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实录:2017汽车之家网络营销分享会

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顺应趋势 精细管理

  杨玥:好的,首先非常感谢大家在百忙之中抽空来参加这次分享会。我是第一部分的演讲人,我是汽车之家的培训师杨玥。我做的这部分分享,主要内容是跟大家息息相关的DCC的构建以及我们的互联网趋势,我的主题是“顺应趋势,精细管理”。

  我这次分享的主要内容是三个大部分。第一部分是互联网的趋势,也就是互联网的今往昔;第二部分,我们汽车之家做了一个全国2万家的关于DCC现状的调研,里面会包含一些现状的数据。第三部分,是根据这些数据给大家、给我们的广大经销商做一些DCC的构建的建议。

  首先我们来看第一部分。我们说到互联网的今往昔,其实它就包含了互联网的过去、现在以及对未来的展望。首先咱们来看过去的部分。大家看到的这个数据是来自于世界银行提供的一个世界互联网人口资源的一个数据战事。从这个数据上,我们可以看出中国在过去的26年其实一直享受一个非常长的人口红利的时间。所以在这个过程中,我们可以说大量的网民产生,其实导致了在那个时代里面的一个关键词,也就是我们下一页所提到的“增量”这个词。

  其实从汽车之家给大家提供的线索量上,我们也可以看出,在过去几年,汽车之家的线索量可以说是呈现一个几何式的增长,有的时候是翻一倍,有的时候甚至翻两三倍,这个倍次其实非常高,所以说明一个什么样的状况?其实说明目前国内互联网的成熟度不够,它离天花板的那个高度还有很远。所以在这个时间段,我们说得用户者得天下,那谁能够更快掌握这个行业的先机,就能够更快地在这个行业中掌握更多的用户。

汽车之家

  我们说有三个词很重要。第一个词是价格,无论是服务行业,还是我们大家现在所处的汽车行业,我们都习惯用压低价格来吸引用户的关注。第二个叫速度,在过去的时代里有一个游戏规则叫快鱼吃慢鱼,谁能更快地占领到市场,谁就能更快地获得更多的用户。第三个关键词叫模式。我们说速度再快,在同一块土地里总有干涸的时候,所以这时候谁能够有更多的创新模式,谁就能获得更多的机会。比如说前几年大量涌现的团购模式,还有现在非常流行的共享经济,O2O,共享单车等等,其实都是一些模式的创新。所以我们得到一个结论,为了追求增量,粗放的增长为产业爆发提供了强大的原动力。所以你看,在我们这个产业爆发之前,其实国内的产业比较传统,但是在爆发之后,我们会发现身边突然多了越来越多的新的产业和新的产品,这就是我们过去时代所追求的增量。

  那么互联网的今时今日呢?同样看到这个数据,还是来自于世界银行的数据(图)。我们看到在2012年的时候,蓝色那条线代表的是中国的网民规模。绿色的那条线是全球网民的平均增速规模。之前我们中国的网民规模一直是高于全球的网民规模,所以在之前我们一直是享有人口爆发、人口红利的优势。但是在2012年之后,我们看到有一个明显的拐点,所以在那个拐点之后,我们的发展水平其实是低于全球的平均速度。所以从线索量的情况上我们可以得到一个反馈,这两年线索的增长速度不如之前那么快。那么这样的一个状况,如果说我们还是想要获得更多的线索,我们能怎么办呢?如果说没有更多的空白的区域来给大家挖掘,我们就只能说从别人的手上抢资源,或者别人也想从我们的手上抢资源,这时候我们所关注的不能仅仅是增量这个词,我们需要关注一个新的词汇,那就是存量。

