车之家能够带给大家什么核心技术使大家立于不败之地。这是现在,那未来怎么办?未来就是在精细化运营和核心技术的身上。未来就是人工智能的时代,我们要看互联网怎么发展一定要看这个行业里面最大的大头在做什么,这个互联网里面最大的大头是谁?有人说腾讯,非常好,还有阿里、百度。BAT,这三家是巨头。他们去年就在开始建人工智能中心。我们看看人工智能在营销场景里面跟我们有什么关系。

  这里一个场景,有一天我进入商城里面,服务员在我们的精细化里面说,当客户进店的第一时间要迎上去,很亲切地问这位客户,先生,您今天进店要买一点什么。这个是传统状态,而在互联网状态是什么样呢?当我走进这个商场的时候,人脸识别系统已经识别出来了我是谁,进入到答案里面就体现出我曾经两个礼拜前从这里面哪个店买了一件蓝色的上衣,商议的价格怎么样,样式怎么样,这位营业员就很快地知道了相关信息,当这个客户进店的时候营业员就会说:“王先生您好,两周没见了,非常欢迎您再次到我店里来,我们进了一批新货,其中一条蓝色的裤子非常配您的上次那件衬衣。”

  比如我们还看到这个客户什么时候买过车,有了怎样的信息,我们就能花更少的时间了解这个客户的信息。大家都受过保险跟卖房中介的骚扰,你一下子就挂断了,但是下一次你刚好要买一个保险,或者要换一个房子的时候,一个销售员打过来讲这个户型非常适合的时候,你会挂断他的电话吗?这不会,所以我们怎么样知道这些客户的信息呢?这就是汽车之家给予大家的服务。这都是一些场景。

  我们看另外一个场景,人工智能。什么叫人工智能?就是通过一系列大数据的分析,进行云计算和云加工以后赋予我们智能机器人以视觉、听觉、分析逻辑能力。它其实不是替人类做一些事情,而是把更多的信息集中在一起,然后去做一些判断。之后我们在人工智能上应该是什么样的场景呢?看这一边,企业端。在场可能有负责市场的老总,我们有这样的状态,我有新车上市了,我其实不太清楚我这个新车针对的是什么样的用户群体,我又不清楚我的用户群体会习惯通过什么样的媒介看到这些信息,我也不清楚他喜欢看图片还是喜欢看什么,而人工智能状态下都可以解决。

  我把这个车放进去自动会匹配,有多少个用户曾经浏览过这个车,这些用户都是什么样的属性,他在什么样的地方会出没。现在的广告都是硬广告,强行推到你的面前,但是在未来这种简单粗暴的广告不再出现,比如像我,女生,我可能会对浪漫的情节,可能会对唯美的画面感兴趣,它可能就会穿插在我在观察一些唯美东西和看韩剧的时候出现,或者用韩剧形式表现它的内容,我的先生就和我不一样,我看外观的话他可能看配置,他看的外观就用他熟悉的语言和形式推送给他。

  还有一个用户的场景,用户更喜欢的是什么呢?更喜欢的是场景化。我们现在看到,没有谁愿意主动地看一家企业的黄页,大段的文字,用户更喜欢的是看得见、摸得着、立体的体验,他恨不得看一张图片的时候能看到味道,看一个新闻的时候能触摸到里面的感受,所以这里面都是人工智能和未来大数据给我们带来的。汽车之家推出的服务平台里面会包含这一系列的用户产品和实际体验产品。汽车之家之所以去做它是因为用户的习惯在变化,这是顺应了用户的趋势。

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  这部分我们讲了,就是互联网的今往昔。过去我们求增量,现在我们求存量,而未来我们希望通过核心技术和精细化管理在激烈的竞争中胜出。看第二部分,全国DCC现,我们对全国的22000家经销商进行了逐一电话调研,调研目的是想知道在我们全国的经销商朋友怎么去看待DCC这样的一个专职部门,并且在这个部门的运营状况是怎样的。第一个数据,全国2万多家经销商里面71%组建了专门的DCC部门,为什么他们组建这样的部门?品尝到甜头吗?有好处吗?右边这个图深蓝色的部分是有DCC部门的店它的平均线索量,浅蓝色的是没有DCC的平均线索量,绝大部分是深蓝色大于浅蓝色部分,所以你有一个专职DCC部门,它的线索获得效率确实会比没有或者兼职的部门它的效率会更高,这是第一个结论。大家肯定都在找自己的城市在那里!济南,我们现在拉的这个城市列表就是跟我们同级别的14个城市,我们管它叫A类城市。

