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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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  [汽车之家 网络营销分享会]  移动互联网时代背景下,汽车行业也在不断接受移动互联网的影响,由外至内的接受跨界的融合。在以用户体验为核心的互联网思维下,经销商如何融合互联网+汽车达成高效的网络营销?如何洞察购车人真实的需求,网络更多销售线索? 
  
  由汽车之家主办的“2017汽车之家网络营销分享会-南昌专场”于2017年7月27日在南昌香格里拉大酒店隆重举行。汽车业界领军人士齐聚到会,共同分享与探讨互联网+时代下汽车经销商的融合与洞察!
   
  以下为本次网络营销分享会实录:
汽车之家

  主持人:尊敬的各位领导、各位来宾、汽车经销商朋友们:大家下午好!感谢各位莅临“2017汽车之家网络营销分享会南昌专场”。我是汽车之家谢韬。汽车之家在众多汽车平台中一直处于领先地位,为汽车消费者搭建了选车、买车、用车、换车等所有环节全面、准确、快捷的一站式服务平台。现在由中国最值得信赖的汽车互联网服务平台,全球最具影响力的汽车互联网企业——汽车之家发起并主办的“2017汽车之家网络营销分享会南昌专场”正式开始。

  今天分享会的开场演讲,锁定“互联网营销趋势”为关键词,并以“经销商服务平台”为核心内容,向在座各位来宾分享,如何以互联网思维运营以及DCC管理构建。在这里,让我们隆重有请汽车之家金牌讲师王博凡先生为大家带来第一部分的分享。

  王博凡:各位经销商朋友们,大家下午好!非常荣幸能给大家做这样一个分享,也非常感谢各位经销商能参与这次营销会,谢谢大家!

汽车之家

  众所周知,互联网发展是非常迅速的,变化也非常快。汽车之家随着互联网的发展变化而变化,也希望经销商随着我们的脚步进行一些变化。大家应该知道,在互联网起初1.0的时代,那个时候的互联网对于我们来说的话,就是说我做一个网站,有人看就可以,把流量变现,这是互联网1.0时代。那从1.0转变为2.0呢?到底什么是互联网2.0呢?线上和线下,OTO的形式继续发展,我们把线上的资源拉到线下来进行消化,这是互联网的2.0时代。那3.0以及互联网的未来应该会发生什么样子的改变,这就是我今天给大家带来的分享。分为三个纬度:1.互联网的今往昔。2.全国DCC现状。3、DCC构建建议。

  首先我们看第一部分互联网的今往昔。分为三块,第一个就是过去,二是现在,三是未来。大家有没有想过互联网的过去是怎么样的?我们通过世界银行给我们的一组数据发现,中国享受了26年的人口红利,这是我们先天性的优势,所以说在那个时候,大量的网民涌入,我们想到一个关健词叫做“增量”。大家可以通过汽车之家这几年的线索量看到,汽车之家的线索量呈几何式的增长。那个时候你如果能得到用户,就可以得到天下,所以在这个关健词下面又会出现三个关键词“价格,速度,模式”。我们以低廉的价格去吸引网友,获取网友的关注,比如说一些服务行业,零元抢购,一元购的形式。当我们通过速度去抢占市场份额时,我们会使用很多的模式,比如说单店活动,OTO等等。但是我们发现,模式是很容易被复制的,而且他没有核心技术,很难存活下来。所以说粗放增量,是可以给产业爆发提供原动力的,那个时代我们追求的是“增量”。同样是一组世界银行的数据,我们可以发现在2012年的时候,我们就发生了一个拐角,我们没有办法再去获取更多的用户,没有办法再去获取更多的线索。因为跑马圈地,我们的地已经没有了,这个时候,大家会关注到什么?如果经销商再问我一个问题,说我还想通过一些线索的增量,获得我想要的一个成交,这个时候我们要考虑的就是如何去抢占别人的客户,对于别人来说,他同样也要去抢占我们手里的客户,所以说在这个时候,我们的一个关健词叫“存量”。

  存量和增量一样,也有三个关键词:一个是品质,我们经销商没办法再去通过不计成本、没有利润的价格去吸引客户;通过大量的数据调研,我们发现用户在价格与品质去做对比时,更倾向于我们服务和产品的品质。第二个就是耐力,对应的是增量的速度,无论我们多快的去抢占市场,我们也要考虑到一个问题,就是我们怎么样存活下来,怎么样才能走的更久远。我们需要一个核心的技术,只有有了核心的技术,我们才能去获得耐力。第三个就是技术,对应的是模式,我们刚刚都说了模式的话,会很容易被复制,并且它整个周期比较短,很容易干涸。所以说我们需要有一个核心的技术,去支撑着我们走的更远。在座的各位经销商可能会问我,我又不是做技术研发的,我们怎么去获得核心技术?通过下面的PPT讲解,看看汽车之家给了我们什么样的核心技术?来为我们创造双赢的合作。