  存量就是说我既能够保证我既有客户的在某种程度上尽可能多的吸引到其他用户来关注我。这里面也有三个关键词,这三个关键词和我们第一部分所讲的增量时期的关键词其实是一一对应的。第一个关键词我们首先看到的是品质,它对应增量时期的词语是“价格”。最开始的时候,吸引用户的是价格,但事实上我们看到,目前的情况是大家放价已经放到底了,我已经让无可让,到了无法再让价的情况,我们还能怎么办来吸引用户的关注呢?这时候只能用好的品质、好的服务来吸引客户。第二个词语是耐力。如果说增量时期我们追求的是跑马圈地的速度,那么在存量时期有好的耐力才能在这场游戏当中获得一个持久战。第三个词叫做技术。我们之前说到,汽车行业第一不是科学技术行业,我们需要什么样的技术才能够在这个行业中占领先机呢?所以接下来的部分我会给大家详细讲汽车之家能给大家提供怎么样的核心技术来帮助大家。

  接下来我们来展望未来,刚说到第三个词语是技术,那其实技术最关键的两个方面,第一就是大数据,第二就是人工智能。说到大数据,首先看一下什么是大数据。

  为了让大家能够更加直观地感受什么是大数据,我们来做一个模拟。这是一个场景的模拟,我们模拟的一个场景是一个客户他现在到店里来买东西,可能在大数据技术出现之前,我们的场景是服务员到店之后,会问客户先生您需要买什么,然后需要我为您做什么样的服务。可能在大家传统的概念中,我们会认为这样的服务就叫做优质服务,但其实我们认为这仅仅是叫做服务到位。有了大数据之后会出现怎么样的变化?有了大数据之后,可能当客户走进店里那一刻,店里的人脸识别系统可能就马上识别出他的面孔,读出他的信息,显示出这个客户可能在一周或者是两周之前在我们店里买过一件夹克,然后那个夹克什么颜色,他是什么场合传。那这时候我们的导购跟客户的对话可能会变成下面这样的方式,她会直接说:“王先生,您上次买的上衣还合适吗?我们最近新到的一条裤子我觉得特别适合您上次的那件蓝色的上衣。”这个场景是不是比之前的场景就离成交的距离近很多呢?我们的经销商是不是也非常愿意,当我们接到一个客户的订单或者是客户来电的时候,我们能知道他之前所关注的车型是什么,他的浏览路径是怎么样的,他对什么样的车型感兴趣。我们预先准备好他所需要的东西,并且提供解决方案,是不是我们的成交可能性会更高呢?

  接下来再看人工智能的部分。说到人工智能,可能大家之前的概念是觉得人工智能只是科幻片中的某种存在。但事实上人工智能进入我们的营销领域行业已经非常普遍了。我们看到在PPT的右侧(图)有两个概念,一个是企业,一个是用户。我们看一下从企业的角度人工智能对我们有什么改变。对企业来说,我们现在可能常常做一些投放,做一些广告,在这些投放和广告上,我们经常可能会出现两难的选择。我不知道我选择什么样的媒体更有效,我也不知道我的客户愿意在什么情况下看到什么素材的广告。当然,我在投放之后我也不知道这个投放到底好不好。然而,如果是人工智能经过大数据的分析之后,能够精确地知道一款具体的什么车,它对应什么客户画像,而这些客户有什么样的共同的行为曲线。我们能够根据客户的浏览路径、浏览曲线来进行投放和拦截是不是效果更好。另一方面,从用户的角度出发,我作为用户来说,我可能不会再像现在一样,在店面上看到一些很简单粗暴的广告,然后我作为客户来说,我如果再想看车,再想了解某个商家,不会像现在一样只是在页面上打开一个平面的黄页,我可能会进入到一个3D的立体环境中,去看一下这个商家怎么样,看一下我所中意的这款车它的车内空间是怎么样的。对于我们的同款产品,我们说有句话叫做千人千面,可能每个人对每个产品的概念和接受程度都不一样,如果我们针对用户的不同特性,比如同一款产品对男士的话,我们可能会放在游戏的环境中推荐给他。女士的话,可能对韩剧、购物、时尚这些东西更感兴趣,那我是不是换一种浪漫一点的方式推送给她,她会更加容易接受呢?

