当前位置:首页 新闻中心 地区新闻 正文

2017汽车之家网络营销分享会西安站

收藏 阅读全文 (0条) 纠错

  我们知道现有的4S店竞争已经不像前些年的竞争态势,以前4S店的之间的经营差异非常大,而现在所有的店与店之间的竞争没有那么大了,所有的4S店如果要寻找出路,最核心的方向是精细化的管理。精细化的管理对于我们在座的来讲,唯一的一个方向和机会就是寻找更多的工具来帮助我们提升4S店整体的盈利水平,或者精细化管理的水平。那么今天下午由汽车之家西安城市经理黄英杰给大家带来的是帮助各位提升4S店精细化管理的一部分,由我带给大家在现有的市场上取胜的几个工具
接下来首先有请我的同事黄英杰给大家分享第一部分的内容。

汽车之家

  黄英杰:大家下午好!在开场之前我先做一个自我介绍,我叫黄英杰。今天在这么热的天气非常感谢大家能够来支持我们西安区域的工作,这次网络营销会也准备了很久的时间。在2013年有很多人对网销工作,或者利用互联网来成交是非常陌生的,但经过了这三四年的变化,我们的商家不管是销售还是市场方面的人,谈到网销都有一种莫名的感觉。有的商家会觉得很麻烦,有的商家会觉得这个东西经常在变,对他们的管理成本或者是管理模式带来了很多的困扰。


  综上所述,我们今天为大家带来一个分享,从前几年到今天我们的市场、我们的大盘发生了怎么样的变化?今天我分享的题目是"顺应趋势、精细管理"。分享内容有三个方面,一是互联网的今往昔,二是全国DCC现状,三是DCC构建建议。这都是通过数据得到的一些参考建议。

汽车之家

  第一,互联网的今往昔。

  会有很多的朋友有一种感受,在两年前你在网上买东西,或者用汽车之家的产品,你只要把后台维护好,你的线索量增长会非常可观或者非常大,但从2016年开始,所有人有一个感受,客户对互联网的热情或者人数有了一定的变化,我们通过一组数据给大家进行分析。

  这个数据的来源是由两个咨询公司得到的,一个是中国的互联网咨询公司,成立于2002年,距今有15年的历史,引用的是世界银行的数据。可能很多人会有疑问,世界银行是什么样的组织呢?它的全程是国际复兴开发银行,是1945年第二次世界大战后全球和平之后成立的国际组织,隶属于联合国的下属机构。世界银行的中心有点类似于像我们百度的指数,会对整个全球每一个国家的GDP贫困人口和互联网人数等数据做一个调研报告,大家如果想查这个数据,只要在百度上搜"世界银行"四个字,你们想关注某一个品牌在某一个国家是什么样的表现,上面都有相关的数据。

  从1990年到2016年25年的时间,中国的互联网市场依靠人口的红利变成了全球第一,我们总共的互联网用户有6.9亿。在全球行业里面,前六名的国家是哪几个呢?第一名是中国6.9亿,二是印度3.41亿。第三名是美国2.4亿。第四名是巴西1.23亿,第五名是日本,第六名是德国。中国互联网的网民数量占到了第二名到第四名的总和之多。这样就有两个概念,是不是意味着这个市场足够大?做互联网的公司有可能通过开发一些软件可以抢占更多的人,体现你的商业价值。在两三年前会有很多人买衣服会去逛百盛或者开元商城,但从两三年前很多年轻人会有这样的行为,会去商城看一下商品的尺码和代码然后上网搜一下。现在有的朋友想买乔丹的球鞋,去上亚马逊进行国外代购。

