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100万辆背后 雷克萨斯坚守的东方豪华

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  [汽车之家 快评]  6月11日,一辆LS 500h作为雷克萨斯在华第100万辆车交付到车主手中,至此,雷克萨斯在中国市场累计销量达到100万辆。历时14年达成这样的成绩,在众多豪华品牌中可以说不算快,但对于一个采用全进口形式销售的品牌来说,实属不易。就在今年4月份,雷克萨斯在华单月销量达到21839台,首次超越同期的美国市场,这意味着当月中国成为雷克萨斯全球第一大的汽车市场。

  事实上,雷克萨斯在中国市场一直是个特别的存在,用独树一帜来形容TA再合适不过。100万辆,是一个新的里程碑,也将成为一个新的开始,雷克萨斯正致力于以更加感性的形象立足于中国市场。我想不管未来这个数字会变成什么样子,雷克萨斯一直坚守的“东方豪华”将会一如既往。

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一、凌志到雷克萨斯

  1983年,时任丰田董事长一职的丰田英二先生在公司内部会议中提出:丰田能否造出可以抗衡欧洲豪华轿车的车型?要知道20世纪80年代的美国市场,正处于豪华车型高速发展的黄金时期,以奔驰、宝马等欧洲厂商为代表的豪华品牌拥有不错的市场占有率。虽然丰田已经在中低端市场站稳了脚跟,但是在豪华车细分市场依旧是门外汉。

  在此背景下,一项代号为“F1”的秘密计划在丰田内部展开,“F”代表英文单词“Flagship(旗舰)”,“1”则代表“第一汽车”。当然,为了与丰田品牌本身的中低端市场区隔开来,丰田计划重新推出一个崭新的高端品牌,也就是“Lexus”,发音与英文“Luxury(奢华)”非常相似。至此,丰田在北美市场的豪华子品牌——Lexus登上舞台。

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『LS 400香槟塔广告』

  当然,初出茅庐的Lexus并不被美国消费者和行业认可。甚至有媒体称丰田就像“在麦当劳里卖牛排”。时隔两年后,在1989年的底特律车展上,Lexus带来LS 400和ES 250两款车型,其中LS 400总研发金额超过10亿美元,可以说若LS不能取得成功,那么将为丰田带来一次危机。好在到1990年,雷克萨斯LS 400在美国的销量就已经超过了奔驰、宝马、捷豹等同级别竞争对手,迅速占领市场,著名的香槟塔广告也名噪一时。这也是较为罕见的案例,后来者直接挑战市场龙头,且结果是成功的。

  1987年,也就是Lexus正式问世(新车亮相作为正式问世时间)两年前,时任雷克萨斯美国市场总经理的戴夫•伊林沃斯(Dave Illingworth)将助理叫到办公室来,让他将自己的话记录下来。伊林沃斯当时这篇演讲稿塑造了雷克萨斯几十年不变的品牌价值与集体认同感,他在演讲稿中直率地宣称,雷克萨斯汽车“将成为铭刻在历史丰碑上的卓越之作”。

  在大洋彼岸的中国内地,当年这个品牌的称呼是“列克萨斯”。而在香港,Lexus被粤语音译为凌志,很容易让人联想到凌云壮志,也在1993年被传入到内地,这个名字在2005年Lexus正式引入中国市场前一直沿用,甚至现在还有老一辈的车主、粉丝依然会将Lexus称为凌志。

雷克萨斯 雷克萨斯LS 1993款 基本型

『图为1993款LS 400』

  第一代LS 400曾通过各种渠道进入到中国市场,我们此前也采访当时花费70多万购买这款车的车主,他说,这辆车行驶过程中非常安静,只要你闭上眼睛,就无法判断车子是否在走动,还有方向盘电动调节、后排老板键、安全带电动调节等早就出现在26年前的日本汽车上,这是选择雷克萨斯的原因。其实,这并不难理解,一款车能否很好的服务于驾驶者,将成为能否打动消费者的因素之一。这也一定程度上表明,雷克萨斯致力于在精密机械的背后,放置一颗永远服务于驾驶者的心。

二“东方豪华”自成一格

  2005年,Lexus正式进入中国市场,并采用中文名“雷克萨斯”。其实1994年到2004年间,每年都有数量不等的雷克萨斯进入中国内地,可以说100万辆的销量实际上完成的时间要更短一些。