汽车之家

  所以在之后的分享中,汽车之家也会给我们这些人工智能方面来提供一些好的帮助。

  那我们第一部分就分享完了。实际上我们看到第一部分都是对互联网的现状和我们现在存在的情况的一个分析。我们看第二部分,是全国DCC的一个现状。

  首先我们来看一下全国在DCC部门,我们做得怎么样?我们做的这个数据是全国2万家经销商的一个数据调研。我们对这2万家经销商调研的几个问题,首先是了解他们是不是有专门的DCC部门,并且了解他们的DCC的人员配置以及网销的占比情况,所以得到以下的几个结果。首先看左边的图,从左边这张图可以看到,现在的情况已经有超过7成的全国的经销商已经组建了DCC部门,占比有71%。我们再看一下右边的图。右边的图是我们抓取了全国14个城市并且做了一个全国的均值,我们按照降序的排列,然后看到深蓝色的部分是浅蓝色部分的两倍。所以我们基本上可以得出这个结论,就是有DCC部门的经销商它的线索量是没有DCC部门的经销商的2倍。这一页的PPT解决了大家一个疑问,就是我们为什么要做DCC这件事。

  第二个部分,我们说刚刚是DCC的一个全国的现状,我们再看一下我们现在DCC到底做得好还是不好。先看一下这张图的横轴。横轴是DCC部门的人员占比情况,有1到5人不等。那么深蓝色的那条线对应的是月线索的销售量,我们可以看到销售量越多的店,他所需要的人员维护的情况是越多,它们是一个互为因果的关系。因为销售线索量的不断攀升,所以我们需要更多的人来维护它。再看橙色的线,它是网上的占比,我们看到它其实和月均线索量的占比是一个正增长正比例的关系。但是我们可以看到橙色的那条线它比蓝色的那条线幅度小很多,所以我们可以得出一条结论,我们的线索的增加,而线索的转化其实是并没有增加的。那意味着我们一味地增加人是不能解决DCC精细化运营这块出来的问题,说明我们的DCC在精细化的运作方面其实还有很大的空间。所以接下来我们会给大家在DCC的部门构建提一些建议。

  这个建议也分三个部分来说。

  第一部分是DCC的业务范畴。可能大家之前所理解的DCC的业务范畴是一个比较狭义的理解。我们认为DCC它所管理的业务范畴应该只是网络线索的平台,但实际上我们认为除了直接能够成交自然到店的客户以外,其他所有的不能直接进店的需要长期维护的或者说基盘客户,我们都需要DCC长期维护,这些客户都应该属于DCC的范围。具体是包括:第一是互联网的潜客,所有的网络平台的潜客,包括网络来电、400电话、订单等等。第二是展厅来电的潜客,就是所有自然打电话到展厅,还没有到店的这些客户也可以交给DCC来处理。第三是各个厂家总部下发的潜客名单。第四是我们认为低意向的客户,也就是展厅的销售所抛弃的这部分客户,其实可以交给DCC再次跟进。最后是基盘客户。我们知道在已经购车的客户当中的再购车比例其实非常高,所以这块的基盘客户也需要来维护。从这些不同渠道的客户,我们可以看出其实他的特点非常多,有高质量的、有低质量的,而且线索量非常混杂。其实这些特点也是我们DCC所面临的一些挑战。

  我们看下DCC的技术流程。流程其实很简单,简而言之是三个大的方面,三个必要的环节。第一是线索的收集,第二是线索的处理,第三是最后的跟进和成交。这是三个必要的环节。而根据这些人的多少,根据线索量的多少,他们的分工我们可以把他分为四个大的类别,也就是我们经常可以见到的DCC部门的四种组织架构。第一是包干式,第二是两段式,第三是三段式,最后是四段式。我们会看到,大家现在在做的时候,并没有说严格按照哪种段式来做,其实这个是无伤大雅的。重点是我们所有的环节、所有的分工有人在做就可以了。我们先来看一下包干式,包干式和四段式并不是说哪个更高级,我们不能说包干式一定就不好,也不能说四段式就一定非常好。重要的是经销商属于哪个阶段,他就一定要用适合于他阶段的那种DCC的方式。