  首先是价格。只要价格够低就可以吸引人,这里面有两家公司做的比较好,一是淘宝,二是京东。淘宝分为很多的板块,比如天猫商城等。你如果想赢得用户就要注重传播的速度,像淘宝和京东具备两个优点,一是价格很吸引人,二是传播的速度、用户量和访问量,根据国民经济的发展和装宽带上网用户的普及,所以他迅速抢占了整个互联网用户。三是模式。越往后发展会有很多的商家,卖鞋或者卖衣服的商家,它都是线上+线下的结合。对于我们做4S店的朋友来讲,有很多的商家、老板、投资人,在网站刚出来的时候可能会去做一个网站,后来微信火了,又做一个微信公众号。都是希望通过追求增量来吸引更多的用户。

汽车之家

  之前互联网的状态是追求增量,粗放增长,为产业爆发提供了源动力。到2015年的这些年互联网又发生了怎么样的变化呢?我们有两个直观的感受,一是在座朋友的手机有安卓型的,电信运营商通信的发展,中国互联网已经向移动多元化做了一个非常大的进步。这个数据也是世界银行进行的调研,从2000年互联网刚刚起步的时候还是一个奢侈品,全中国大概只有2000万人在用。全世界的总量是6.8亿。到2010年、2011年的时候会发现,中国的互联网人数达到了5个亿,相当于总人口的40%,将近一半的人都在使用互联网,这是非常震撼的数据。到了2012年全球互联网增长了34.9亿,但中国的互联网人数是5.6亿,首次增长率低于全球互联网增长的大盘。我们在这里会有这样的感受,一是觉得以前这个东西只要用,用了比没有用的优势就非常大。到2012年以后感觉会越来越明显,你发现不用智能电话等就跟生活脱节了,但你用了对于京东、淘宝这些用户来说,他会非常关注每天的日均浏览量。你怎么抢占用户呢?他就会在你平台上进行消费。对于我们的行业,像房地产公司、高科技产品的公司,在网络做推广之后,你的消费人群其实是固定的,从以前用了之后抢占大量的先机,到后面如果不把它用好,不花心思进行一些小小的噱头让网友关注你的产品,那么效果就不会那么好。到了2015年中国的互联网人数达到了6.9亿,我们的优势依旧在,但是模式需要做一些改变。

  那么发生了什么变化呢?越来越多的互联网平台或者4S店,从以前的价格战来吸引眼球,到现在要追求品质。不仅价格好,还要口碑好,还要产品好。以前拼的是谁来的快,谁用的方式吸引,谁用的方式更加高明,现在同样在这样一个工具的载体里,谁的耐力好,谁能够坚持下来,谁能够把用户吸引过来,他就能够获得更好的商业回报。到了第三部分,谁有技术,比如我去商场,电子会员、电子停车券,只要你出去之后就不用交停车费,还可以预约,把人与人之间的距离缩短了,我们的商业回报会更多,存量之争变得越来越焦灼。所以倡导了一个精细化运营的概念。

  两年前我们提出了互联网+概念之后,有了以下两个方向。越来越多的商业公司、越来越多的人去依靠大数据,越来越多的工厂、越来越多的企业开发人工智能。我在这里讲两个场景,我在北郊的时候当时邀请了陕西富丽的总经理,他说他们公司两年前有一个产品是车载识别系统,如果你这个车在他店里挂的牌,下一次把车开到他们院子里,会自动识别是某某先生,这个例子和我们经销商做的事情是很像的。

  以前我们购物买东西,经常会有销售问你,你需要买什么?而现在越来越多的朋友发现,你去网上或者商场买东西,只要里面有你的信息。像卖服装的,他会问你上次买的上衣还合身吗?我们最近新来了一批裤子。这个可能在座的朋友会经常接触到。像京东上面有模拟的试衣服软件,如果你今天在淘宝上搜任何一个产品,我不看淘宝、京东的时候,互联网会将我的搜索记录下来,我看其他新闻网站的时候,有一些广告会就会推荐你刚才看的东西。大家应该都有这样的经历,这就是互联网的新技术给我们带来的很多方便。