  未来的互联网会是什么样子的呢?分为两大块:即“大数据”和“人工智能”。经过之前1.0的时代和2.0的时代,我们要去设想一个问题:如何运用大数据,去分析和确定我们未来的方向怎么走。我们假设一个场景,我们现在去一个商场买东西,服务员很热情的服务,说先生您需要买什么?这个时候,只能说他的服务是OK的,是到位的。但如果有大数据的应用,这个时候场景应该是什么样呢?比如说我去一个商场,进去以后,通过识别系统,对我进行了一番扫描,然后通过大数据发现,我在周在这个店里面买了一件上衣,这个时候我们的销售服务人员,上来的对话应该是:X先生,您好,您上次买的上衣还合身吗?我们最近新来了一批裤子,我觉得特别适合您上次买的那件蓝色上衣,您是不是需要试一下。不难发现,相比于传统销售的这种对话,第二个场景下的对话更容易激起客户的购买欲。因为我们对用户有更深入的了解,且我们对于用户有预判,和给到相应的解决方案,这就是大数据给我们带来的魔力。

  那什么叫做人工智能?其实人工智能已经深入到我们的生活当中,只是大家还没有反映过来。有两个部分,第一个是企业,第二个是用户。大家可能会有一个困惑,什么呢?就是我不知道是什么样的媒体,什么样子的渠道,能给我带来一定的效果,其次就是我不知道我的目标客户在哪里?我们目标客户喜欢在什么时间段浏览我的产品?喜欢看什么样的内容?这个我们都不知道,但是通过人工智能我们可以精准的定位到你产品的曲线和购买路径。包括他喜欢在什么时间段去看你的产品内容,他喜欢看你产品的外观还是配置,还是活动等等,这些我们都可以通过人工智能去分析和实时监测我们所使用营销策略的效果,这是针对企业。那针对人和用户呢?我们现在大部分看到的所有的产品都是所谓的平面的这样一个网页,那用户更愿意在3D立体的场景去感受,比如说我希望去感受一下驾驶的视野和空间,其次我可以坐到后排去感受一下我的腿部空间。所以说我们通过数据发现,用户更愿意在这样的场景当中去感受产品,而且他的时长会很长,这是给用户所带来的不同体验。每个人是不一样的,喜欢的内容也是不一样的,男性可能会喜欢游戏,和比较刺激的场景,女性就可能是喜欢韩剧或者时尚,男性和女性就有不同的区别,那这样我就可以针对不同的人群去推送产品。这样推送会相对来说更有针对性,而且客户接受程度会比之前更高,更具说服力。所以,这就是互联网未来的两个板块,第一个是大数据,第二个叫做人工智能。

  我们刚刚有讲到一个话题叫做核心技术,这无非要涉及到我们的DCC。汽车之家针对全国2万多家的经销商做了一个数据统计,每一家4S店的DCC人员以及线索量和网销占比。我们来看一下数据,通过全国经销商数据我们发现,有DCC和无DCC的占比是7比3,那在有DCC所带来的线索量和没DCC带来的线索量差距大概是多少?有DCC的要高于无DCC的两倍以上,这就告诉我们,DCC是非常必要的,也是非常重要的。我们再看一下详细的数据统计,横轴是DCC的人员在增加,竖轴是代表的我已经匹配了这么多人,每个月给我带来的线索量的一个增长值,其次红色线代表的就是我有这么多人和占比量所带来的网销占比大概是什么。其实我们可以发现,在人员多的情况下,我们的线索量是稳固上升的,其次我们看到我们网销的占比并没有增长,和竖着的这根线却有类似的一个增长,那问题就来了,我们一味的去增加人员所带来的,并不会给网销带来多大的效果,只是你的线索量增加了。

  这个时候我们就提出了一个精细化管理的建议。我们给经销商提供的DCC构建的建议,分为四大块,首先我们要看到,DCC的业务范畴,互联网的潜客,展厅来的潜客,总部下发潜客,低意向潜客,基盘客户。对于经销商来说,我们要转化为线索,是什么样的情况呢?第一我们要去处理大量线索,其次是高质量线索,以及较低质量线索和待开发的线索。这是我们DCC的业务范畴,整个DCC的基础流程,无非就是线上、线下,和成交。我们的岗位会有网销专员,电销员以及直销员。