  我们会发现总的线索获得量是超过A类线索的均值靠上一点,这是里面的情况,更多人在做,并且我们发现有DCC比没有DCC效果要好。第二部分看这张图,有三个数需要大家看。第一个横轴,DCC部门里面的人员配置情况,深色的这条线是你的线索平均值,月平均线索量,橙色是你的网销占比,网销占比越高意味着你这个DCC部门它的效率越高。随着线索量的增长所有的经销商在做一个动作,给DCC部门加人,不断地这个部门加人。再看橙色的这个线跟蓝色的线它们两个增长幅度不一样,谁低?橙色的线低,理想的状态是说,我的人在不断增加,我的线索在不断地增加,我的占比增长情况应该是呈同比例增长的,这样才是健康的状况,而如果我的增长达不到它的同比例,意味着我白加人了,或者加人的过程中他们用力不到位。

  大家都在做,人员的增长与网销增长成正比,但是现在不成正比,所以我们的跟进和转化还有很大的提升空间,所以精细化运营还有很多空间要做。但怎么做呢?第三部分,DCC的构建建议。先为它做一个定义,DCC部门到底应该负责什么样的线索维护呢?脑子里一想第一个答案是我们的认知,我们大部分认知会认为网上的线索,对吗?那么多的平台呢?平台的线索。而实际上我们对DCC的定义叫做什么呢?叫做线索处理中心。意味着凡是没有直接到店的用户都应该是DCC部门来维护的用户。它包括了平台上的线索、厂家给到的线索、打电话但是没有进店的线索,包括长时间进店没有成交但是又没有战败的线索,以及包括一系列的基盘用户线索。这五类。这都应该是DCC部门的管理,只有这样你的效能才最大化。刚才部分里面有一部分线索就是基盘用户,这几年二次购车的用户越来越多,所以基盘用户他的能量是超级巨大的,他一方面自己会购买,另一方面口碑推荐也很重要,这就是我们追求存量里面很重要的一部分人,他应该也是DCC的服务范畴里面,所以这是我们DCC的第一个服务定义,就是它的服务定义和范畴。

  第二部分是它的基础流程。它有三个事情要做。第一个是线上线索的收集,我们需要把这些线索吸引到店,有一个邀约的环节,线下电销员的邀约环节,还有第三个是终极目标希望它成交,这样DCC是最简单的状态,必要的三个环节。这三个环节来看,我们的人员配置差异、分工差异、组织架构差异,这就形成了DCC的四种通用模式,可能有它的一些变形,但是归根到底还是它。

  第一种是包干式。这幅图,这个部门里面就是一个人,这个人就像篮球上的全能冠军,自己发球自己接球自己传自己投篮,都是自己,这四段式我们推荐哪一段呢?采用哪一个段式是根据你店里的销售状态和线索获得状态息息相关,什么时候出现包段式?就是我这个店刚建,需要先有人把这个平台管理起来,这是可以的,所以往往在新建店的情况下,或者你的线上线下店里面的总体销量在80以下,每月新增线索量小于100条的情况下可以用包干式。

  我们要看有效的新增线索量,就是每个月新进来多少,一个DCC部门每个月新进来100条线索,而我们现在跟这个客户一般跟几个月?两个月?四个月?三个月?都有。我们以三个月为例,现在全国平均线索转化率大概在10%单店,如果说你每个月新增100,那你有多少条线索要融入到下一个线索继续跟进?就是90条,下一个月又要新近100,你跟进三个月的话,这个DCC部门这个人可能到第三个月的时候就需要维护多少?将近300条的线索,所以你会发现他的工作量还是蛮大蛮饱和的。这是一个人。很快你会发现这一个人就撑不住了,我们一个比较专业的电话呼叫中心,一个人一天的有效通过时长大概是三个小时左右,他上八个小时班有三个小时在有效通话,大家可以尝试一下在DCC电话过程里面,如果他的通过时长达到三个小时已经相当饱和了。很快你会发现撑不住,他管平台、邀约,还要进店,所以就管不过来。接下来看两段式。

