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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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  主持人:刚才杨婷婷的分享非常精彩,我们桌上服务平台调查问卷大家先看一下,有问题填写一下。下面有请汽车之家金牌讲师杨帅为我们进行第二部分的分享。

汽车之家

  杨帅:谢谢大家。我和大家比较熟悉了,我在汽车之家已经工作了七年时间了,大部分经销商应该都或多或少地服务过。今天和大家一起分享的是汽车之家最新的一个经销商服务平台产品。

  我在做这次峰会邀约的时候和很多经销商都聊过了,2017年汽车市场的一个形势,总结为一个字,大家心里也有数,就是“难”!是不是难?其实难不要担心,看一下目前市场难点到底在哪里。

  比如说增速,汽车市场的增长速度放缓了,我们与2016年相比,2017年的增速只有2016年的零头不到,4%多,库存的预警看,三四年前我去4S店谈到库存比,有1:3或1:4的库存时就讲很危险,很担心,赶紧清库,但是现在大多数店都已经是这样的库存比了,成为比较普遍的现象。另外一点,大家看一下大屏幕,听过我培训的朋友对它都有印象,这是一个转化率,假如有100条线索,这里面有多少条是经过三个月之后回访,你买车了吗?回答“是的”占到了48%,你买的是这个品牌的车吗,回答“是的”占到了23%,是在这个厂家买的车吗,回答“是的”占到了9%,是递减的,所以整体转化率上有很多地方没有把握到,即使产品一样的情况下,还是有一部分客户可能不选择我,而选择了我同品牌的竞争商家购买,这是一个现实。另外一个现实,他有这样的购车资金却没有在我店里买车也没有买这个品牌的车,这都是面临的问题。

  总结一下,第一是线索短缺。每年购车者的数量都是增长的,但是4S店在增多,品牌在增长,可能单店看来,每年数据和获得线索量要么是增长速度放缓,要么是会有减少。第二个,也是最大的问题就是转化问题,转化率比较低,9%的同业同品牌转化率很多店还做不到,或者还有没有做数据监控的。第三个是客户流失,现在有很多品牌做同品牌车型回购的活动,就是为了保证老客户享受到优惠政策,希望继续购买,但是老客户的车需要更迭的时候,你会发现他有太多选择了,所以这个过程里面他会产生一个流失。

  这三个点就说出了目前大家面临的一个问题,前天去了一个4S店,问他现在跟进一个DCC的客户很像是谈恋爱,比谈恋爱还难。我想先做一个小调查,请现在在座的男士做一个小调查,用过非智能手机的请举手,只能发短信、打电话的手机。用这种手机谈过恋爱的男士继续举手,其他的可以放下。我想说一下,我是85年生人,是2004年上的大学,那个时候手机就是诺基亚、摩托罗拉,只能发短信和打电话,最多可以玩一个游戏。那个时候刚上大学,高中的时候有一位很喜欢的女生,她去了异地,和我在不同城市上大学。大家追女孩都是有固定模式的,打电话不好意思,就发短信,那个时候移动就出现了3000、5000条包月。男生追女生的套路,发短信必聊的几句话大家知道是什么呢?

  那个时候是有套路的,第一句话:“在干吗?”你们现在还有这样聊的吗?有?现在再这样聊这个成功有点低!第二句话:“吃了吗?”第三句话:“多喝水。”第四句话:“晚安。”每天就是这样聊,我自以为自己追求到了爱情,当时我也很懵懂,为了庆祝,我就天天和宿舍兄弟出去喝啤酒吃饭,我的体重也增长了,暑假当我们两个人见面的时候,她对我说了三个字:“分手吧。”我当时心里就想到了一首歌,一段感情就此结束,一颗心感到了荒芜。初恋嘛,孔子和耶稣都说过初恋无限好。

  这个女孩跟我说完分手之后对我说的最后一句话是什么呢?她对我说:“你根本不知道我需要什么!”我至今听了她这句话感觉非常有哲理,她没有说我是因为你胖才分手的,我现在还记到心里。其实这个过程和现在咱们的年轻人,去谈朋友谈恋爱的时候,是不是发生了一个质的变化?第一、我可以变胖,但是我想你的时候可以怎么样?我可以面对面看到你吧?可以和你视频,每天晚上视频是不是就能慢慢慢慢接受我变胖的过程?你习惯了到时候就无所谓了。这是第一个点。第二个点,当这个女孩她说她饿了的时候,但是我在济南,她可能在乌鲁木齐上学,我只能问你吃了吗,她说没有,但是现在我可以做一件什么事,给她订一个“饿了吗?”美团,绝对不能选择找一个长得很丑的骑手,是不是骑手送过去女孩心里暖暖的,肯定对我死心塌地了。还有一点,如果说这个女孩她的情绪不好了,她的身体不好了,她没有跟我说,但是我会主动关心她,我可以怎么办?我可以怎么了解她的状况?朋友圈!或者她舍友的朋友圈,不对劲时我就立马去补救让她感觉舒服一点。