  我们DCC常见的四种业务模式是1.包干式。2.两段式。3.三段式。4.四段式。我们经销商可以自己去验证一下,自己属于哪个段式,以及这个段式是否符合我们现在DCC的环境,以及单店的运营情况。首先我们来看一下包干式,比较适合DCC的起步期,月销量大概在80台以下,且新增的有效线索是每个月100条,这个新增的有效线索是不包含你上个月的基盘客户所留下来的线索,完全新增的有效线索。这个时候我们建议大家使用包干式,就是一个人来把线上、线下全部包揽。通过包干式的运营,我们的线索量一定会有相应的递增,这个时候我建议大家用两段式,适用于2到3年的店,月销量在80台以上,然后新增线索大于100小于300条,这个时候就会有两个环节,一个是客户到店前的流程环节和到店后的建档和展厅销售接待环节,所以就会有人员分工。第一个网销专员一定是专职的,他要去维护后台,去针对集客做一些动作,其次我们DCC主管可以由市场经理兼职,因为市场对于集客这一块是有他自己的经验。再者的话,我们可以使用集中式的2到3名的销售顾问,去接待你DCC邀约过来的客户,也可以去使用分散式的,也就是说,我这个销售顾问,既接我们邀约过来的也接我们展厅的客户,这是两段式的DCC构建。两段式做了一段时间以后,发现我们的线索量也有一些增长,然后我们就演变到三段式,也是目前南昌经销商用的比较多的。第一个月销量在100台以上,第二个网销占比在30%以上,新增有效线索每个月300条。分为三个环节,一个是线索的获取,二是客户的邀约,三是展厅的销售,同样我们会有人员的分配,首先第一个一定是专职的网销专员,直销员和电销员的配比是1.5比1,这是为什么呢?我们可以发现,电销员再去邀约一个客户,他需要的时间大概是5到10分钟,直销员来说我们经过统计发现,基本上每一个直销员对于客户的把控,成交和邀约大概30分钟到40分钟。电销员每300配2个,超过400我们的OB和IB就要分开,每400我们要加一个人,每多200加1人,这就是三段式的模式。但是大家会发现一个比较困惑的问题,网销对于我们来说,电销员的招聘门槛相对低,但是我们的工作要求又比较高,相对来说,它在短时间内取到客户的信任是非常难的,所以会导致它的流失率比较高。第二个问题点是什么呢?也就是我们的网销KPI考核,很多时候考核的是邀约到店;那为了是达成这一目的,可能会在邀约的过程中,去承诺一些我们没有办法给出的政策,这对负责接待的销售顾问来说,是非常崩溃的,当客户到店以后,你的网销邀约政策和客户到店接待人员给出的政策不一致,不利于销售转化,对客户到店的感受也不好,所以这个时候就会演变出来四段式,怎么去做呢?同样,网销占比40%,每个月的新增线索在每月600条,这个时候我们建议大家去使用四段式,环节分为四个:第一个是线索的获取,第二个是线索的筛选,第三个是客户的邀约,第四个是到店接待。我们的直销和电销的配比是2比1,电销员600配3人,IB和OB是分开,一样的,每多400加1人,网销专员一个人进行专职,这里可以发现有个叫数据督查,可以用前台进行节但,这个跟三段式有什么区别,第一个我所有的邀约到店的环节都是由我的直销员来进行,那我的电销员做什么?做线索的筛选。所以说在这个时候我们会发现,电销员的流失率如果较大的话,对于我们整个团队来说没有较大影响。其次我的客户到店了以后,从前期的邀约到洽谈,到到店以后的沟通和成交洽谈,对是一个人,对于客户的把控就会更直接。这个时候我们一定要去增加数据督查,去做哪些数据的统计呢?第一个,网络平台的集客量,第二个你有这么多的集客量以后,所带来的邀约到店率,以及我们邀约到店率之后的我们的一个成交率,我们一定要有这样一个数据分析,我们才能知道我们在那个环节里面还是有提升的,做到精细化的管理和运营。这是我们给到经销商四段式的概述。很多经销商会问我,是不是四段式就是最好的,包干式就是最差的?没有,我们这是没有最好或者最差的概念,经销商可以根据自己运营的情况进行微调。主要是根据单店的运营情况来DCC精细化管理和运营。

  所以在整个PPT的当中,我们讲整个互联网的过去现在和未来,过去的关健词是增量,现在是存量,未来是大数据和人工智能。针对我们目前DCC的全国现状,发现我们人员的增加是可以给我们带来线索的增长,但是没有办法去做到销量占比的增长,所以这个时候我们就要去通过精细化的管理和运营我们单店,我的分享就到此结束,谢谢大家!

文章标签: 网络营销分享会
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