  它分两部分,一个是客户到店前的环节,第二个是客户到店后的展厅环节。前面是网上线索的收集,第二个环节流程就是打电话邀约以及到店的成交。在这一部分里面它有一个值,大家参考一下,我们的建议是说你2到3年的店,你的月销在80以上,这些条件都是或者的关系,有一条符合你可能就比较符合这个段式。你的线索大于100条小于300条就可以用两段式,两段式怎么分呢?它有三个职能。第一个职能是网销专员,这个专员一个人专职,他负责网上线索的收集、发文、推广收集线索,还有一个岗位是直销员,可能有2-3名,负责邀约以及到店的接待。在市面上也有两种,一种是集中式,专职的,他不接直接到店的客户,只接网销到店的客户。还有一种是分散式,我又接店里面来的,又接网上来的,我会轮岗的方式,它们各有好处。

  好在哪里?分散式的,对于到店用户和网上用户之间可以有一个比较强的对比和认识,而且信息互通性很好,而专业只接网上线索的销售,他可能会对客户心理和网上用户特征分析比较深一些,所以这两种都并存,市面上都有。还有一个角色是DCC主管。在两段式里面,DCC里面无非是集客和成交两个工作重点,那在两段式里面如果你来运营,你的重心在集客还是在成交?这个问题有坑是吧?所以不好回答。是什么原因呢?我得看呀,这个过程里面集客也是工作的重心,所以我们建议市场经理来兼任DCC主管,因为他会有更强的经验。

  整体我们的推荐都是根据你线索量的多少推荐的,所以在第一段式和第二段式的时候,线索量都是吃不饱的状态,所以一二段的时候我们工作重心就是集客,获得更多大量的网上信息。我们继续发展,总会发展到第三段式,这是你经营的目标,你要成交。三段式的时候有线索获取、客户邀约和展厅销售。而两段式的时候有一个人只负责线索收集,还有一个人要打电话邀约还要成交,对于他来说有一个情况,当一个电话响起,同时又有一个客户走进店的时候我们先接待谁?电话先接一下是吗?客户可以先等一等,反正你已经到店了是吗?但是事实我们现在发现,动作上可能这样做的,但是精力分配上不是,我们会把更多精力放在到店的客户身上。当两段式线索特别多的时候,它的线索及时处理情况会非常糟糕,他会花更多的时间接待实际邀约的客户,忽略这些线索的再跟进。

  这就出现矛盾了,精细化要存量,网上的线索又不是只给我们一家打电话的,当你不及时处理它的时候,总有人把他能够抢走。矛盾出现以后怎么办?电话就需要有专门的人来维护,三段式就是为了解决电话有专人接的这件事。三段式运营的时候,刚开始真的,每个电话都被接起了,我能及时地把获得网上线索很快回复过去,但是过一段时间又矛盾来了。什么矛盾呢?在这个环节里面线索的获得比喻成一个漏斗,是一个最大的漏斗开关,100%线索都会听你的话,邀约到店吗?不会!这是漏斗的第一个衰减,所有到店的用户都能成交吗?也不是,这是漏斗第二个衰减,决定底下获得转化成交的中间就有一个卡口,所以真正的难点就变成了DCC邀约,这是在三段式。

  我们在线上跟人家交流获得信任容易还是当面获得信任容易?当然是当面,电话里面怎么会那么信任你?所以会发现电话邀约的工作很难。我们在招聘电话邀约工作专员的时候我用什么样的门槛要求他?需要他掌握超强的沟通技术,专业技术达标等等要求,最后一个月给你1500!招得来吗?不行,而且我们说DCC的电话状况强度很大,很累,这个岗位里面招聘门槛设的并不高,但是呢,对他的要求很高,我培养他花了大量成本和时间,他又是流失率最高的,这些都是矛盾。怎么办?矛盾就到这里吗?没有。