  这就是之前和现在的变化,我想说的是,腾讯真的为中国人的人口繁衍作出了很大的贡献,但仅仅是技术上产生的变化,对这个结果就产生影响了吗?我想不是,更大的影响是因为人的需求,很多像我这样的人有这样的需求,它才会推出这样的产品,使这样的产品有很多人在用。产品一定是由客户需求决定的。我们就看一下我们新推出的这个云平台的产品是如何满足大家目前遇到的状况的。

  我看不见,摸不着,我又很希望去维护他,要保留住他。所以我们有三块,一个是能获得更多线索——全景展厅和保养服务,第二个——精准锁定潜客,就是大数据营销部分,第三部分——提升客户服务的掌上4S店。这三个部分总体的核心价值,一方面提升经营能力,另一方面提升服务体验。

  第一部分是全景展厅。这是一个跨时代产品,谈异地恋的时候不能每天看到她,但是可以每天和她视频,就解决了这个问题。大家是做汽车行业的,知道不知道一个4S店整个值多少钱?最便宜的应该500万以上吧?我听说有豪华品牌的要几千万,甚至展厅顶上有一个转动的标志那个就100多万!我去建立这样的一个旋转标志的目的是什么?为什么我要把我的店装修得这么好看?装修得这么高档?是不是给客户带来更好的体验?让他能觉得这个品牌是有实力的,进去就能有尊贵的享受。但是真正的客户到店里能停留的时间有多长?其实很短的,而且,在这个过程当中,近两年的客户他们但凡可以到店,第一次或第二次,是不是大家已经处在一个决定要买车,只是谈价格的过程中?所以我们店内的布局和装修对他影响其实并不大。

  那我如何让客户长久地、随时随地看到我们的店和我们的车?就是我们的全景展厅。这是全景展厅的形式,通过移动端打开的形式,通过手机可以直观地看到这个店的内部情况,而且可以转动,随着视角转动店内的情况可以一览无余。还可以通过场景切换步入店里的每一个角落,能够时时同步,身临其境地体验4S店的布局。另外,还可以通过车身询价、分享和VR红包的方式给客户更好的体验。单个消费者或者单个潜在购车者到店成本大家知道是多少吗?单个线索成本除以到店转化率就能得到这个成本,如果一条线索100元,10个线索如果只有1个能到店,单个到店成本就是1千块钱,如果我能通过一个红包的形式给客户解决这个问题,那我的成本就降低了,他需要到店里去找,就解决了他来店了解的问题。

  这是一个产品形式。我们这里举了两个例子,一个是保时捷4S店和林肯的4S店,下面请工作人员协助我,一起来看一下全景展厅的这个视频形式。

  感谢我们配音的同事!我们看见了VR展厅的形式,真的像身临其境。它会带来一个全新的模式——分享经济。分享非常重要,大家每天在做朋友圈分享,每天在做的微博、微信的分享,不能说加一个链接就能上让他到店里,比如我先发一个红包,先发一个活动你参与了,然后再把你邀请到店里来,直接分享这样一个VR呢?就相当于他直接到店了,减去了中间环节。他的体验会非常好,在这个过程中无形中我们增加了客户的停留时间,就是这个产品带来的优势。

  它的核心价值,体现出了全新的展现形式、全新的营销方式、全新的互动体验、全新的流量入口。这里是一个全景展厅的二维码,大家扫一下,会议结束之后会把这个二维码分享到群里。

  下面进入第二部分,第一部分讲了全景展厅解决了我追女孩可以视频的问题,她已经和我建立了这种男女朋友关系后我要关心她,那通过这个保养服务的环节就可以做到。

  大家现在都怎么去提升自己保养的业务量呢?谁有好办法?4S店在售后服务方面变得越来越务实了,之前售后利润很高,但是客户的流失率很高,客户的进店率比较低,现在更多的是务实,店里把价格降下来,把套餐种类变得丰富一些,让客户更多回到店里来。比如别克,我接到过这样的电话,多少多少钱三次保养,我至少接到过两个店这样的电话了,那个价格已经比外面的小厂价格要低了,本身产品非常有吸引力了,但是如何让更多的人知道?就是通过我们的保养服务。