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  首先我们来看一下我们刚刚讲的包干式,它其实是把我们之前讲的DCC的三个业务流程整合给一个人来处理。我们认为月销量在80台以下,新增线索量低于100条的店是适用于包干式的DCC构建。这里需要跟大家强调的是什么叫新增线索?我们知道DCC他其实在维护和管理线索的时候,它除了当月的纯新增之外,他可能还需要维护一些基盘客户,一些上个月没有成交的存留下来的客户。那我们这里对新增客户的定义就仅仅是当月的纯新增,所以当这种时候,我们认为这个包干式的架构不是说非得要这个人做得有多好,我们只是希望这件事有人能先把它做起来。

  在包干式进一步发展之后,随着我们店的发展,线索量的不断的增加,一个店它可能从名不见经传已经发展到大家都很熟悉的程度,网络运营也越来越好。随着线索量的相应递增,所以当我们的线索量在100到300条之间,然后我们的月销量超过80台的时候,我们就建议可以使用两段式。这种情况其实非常简单,原因只有一个,就是一段式已经满足不了我们的需求,已经忙不过来了,但其实一段式和二段式都有一个共同的特点,它们的特点就是重点在于集客。我们知道DCC一般关注的重点就是两个,一个是集客,一个是转化,所以在销售线索不够的情况下,开源非常重要。

  我们再看一下两段式的人员配岗的问题。两段式的人员配岗我们是配了三个岗位,首先是一个网销专员,他的重点还是在线上平台的维护,获得线索。第二是配合一个DCC主管,在这个阶段,我们的工作重心还是在于集客。所以DCC主管其实可以由市场经理来兼任,因为市场经理往往在集客方面更有心得,所以由市场经理来兼职这个工作可以。第三个岗位是直销员,在这个阶段直销员往往是销售顾问来直接任职。那直销员在这种情况可能会分成两种工作方式,一种他是只接待店内的网销的客户,另外一种是自然到店和网销都接。这两种情况都是存在的。

  随着两段式的进一步发展,我们的有效线索量已经超过300条,量已经非常大,还可能会出现我们需要维护之前存留下来的一些其他的平台、其他的渠道获得的线索。所以到这个阶段,我们会发现随着线索量越来越大,成交也越来越多,当我们出现网络来电同时响起,然后店内又有客户来找你谈购买车的时候,那我们销售顾问是先接待哪一边呢?那大家肯定会选择先接待自然到店的。所以对于线索量越来越多的情况的店来说,一旦发生这种情况,可能我们的损失也会变得很明显,所以这时候我们就衍生出了三段式的方式,线索的获取由专人负责,客户邀约也安排专人,而到店由专门的展厅销售来负责。

汽车之家

  我们具体看一下三段式的人员配岗。首先网销还是一个人负责,他来维护线索,但是对于网销的考核重点我们建议是在于结果指标,也就是线索的增量。同时也可以考核一些过程指标,包括平台的排名,发文的数量,首页的展示次数都可以作为过程考核。第二个是DCC主管,在这个阶段,我们建议DCC主管就可以专人专职来负责。第三个是直销员,我们给直销员的人员配比建议是1.5比1,我们看到直销员他们的配比我们建议是要多一点的。很简单。我们平时电销员在进行电话接待的时候,我们会发现一个电销员他接打电话的时间可能就是3到5分钟,但是我们的直销员一旦去接待到店的客户可能这个时长有30-40分钟,所以他的接待周期非常长。为了保证他的服务能够跟得上,所以我们建议把直销员的人数安排多一点。另外,我们建议配的电销员是300配2的比例,也就是说每300条线索要配2个电销员,然后超过400条线索的时候,我们建议大家把IB和OB分开,也就是呼入呼出分开。然后每增加200条的情况,需要增加一个电销员。这是我给大家的一个建议。

