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车商谈:传统线下车展如何互联网化

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汽车之家

  [汽车之家 车谈] 谈及车展,所有人似乎都并不陌生。如今经销商面对的整体供求关系紧张、销售任务的压力已然不是什么新鲜事,车展作为一种时下流行的汽车购买方式正如雨后春笋般地出现在市场上。

  当然,车展不是完美的,他同样需要进步,需要改进。那么如何成功地组织一场车展活动,经销商如何利用车展达到自己的销售预期,未来的车展应该是一个怎样的发展趋势? 本期车商谈将邀请知名汽车经销商共同探讨这一问题。

  活动时间:2018517日 下午230-430

  活动地点:沧州·阿尔卡迪亚酒店

  本期嘉宾:

     刘振刚 沧州鸿悦荣威汽车总经理

  戴福海  沧州世盛长城汽车总经理

  郑姗姗  沧州金卫众泰汽车总经理

  刘金星  沧州世纪伟业马自达汽车总经理

  吴强劲  沧州极致奔驰总经理

  梅冶  沧州骏兴五菱宝骏汽车总经理

  董双成  沧州泰盛广汽传祺汽车总经理

  刘斌  沧州运祥别克汽车总经理

    张树明  沧州鸿丰五十铃汽车总经理

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活动现场

议题一: 经销参加车展的现状分析。

1、经销商参加车展情况:

沧州鸿悦荣威汽车总经理 刘振刚  我们这个店运行的是一年零四个月,原来我个人也是汽车行业,小众里面的甲方,后来做了乙方。我们大大小小车展参加了应该是有十七八次,沧州市场车展有搜狐的、太平洋的、易车的都参加过,还有像荣盛车展等等,包括五一、十一、再有就是团车网。

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沧州鸿悦荣威汽车总经理 刘振刚

沧州运祥别克汽车总经理 刘斌:现在媒体太多了。原来是晚报、日报组织一下,后来新媒体进来之后,汽车之家、易车、太平洋也一直组织,刚才说的团车网也是,弄得沧州市场挺乱。现在车展是两种,大体来说。一个是团购,一个是五一、十一打广告。打酱油的也有,或者专门是为了来玩的,这两种形式。咱这个路子搞的话,只要是汽车之家依靠自个儿媒体,说白了还是自己的客户。所以咱们的目的还是说多撒网,多各种宣传方式,让客户来得更多一些。再有一个就是更精准,比如说打酱油的特别多,尽量把打酱油的过滤一遍。