  但雷克萨斯起初正式进入中国市场后,发展并不顺利。有业内人士曾归结为“品牌形象不鲜明”;2014年胡润研究院发布的豪华品牌研究报告中,评价雷克萨斯车主形象“不鲜明”。雷克萨斯自身同样认识到在中国市场品牌特点不鲜明这一现状,因此2015年,“匠心”被雷克萨斯拉到台前,当然TA也是最早提出这一理念的品牌之一。

品牌价值放大

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  在城市喧嚣的、快速消费时代,“匠心”代表的工匠精神,则是人们想要寻找的内心宁静。雷克萨斯正是抓住这一点,对原本就坚持多年的“匠心”精神加以放大,也成为当年品牌价值营销的一股清流。

  现年93岁的小野二郎,是日本工匠精神的代表人物,寿司界泰斗级人物,从业83年。他曾说,我一直重复同样的事情以求精进,总是向往能够有所进步,我继续向上,努力达到巅峰,但没人知道巅峰在哪。我依然不认为自己已臻完善,爱自己的工作,一生投身其中。“一旦你决定好职业,你必须全身心投入工作,你必须爱你的工作,千万不要有怨言,你必须穷尽一生磨练技能”这是小野二郎的职业精神。

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  此外,他的手只要从店里出去,就会戴上手套保养,他介绍说,我要是出去不戴手套,手受伤了,在客人面前捏寿司。是不礼貌、不好看的,所以我永远保持我的手是健康的。当然,这种专注于工作,力求精雕细琢的精神也同样适用于汽车制造中。

  随着工业4.0不断普及和深化,工业化不断被新技术所颠覆,更多的被机器人所取代,但在工业自动化时代手工真的变得不再重要了吗?显然不是,雷克萨斯的九州工厂是最好的诠释者。根据官方介绍,在工厂的每个生产工艺流程的技师要经过多年的历练,成为大师级工匠,则需要至少15年以上的工作经验。以涂装车间为例,工人们用自己的双眼和双手对涂装结束的车辆进行细致检查,这一工序对工人们有着极高的要求,即使是0.1毫米的粉尘,工人们也绝不会放过。

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  产品进入到总装检测线后,对工人的要求变得更高。质检线上的工人需要对车辆进行是否有缝隙、是否有高低不平、门开关是否流畅、是否易有划痕或脏污进行检测,而这项检测完全依靠人手触摸的感觉,这是需要多年积累才能胜任的工作。

  而在中国销售的所有雷克萨斯产品,全部经过这些工序,这也成为雷克萨斯作为进口引入吸引不少消费者的原因之一。大家现在谈到“雷克萨斯”,可能脱口而出就是“这车做工好”。当然,这也成为雷克萨斯的标签之一。

  2017年,雷克萨斯在进入中国市场12年的时间节点上,发布全新品牌口号“领未见·探非凡”,旨在着力于品牌在本土深耕,以期与中国消费者建立更深的情感共鸣。与此同时,雷克萨斯将品牌的目标人群定位为“探享家”,即在当代高端消费群体中的一部分充满个性和创造力的群体,他们不是单纯的冒险家,也不是单纯的享乐主义者,他们在各自的领域里都能独当一面,拥有出色的品味,能够影响大批的追随者。

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  与此同时,雷克萨斯致力于从一个传统的豪华汽车品牌转变为豪华生活方式品牌,雷克萨斯国际首席品牌官福市得雄曾表示,“唯有如此,我们方能以全新的方式与中国乃至全世界的消费者紧密连接。未来,凭借雷克萨斯在设计、性能、创新、匠心方面的独特魅力,我们坚信雷克萨斯将在中国市场上继续蓬勃发展,取得更大的收获”。其实这不难理解,简单说雷克萨斯想要与消费者产生共鸣与情感上的交流,那么这个载体可能是品牌魅力、服务感受以及产品体验。

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  我们再来看近年来,雷克萨斯启用的明星代言人,俞飞鸿、黄渤、段奕宏、王劲松、王千源等等,他(她)们无一例外都是影视演员,但并不是所谓的“流量”明星,在他们身上,我们看到岁月的痕迹与沉淀,现在呈现出的则是洗尽铅华后的从容。其实,雷克萨斯的品牌价值,也在筛选品牌的受众群体,年轻的时候,有福特、马自达,再到宝马,当人生经历了激情后,工作、家庭随之而来,会慢慢沉淀下来,这刚好与雷克萨斯调性相契合。其实在雷克萨斯身上,我们看到将品牌的价值放大,带来的能量要比单做产品大很多。

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文章标签: 快评/辣评 企业动向
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