  所以在整个三段式当中,我们可以看到什么岗位是最重要的呢?如果我们把销售线索的获取过程看作一个漏斗的话,那么获得线索的渠道就是一个漏斗的开源。但是我们会发现,从电话的呼出到打通中间会有一个衰减,然后到接通电话,到邀约到店可能又会有衰减,然后到最后成交还会经过一轮的衰减。所以当我们希望衰减越来越少,或者当我们希望成交的数额越来越大的时候,就需要我们的电销员在一开始的工作给我们打好基础,邀约更多的人能够到店来。所以我们会发现电销员这个岗位的工作其实非常重要,但电销员这个岗位往往又是起点比较低,要求比较高,而且电销员的工作会相对枯燥,所以他的培养周期和成本很高。所以当这样一个岗位如果一旦出现人员的流动和流失的时候,我们的流失率会很高,而且对单店的DCC的影响也会很大。这是第一个矛盾。第二个矛盾,当我们的电销员为了盲目地增加邀约到店率的时候,他可能会做出一些无法完成的承诺,一旦他做的这个承诺是做不到的时候,客户到店之后,对于我们的直销员到店接待的工作其实是一个灾难,对于客户来说,他的感受也会非常不好。所以这当中的矛盾越积越深的时候,就会有人觉得三段式可能不太适合他们店的发展,所以就有了四段式的衍生。

  首先我们来看一下四段式的特点。首先四段式是要求月销在120台以上,然后网销占比达到4成以上,新增有效线索达到600条。同样它还是分为四个环节,第一还是网销专员来获取线索。第二,我们把电话邀约客户的工作难度降低,我们不再要求他去做电话邀约客户到店的工作,我们只需要她进行客户筛选,就是筛选客户的有效性,筛选他的意向车型,然后一旦有客户来留资的时候能够及时地接起、及时回复,然后对客户进行筛选和建档。他建完档之后,把筛选的客户分给我们的直销员,由直销员来做电话邀约和到店接待的工作。最后可以强化前台接待的工作,这样我们的工作成本可以降低。
  我们可以看到四段式的人员配岗有这个特点。首先,第一是DCC的经理肯定是专职,而且是独立的一个部门。而直销员的比例也相应需要增长,我们需要更多的直销员来到店接待,因为他工作的内容也增加了,这个时候直销员除了接待,还需要电话邀约,所以我们给的比例是2比1。同时电销员需要达到600配3的比例,也就是说每600条线索配3个电销员。同样呼入和呼出是需要分开的,每多增加400条线索,我们建议加一个人。同时我们建议呼入会比呼出多一个人,因为呼入是一个被动的工作,所以一旦有电话打进来,我们必须要接起。而呼出是一个可以主动调节的工作,所以我们建议呼入要比呼出多一个人,然后仍然是网销专员负责平台维护。

  在这个岗位的配额当中,我们会发现有一个新的多出来的岗位叫做数据督查。这个岗位我们建议由前台接待进行兼职,当我们每月新增线索量超过600条的时候,我们就需要更细化的岗位来管理新增线索,那数据督查主要的记录工作,一个是平台的线索量,第二是邀约的到店率以及各个平台的成交、转化等等,还有后续客户的拜访、客户的回访,都是可以由这个数据督查这个工作来做的,而且这些数据我们建议都应该记录下来。而前台做这件事非常方便,因为所有的客户到店之后都必须经过前台,所以根据必经之源的一个原则,我们认为由前台来做这件事是最恰当的。

  说到这,我们所有的模式都介绍完了。但需要我们思考的是,咱们各位经销商现在所处的某个阶段,是不是适应我们刚刚说的这几个原则。在我PPT当中,可能还遗留了一些问题。在接下来的精细化管理的技术核心问题的话,由我们的下一位分享人,我的主管胡骏来给大家解答。谢谢!

  主持人:感谢杨玥为大家带来的分享,她从目前汽车互联网营销现状以及未来发展趋势的角度,为大家阐明了互联网在汽车生态圈中的重要性,以及针对DCC部门该如何构建管理才能使效益最大化。我们做完以上的步骤之后,是否还能提升一步呢?有请汽车之家湖南区域经理胡骏为大家带来分享“经销商服务平台如何提升”的主题演讲,有请!


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