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沧州运祥别克汽车总经理 刘斌

2、经销对于车展的效果分析

沧州极致奔驰总经理 吴强劲:今年我跟我们奔驰的区域经理谈的,因为本来我在厦门,我们车展销量是四天卖四百多台车。根据沧州车展的客流量和质量谈了一下,我觉得二十台车还挺厉害的,因为打酱油的特别多。我们今年就改变了策略,本来我们是计划一起做,后面我的想法是分开做,但是我们今年的表现还可以,我们总共差不多八十个订单,两家店。在整个车展里面,算是还不错的,比宝马什么的都多。但是通过这个车展,我也发现了一个问题,就像其他老板刚才说的。其实在沧州呢,在车展的时候,我是反对用价格来吸引客户。所以你看我们做车展的时候,我们现在车展过后,我们马上涨价,而且销量还跟着上涨。我们现在每台车价格都回收五千到一万不等。所以就是说我反对用车展,为什么刚才像刘总说,为什么车展的时候,你们会被绑架?因为你们一直拿价格来砸车子,这个错了。其实这个给客户造成一个期待的心理,车展是锦上添花,而不要让车展变成客户的一种依赖。我2月份参加中国汽车协会,我们在开会的时候,我们很多经销商总经理也在谈这个问题,就是我们到底要不要做车展?然后车展的方向在哪里?就像刚才刘总说的,他说得非常好。因为现在我们已经人们的生活已经被智能手机改变了。真的,信息化时代呢,我要看一台车,十年前,我做了十年的高端汽车,现在最大的原因是,以前客户没地方比较,就去4S店,是中国特有的产物。以前它没有地方比较,我就去你这家4S店,以后是在一个同城一到两家,现在太多家了,品牌太多了。比如说我买一台车,我不但可以去他的店,也可以去另外一家店。以前都要到店里面去体验和感受,现在不用了。因为现在人越来越懒了,我就在这边看了,我也不一定去车展。那客户为什么还去车展?去车展我们有做过分析,两种人。第一种人看到的,有些人纯粹是看帅哥、美女、演艺,这种就是打酱油。第二种,就是想要看价格的。认为说你做车展,厂家会不会有优惠。如果客户永远都是有这样的心理呢,你的车展质量不会特别好。而且现在有一个状况,以前做车展一两家媒体在做,现在每一家媒体呢,他们也都会想做自己的车展,但是呢由于每一家媒体,就像刚才说的。比如说团车网,他也有他的优势。他自己没有一个平台,他通过别人的平台采集过来信息,短平快。但是这种是杀鸡取卵,就像刚才说的一方面被绑架,一方面会把客户集中释放,会变成一种客户污染源。什么意思呢?叫价格污染源。就像我们奔驰现在的两家,我们每周两个人会吃一次饭,喝一次茶,我们共同来维护一个事情。车展如果不是很重要的,我们就不参加了。我们两个总经理之间互调一次,因为我们要维护品牌当地的市占率。所以这样子做车展才会有效果,如果每一个车展,就像我听了其他老板说的,每一个车展都去参加,到时候每个车展参加完以后,性价比不高,你这样会打击团队的信息。最重要的是,你的团队的销售信心被你破坏掉。因为你参加车展,每个人都打完鸡血,回来都吐血。我们参加车展还有没有用?他们就会没信心,我们投资人金钱损失了,对整个销售氛围又破坏,所以就不好。然后从我们做车展,我的建议是,比如说我们是汽车之家,我们要主导一个车展,我们前期是客户的积累,这个特别重要。还有线索质量的提升,这几块,还有一个是活动。车展我们要更多的把有效的线索,因为其实我们车展集合到的,有可能是喜欢中端的、低端的、高端的,所以在布局、规划和执行,弄一个客户群。大家在那里,每个人都分到自己的一杯羹,这样大家就都愿意去车展。像梅总说的都是自然客流,在那边经过的,他们想买车都去4S店,所以荣盛效果是不好的。像我们提前一个月投了三百万的广告,每个人都家喻户晓,我们都会有什么什么品牌,什么什么车型,什么什么级别,你这样不只是厦门,包括漳州附近的人都会去看。像刚刚刘总说,为什么现在在沧州市的车展,跟县里面的车展,县里面的车展好,沧州市的车展不好?因为沧州市市场就这么大,你保养就这么多。其实它的消费能力就摆在那儿,这个平台也做,那个平台也做,每个平台做一个车展都稀释一些客户了,然后客户全部被稀释掉。而且客户还有一种心理,比如说这个月,你这个平台做一次,那个平台做一次,太皮了。把经销商和客户都做皮了,对车展再也没有新鲜感了。其实车展我们要有一些新鲜感,让客户有一些神秘感,这样子客户就会感兴趣。如果客户已经对你这个太皮了,该买车的买车,不买车的自然就不买车了,这样车展也会不好。另外你集到客的质量也会不好,反而你整体的车展呈现出来的效果不是特别理想的。

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沧州极致奔驰总经理 吴强劲

沧州世纪伟业马自达汽车总经理  刘金星我们也是像其他家一样,从建店以来,搜狐车展,五一、十一的车展,团车网的车展我们也全部参加过,效果也像大家说的,有目共睹的,特别不好。因为长安马自达本来也是个小众品牌,也就是为了增加一下自己曝光度,对于卖车的话,我们也是不抱希望。