  智能营销:更懂得用户需求,高效助力决策。

  首先通过高科技有几个好处,一是可以为消费者打上行为标签、属性标签、场景标签。比如说这个人是什么身份?他的经济收入是什么样的?他是什么样的职业?他的车是用来做什么的?只要他在这个页面浏览之后,后期就能通过技术手段做一个分析,特别是像淘宝和京东,某些层面上已经能够达到这个手段。二是互联网技术的发展,广告新的技术也越来越先进。程序化购买,比如说我现在要买一个电风扇,选择电风扇的时候底下有一条,你要不要买一个排插,要不要买一个防尘罩,打包购买多少钱,这就是程序化购买。现在很多京东的右下角左侧的广告,这个会做一个分析,这个产品有多少人会选择这一款,有多少人会选择这一款,你关注的这个产品相类似的产品有多少。一般情况下我们的网友并不知道自己的需求是什么,但是我们的互联网会做一个推荐,这样潜移默化对他的思想会有影响。三是软件开发或APP开发。四是我们的广告可以加上转化指标。现在我们的新技术越来越先进,对于商家来讲,数据的共享智能优化越来越贴近商业的生活里,我们可以通过技术手段,为企业提供智能的创意生产、智能的营销,对用户来讲,可以不用出门会有智能的场景、智能的内部匹配。比如我输入一个预算,他可以给我推荐买什么样的车,我是什么样性格、什么星座的人,会给我推荐什么样的车,这为我们的经销商和这个行业带来的福利。

  第二,全国DCC现状。

  现在越来越多的商家会选择效益最高、成本最低的网络营销或者DCC模式来做一些销售工作。在我的观点里面,DCC从某些角度是节约了我们沟通的成本。汽车之家做过一个调研,给全国两万家4S店打过电话,做了一个分析发现行业发展出现了变化,71%的4S店有独立的DCC部门,有29%的商家没有DCC的部门。这里我们选了全国重点的省会城市进行数据统计,会发现有DCC的部门有专人维护,效果可控,线索获得率占到没有DCC的店将近一倍。从这张图上可以看到每个城市店均的线索,很多经销商经常跟厂家说你不要对我要求那么高,我的压力已经很大,商家会有这样一些感受。

  像郑州的线索均值是816,西安排在第二是640,每个月通过电话店均咨询640条线索,西安常用的汽车品牌是96个品牌,这个数据如果是640个是非常可观的。沈阳和哈尔滨、石家庄所有的结论都证明了一点,你做DCC效果会比不做DCC更好,线索的获得会更加可控。

  这是另外一组数据。我们有两条线,一条是上面的桔红色的线,是店均的转化率。一条是月均的线索获得率,当这个店有一个人的情况下,它的DCC转化率做的好一点,可以做到19.37%,这算是比较可观的。如果两个人的情况,月均的线索占到了241,店面DCC占整个销量的21.73%。到了三个人是24%,四个人27%,五个人是29%,到了五个人以后DCC做的还不错,转化率到达了32.74%,这是6月份最新的数据。月平均线索的增长跟人数的增长和转化率的增长,其实互相是正比的。为什么会有这样的情况呢?我们发现经销商的痛点很明显,线索不够转化率低一点可以理解,但线索高了转化率也不太高,会有一个瓶颈。现在有很多的商家结构只要稍稍的把考核点做一点变化,他的比例就上去了。这个我们可以做一个参考,我们的转化率和线索的增长空间还有的。

  第三,DCC构建建议。

  这个有点颠覆传统的思维了,DCC在沿海和全国很多的城市,对于很多店来说DCC是做销售的。我们的DCC对于消费者来说,有以下几个渠道。一是互联网潜客,二是展厅来电潜客。有很多的4S店把展厅来电给到展厅的销售,但是沿海有一些4S店是给到DCC的。三是总部下发潜客,四是低意向潜客,可能我们跟了觉得没有什么影响,最近三个月不会买车。五是基盘客户。我们的DCC潜客渠道这么多,对于商家来说我们的DCC非常散,你给我一个线索,他来买车是不是要我打电话去问,你如果给我两三百条还好,但如果用两千条呢,我们的线索有大量线索,有高质量线索、较低质量线索、待开发销售线索,这些痛点是什么呢?你没有办法界定什么是高质量线索?什么是较低质量线索?每一个店、每一个人评价线索的指标和感觉是不一样的。