  在这个产品中,布局了38个独立入口,汽车之家的各个产品和平台上,五个大平台入口,PV超过了5200万,这是为这个产品布局所设置的入口数量。同时,这个产品核心功能是智能保养预约和保养方案推荐。所有保养方案都会通过这个方式呈现,还可以进行保养套餐预约。现在的消费者有的时候没有时间,我们还提供了代保养,就像代驾一样,比如今天下午去保养了我叫一个代驾,开着我的车到4S店保养好再回来,我们已经和代驾平台打通了,直接是互相关联的,服务和代驾司机监控都是得到保障的。另外,我还有代下单的功能,如果说客户问:“你们那里是不是有一个常规保养服务?”他没有时间和去处理这个事时,我就可以帮他下这个订单,下到他的手机上,只需要在他的车辆到达之后支付就可以了。还有一个核心功能,移动接单、保养项增补和代驾对接。这是整个保养功能。

  另外是资源投入,之前说过了,不再过多讲了。下面我们看大数据营销。我们解决了订外卖的问题,要好好地哄哄她让她开心,我也知道做什么了,她的生活怎么样我要主动地关心她,那这就牵扯到第三个功能模块了——大数据营销。通过大数据让我们了解我们的上帝——潜在消费者,他们到底在想什么,到底在做什么?

汽车之家

  这个产品具有八大核心用户标签,它通过大数据形式为这个客户线索赋能,本来一条线索只包括姓名、电话、顶多有一个意向车型,我们去跟进的时候也只能在这个信息基础上做跟进,这种跟进很可能是无效的,很可能这个客户已经买了车了,但是我们通过赋能,通过这八个标签可以为这个线索质量进行升级。

  升级出来的线索大家想不想看什么样的?是这样的。一个线索它的信息变得更加丰富了,除了第一部分的基础信息以外,比如说他的姓名、性别、年龄、电话,还有征信状况,这个就对于我们的金融做了一个基础环节,可以给他推荐明细,进一步地保证他购买这台车。第二部分是他的行为,不同终端不同页面浏览,他喜欢怎样的浏览方式。还有内容偏好时间偏好,还有他的意向阶段,最后是需求评估,比如说车型关注指数,他关注我多还是关注对手多,偏好设置里面比如偏好国产、偏好自动挡,或者偏好紧凑型,还有用车的用途,通过这样的分析就能看出我在具体跟进这个客户的过程中我需要做什么了,我需要为他准备什么。比如他有分期的需求,我是不是给他准备好一个好的金融方案?我提前给经理做好申请。他有国产车紧凑型的车需求,如果我是一个合资品牌我该怎么做?我是不是应该准备好话术等等。我们有很多事情可以通过这个数据给出的结果去做,来缩短或者来加快用户购车的进程。

  这个形式,可以通过双端输出,APP依然用i车商形式来做,在PC端可以做产品的导出和分析。在APP端订单列表中,如果这个客户通过销售宝进行的,我们给他加载了这个销售,他就可以有很多数据在后面可供我们分析,在销售顾问的手机上就可以实现。另外一部分是PC端,PC端可以通过电脑把数据导出和查询,和日常线索处理方式一样,只不过它加了很多附值内容。对于销售顾问来说可以实现线索分级,有效进行资源分配,精准的用户挖潜,提供决策咨询依据,数据反馈考核有效等等,通过电销员也可以预知客户需求提前准备话术。

  这是第三个模块,我能知道她在想什么,我能知道客户在想什么,我们在知道了客户想什么,甚至有一些客户已经成为了我们已购车客户的时候,我们是不是还想把他留住?或者让他享受到更好的体验,能够给我介绍更多的客户呢?我们就来看掌上4S店给你的客户定制一个专属的朋友圈。

  掌上4S店是今天介绍产品的第四个部分。它通过一站式的便捷服务和智能化客户管理来实现,通过APP加微信小程序来实现。在每一个客户的手机上都会有一个主页,上面显示什么由我们来决定。我们这个页面顶部是服务列表,服务列表内容添加什么减少什么都由我们进行操作。这里有一个签到,有日常签到也可以是当天做活动的时候签到,都用签到系统实现。这个是专属内容流,它和客户关注有关系,根据他的兴趣点进行推送。另外一点,掌上4S店单店展示功能,如果这个客户通过4S店进行安装和进入到这个页面的,他的这个页面就是这个4S店的首页。