  我们在北京一家奔驰店里面看到了一个情况,销售一听这个客户是网上来的,就躲开不接,为什么?奔驰是有比较强的客户满意度检查的,你卖一个车的提成是多少,但是如果你遭到一个客户投诉,可能这个月就白干了还要贴补钱,为什么这些销售不愿意接?会发现这个网上的客户投诉率那么高,就发现原因是你们邀约我的时候说得很好,价格又低,送礼又多,来了以后什么都没有!我找不到所谓的给我打电话的人,厂家只调研接待你的销售满意不满意,好,矛盾到了这儿的时候激化得很厉害,所以一个人负责邀约,不负责到店,他不负责最后成交怎么样的时候是有问题的,那怎么办呢?这里就出现了四段式。

  我们就要想办法减少电话邀约专员的工作难度,其二,最好谁邀约的是谁接待,我又不能够让他只接待又忽略了电话接听,所以有这样的四段式。第一个还是收集线索,线索获取,第二个是线索筛选,录入进去快速分给你的销售,半个小时内一定要联系这个客户,他的工作就是线索的筛选和清洗,这个过程里面排除打错的,找收购的,同行询价的,他将把这些不是真正的客户刨除去,把认为是客户的进行建档,所以他的培训就非常简单,有几个必问的问题,问完这些问题输入系统完成建档。第三个就是直接接待的电销,是我们的直销员,他来负责邀约,同时他也负责到店的接待。其实是四段式但是只有三个岗。我们这里还加了一个前台接待,为什么加上它?当你在四段式精细化操作的时候线索量极大,而且建档案时就需要线索数据的稽查专员跟进这些数据的情况,所以这里就配置了稽查专员,它最适合前台接待兼任。

  你在二段式的时候这个人又邀约又接待,他可能工作有忽略,那怎么解决?其实就是按配岗位的人数来解决它。这是DCC主管,DCC是单独部门可以独立于销售部或市场部之外。这是电销员跟直销员的比例,一个电销员必须配两个直销员,电销员是记录档案的那个人。原因是我们分配了他们的工作时长,一个客户的接待时间,进店接待时间是比较长的,包括邀约的深度了解。电销员里面IB和OB分开,电话呼入和呼出要分开,接电话是被动的动作,呼出这个电话是主动工作,我有时间了就可以打,所以对于他们而言,我们人数是怎么分配的呢?当你的电销员,你的线索量达到600的时候大概要配3个电销员,IB和OB的分配看,就多给一个给到呼入还是呼出?打算怎么分?一定是给呼入。因为呼入是被动的工作,而我们希望每一个线索快速接起,一般在呼叫中心里面接线的专员一定比呼出多一个人。每多增400个线索的时候可以再加一个人,这是一个大概人员配比。网销专员不用多说,前台也说到了,数据稽查的工作给他新的赋能。

  以上是四种DCC构架状况。回顾一下,首先是包干式,它适合于建店初期和线索量不高的时候。第二是两段式,一部分做线上的事情,一部分做线下的事情,从一段式过渡到二段格式的时候,二段式适合你还在追求更多线索增量的时候。三段式可能更适用,每一个线索得到了及时处理,但是它的弊端在成交阶段可能会产生一些冲突,包括给电销专员的能力要求会太高,所以最后进入到四段式。四段式是在目前看来更完备更全部的一个方式,主要存在于一些线索量非常大、网销经验比较丰富的店里面,这些是给到大家的指标,不一定完全匹配你的店,但是通过我们的建议和你自己店里的状况做一个对比和自检。

  我的这部分分享已经结束了,今天一共给大家分享了三部分内容。首先说了互联网的今往昔,增量和存量,还有未来的大数据和人工智能,这一定是我们生活中会出现的事情,它很近了。第二部分是DCC现在的情况,会发现其实我们还蛮有空间的。第三部分呢,就是我们给大家看到的DCC的四段式。DCC的构建大家可能觉得意犹未尽,它也是一个完整的一天的课程,所以我浓缩到了一个小时时间做了粗略方向,这是一张二维码,是经销商大学的服务号,每一个礼拜会定期在上面发一些关于DCC管理、关于网上线索转化的文章和课程信息,大家可以关注一下。我今天的分享就完成了,感谢大家。

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