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沧州世纪伟业马自达汽车总经理  刘金星

议题二:汽车之家夏季购车节

沧州经销商顾问 曲阳阳:我们这次集客渠道的话,其实跟团车网有很多是不一样的,我们也有自己的优势。简单来说,可能团车网有的只是线上集客,但是集客线索不会给到经销商,他们去帮您邀约,最后到现场。汽车之家比他们做的多,第一就是有广宣,因为我们汽车之家的话,如果是做线下车展,肯定是排他的。一个经销商就找一家,为了这个店要做出效果,第二个要给他做一个品宣。现在的话,我们就是买两万的话,送一个四万的广告,相当于有一个六万的广告。第一方面我们有集客,相当于之前在沧州地区做过团购,汽车之家团购的经销商可能知道,就是之前是两周。现在车展的话,汽车之家会给大家集客四周,目前我们了解到的话,整个行业里边同类的媒体里边,还没有集客周期这么长的,这也是我们的一个优势。这三端是APP端,还有PC端,还有就是M端,通过页面汲取的一些网页。另外的话,汽车之家不是被平安收购吗,收购之后的话,我们大家也知道平安保险金融等等,客户群的话其实是量是非常非常大,也会帮助咱们经销商去集客。还有就是车展的话,相当于是免费赠送的,是这样的一个情况。

河北二区经理 郄立新:我补充几点,刚才说的是线上部分。我们线下部分玩法更多样了,而且这次我们跟平安是我们的母公司,它这次会用人力资源支持我们车展,另外一个线下的玩法,我们会结合智能展厅去做,线上提供一个iPad,消费者用户可以在iPad浏览。再有就是一些互动的玩法,比如我们会拿出一个奖品、礼品,给到咱们的4S店,需要咱们通过这种拍小视频,叫金牌脱口秀,给咱们在车展之前集客给咱们做一个宣传,这是一个互动性的玩法,咱们可以刺激C端传播分享。还有一些小游戏,现场可以和用户合影,也可以刺激C端用户去传播。

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河北二区经理 郄立新

议题三:如何结合互联网将车展促销效果最大化?

沧州世盛长城汽车总经理 戴福海:现在相对来说还可以,但是跟之前比利润下滑的非常快。做线上平台也是集客为主,但是集客我看数据统计也在下滑,线索量。我刚才看了,线上集客、线下车展是吧。沧州地区车展特别多,没有节奏感,刚才有领导吴总提到的没有节奏,车展多,成交量低,宣传渠道呢也非常单一,没有亮点。我之前跟其他平台也谈过这个事,现在二手车置换搞车展没有这个主题,其实这个事可以挖掘挖掘。通过线上集客,线下免费评估,他买不买最起码有一个机会。结合保险、精品,争取挖掘一些亮点,这样可能会好一点。置换对于长城来说厂家有支持,而且支持力度很大。像H6支持三五千块钱,客户觉得这样合算一点。其他的各品牌厂家竞争力度比较大,导致经销商之间也竞争,大家日子都不好过,大家想法怎么争取提高店面的管理水平,服务水平,这样可能相对来说还减少点成本,增减人员,也只能从这个渠道。咱不好说裁员,只能说提升销售能力,这样他们工资待遇,多卖车多争取卖车质量。客服、市场部、后勤部也合并了,想办法提升服务力。车展今年也是盲目地参加,跟风,效果不太好。

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沧州世盛长城汽车总经理 戴福海

沧州泰盛广汽传祺汽车总经理 董双成:五一的北京车展我去过,智能展厅也很不错,里面的一些布局什么的很熟悉。因为你在之前都看过了嘛,再到车展上有印证,很熟悉。这是一个方面,再一个的话,网红的介入力还是有的,靠一些直播,快手、小视频、小火力靠这个来挣火力的,可以跟那个联系一下。

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沧州泰盛广汽传祺汽车总经理 董双成

最后感谢大家在百忙之中抽时间来到汽车之家车商谈活动,让我们能在下午有个愉快的交流分享,也希望大家在今天的分享中有所收获,祝大家销量长虹,节节高!

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