  这是日常活动签到的一个方式,在这里我重点说一下这一页。在老客户维护当中,同样会发现老客户维护不一定会找4S店,找他的朋友或者找他熟悉的汽修厂,那通过专属的这个二维码,店里专属的,直接贴在用户买车的驾驶座和门之间的这个位置,日常时候看不到,他遇到危险和情况的时候直接扫描二维码,立即进入到这个页面,在线客服就会及时和他接触,这样老客户的维护和后市场,还有老客户转介绍都可以做到、做好。

  这个产品的核心价值,是通过网上4S店的形式,一方面对于新的客户进行吸引,再一方面对于老客户进行维护,实现我们和消费者之间的一个桥梁,专属的显示页面和专属APP页面设计,也能更加个性化地维护潜在客户和老客户。这是第四个产品。

  今天借助这个机会,也借助了我人生成长中的一个故事,和大家一起来看了一下我们新的产品如何能够在这样的一个相对惨淡的车市,给大家一方面提供更多的销售线索,一方面提供更好的客户体验,一方面提供更好的客户维护。今天我的这个部分就讲到这里,最后给大家看一下我们目前的这个平台权益。这是目前整个平台的刊例。在这里是我们的一个产品销售政策,下周各店专属的经销商顾问和大家去做具体介绍。我的分享就到这里,感谢大家。

汽车之家

  冯莹:感谢我们两位讲师,杨婷婷和杨帅给大家带来这两部分的分享,我简单做一个总结,帮助大家深入理解一下今天我们所讲的内容。其实很简单,今天共讲了两个行业的问题。第一个行业是汽车行业,大家都是业内精英,很多年经验了。第二个行业就是互联网,汽车行业距离现在产生已经100多年了。这100多年里面没有互联网,汽车行业也一直在经营,互联网对于大家来说是怎样一种存在呢?它是一种像电一样的存在,互联网的发明就像能源,整个改变了我们经营的状态。

  今天杨婷婷的分享很简单,就是讲了整个互联网在进入中国这近十年的时间里面如何改变我们和如何帮助我们的,大家心里都有一些感受,真正改变我们的生活,包括日常生活,包括我们的消费习惯,也就是近五年的时间,两位讲师都讲了在中国互联网行业的上半场里面需要占据流量,圈流量,就诞生了4S店的DCC部门,结合互联网行业把这部分用户需求圈进来。第二是杨帅的分享就是做存量的,不像讲师讲的谈恋爱的时候一个非智能手机就能满足所有的要求了,所以在存量里面与需要结合起来。我们知道当时电被发明的时候只有灯泡,但是现在看会场所有的灯光、我们的大屏幕都非常方便,而且让我们也融入到其中。可以讲互联网就是能源,我们如何把互联网嵌入汽车行业里面,让产能达到最大,最终实现盈利,所以第二部分的分享,就是讲到我们去抓住这部分渠道。

  互联网的前期就是渠道,我们抓住这个渠道就产生了DCC,而现在已经没有办法满足我们的盈利要求,接下来要做的就是通过互联网的存量,我们把互联网经营嵌入到汽车行业的每一个环节,这个环节绝对不仅仅是在售前的环节,包括售后,包括客户的消费习惯和轨迹,我们做了用户画像,展现在你面前的是一个立体的人,他如何思考、如何展现自己的一些行为,如何去进行消费,他的习惯是什么,整个我们云平台上,我们互联网的这个平台,主要给大家传达的就是如何去把这个互联网,针对每一个用户的需求嵌入到我们经营的每一个环节,就诞生了我们这样一个产品,也是我们给大家做这场会议的目的。

  针对汽车之家在行业内十多年的经营和对互联网专研的态度,我们希望能够把互联网的产能发挥到最大。今天的汽车行业确实相比去年来说稍微有一些压力,我们希望通过汽车之家和各位的合作,能给大家带来更大的业绩上的提升,最终就是带来盈利的上涨。今天感谢我们的两位讲师,以后我们每一位经销商顾问会到店给我们培训或洽谈,希望大家保持好彼此的联系,有问题随时咨询他们。今天先到这里,感谢大家的前来,调查问卷如果没写完再填写一下,离场以后,如果有任何问题想要咨询的可以在会场内相互结识一下,谢谢大家。

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