  我们来看一下最基础的模式是什么样的?分为线上和线下、成交,这就是获取平台的人通过维护统计,有一个电销员,有一个直销员。我们看一下常见的电销分为哪几种形式?一是包干式,二是两段式,三是三段式,四是四段式。电销方式是跟谁学的呢?电话销售在很久以前,我们可以看到这些模式的关键点在哪儿?包干式是一个人做这些事情,如果店里有效新增的线索小于100条,店的月销量在80台以下,不包含高端的豪华品牌,比如路虎等,这些销量可能没有那么夸张。怎么来做呢?你可以找一个人网销维护的事情交给线上来做,线下找一个人做试点,他需要做的是这些新增线索,按照要求怎么样区分线索,怎么样回访,每个月给他定10台车,他打100个电话能来十个人,能卖十台车,30个人基本上是打300个电话。他是取决于新增的和之前的一些线索。一个人只要考核每个月、每个星期月均接待量即可,不用管太多的事情,这是包干式的,特别简单,可以在4S店前期去做。

  两段式的市场,这比包干市场更升级了,客户到店后和销售是分开的。我们的标准是你想通过DCC来提升销量,我们用于月销量80台以上,新增线索300条以上的有效线索,这是全国调研得到的均值,大家可以参考一下,这样可以参考一下建议。维护的人必须要是专职的,一段式维护的是一个人。一个展厅两到三个网销的人员来做这个事情。

  三段式分为三个环节,分工更明确,线索有专人负责,出了问题可以给别人。客户邀约由专人负责。到展厅之后感受非常好,会有专门的人做这样的接待,建议你新增的有效线索在300条以上。网销售专员1人,建议一个回访的人配一个半直销员,电销员的电话月均超过400条,建议销售顾问接电话,专门的人回访电话,这样可以分开。如果你又要销售顾问接电话,又要他打回访,这样他的精力会跟不上。

  四段式和三段式相比多了一个线索筛选,月销量建议在120辆以上的店,可以做这样的尝试。最大的变化就是多了一个数据督察或者前台接待。我们的直销员和电销员的比例达到了1比2。你电销员的电话超过600个了,建议每多400条线索就再加一个打电话的人。怎么样实施呢?可能说的太复杂大家听的比较累。网络维护由专人负责,中间做一个完整的客户等级表格,让回访专员在固定时间、固定地点,按照要求和标准去问网友固定和销售相关的问题,这样有一个建卡的过程。这样再把线索下发给直销员。我们建议还是按照刚才的模式,如果一个销售顾问定10台销售目标,他要接待30个客户,这样就要清理出40到50个评分90分以上的客户给到直销员,他去做二次的邀约和沟通,这样每个环节都会有负责,客户服务感受也会比较好。再加一个数据督察的人员,去监测每一个环节的人,比如回访率和表格的登记,以及每个星期的转化率到底是怎么样的?这样效率就会比传统的效率高,光靠新增的线索会非常的费劲,这样可以逐渐向四段式发展。

  总结一下,我们互联网的大盘有几个变化,第一个变化,中国互联网的基数够大,从以前的价格的战争演变到今天获得更多的销售线索和获得更多的商业回报,需要把现有的模式做一些改革和优化,从而让在竞争环境里面获得更多的服务,促进更多的商业合作。我们的电销希望能够帮助到大家,我今天讲的比较浅,如果后期的朋友还有具体的问题,会有专人在后面每个月有小型的会议。接下来由我们同事带来下面的分享。

  谢谢大家! 

文章标签: 西安 网络营销分享会
文章导航
收藏
+1
+1
发表我的评论
您认为文章写的好么:
评价内容: 修改 本文共有 4 个网友评价,其中100.00%好评,0%差评。
评价理由:语句不通/文章阅读困难
0/5000字 提 交 同步到:
最新文章
加载中