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陆对面|多元布局 安徽汽贸谈经销商出路

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  [汽车之家 行业]  1983年4月,第一辆桑塔纳轿车在上海组装成功,开启了中国汽车的合资时代。同样在这一年,国家开始允许10%的汽车由生产企业自销,计划经济统治市场的局面逐渐被打破。

  一个叫吕伟民的年轻人敏锐地嗅到了变革的气息。合资模式的诞生预示着中国汽车产品将越来越丰富,市场准入放开则意味着汽车流通业将迎来大发展。按捺不住内心的激动,这名江淮汽车卡车生产线上的普通工人申请调去了销售岗位。那年他28岁。

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  《陆对面》栏目是汽车之家重磅打造的中国顶级企业家对话类栏目,栏目由汽车之家董事长兼CEO陆敏扛鼎出镜,对话最具影响力和话题性的车企掌门人,并以视频+深度对话述说企业家心路,希望通过与企业家的交流,以及对行业共性问题的探讨,挖掘企业背后的成长故事,解码企业家的商业洞察,为中国所有从事、关注汽车行业的朋友探寻产业发展之路及致胜未来之道。


  多年以后,当时的一个销售部门已经改制变身为安徽汽贸集团,成为汽车经销商中的“一方诸侯”。那个冲动的年轻人或许未曾料到,有朝一日能坐上董事长的位置。但更令人始料未及的是,狂飙突进的中国汽车市场突然在2018年调头下坠,迎来28年来的首次负增长。车企摩擦、用户信任、新技术及商业模式的冲击……一系列问题在拷问着中国汽车经销商。

  在整个中国汽车经销商的“琅琊榜”上,安徽汽贸百强左右的位置并不算靠前。但引人关注的是,在汽车市场竞争压力不断加剧的背景下,安徽汽贸连续三年都保持了良好的盈利状态。与之相对应,2018年,有将近四成经销商集团出现了经营倒挂。

  在整个车市遇冷的背景下,安徽汽贸如何独善其身?这与吕伟民36年车商经历形成的管理风格、经营策略密不可分。而面对增速放缓的汽车市场,身为前全国工商联汽车经销商商会会长的吕伟民又是如何思考的?

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市场阵痛袭来

  经销商集团在整个汽车产业链中,是一个存在感不强的群体。由于车企在整个销售体系中的绝对强势地位,经销商在车企面前往往缺乏话语权。但作为汽车产品与服务的第一触点,经销商对于行业的价值却十分重要。

  权责不平等造成经销商只能被动承受来自车企的各项要求,这其中,“压库存”成为双方屡屡产生摩擦的敏感地带。

  一般而言,车企按照产能制定销售目标,再将销售目标分摊给各个经销商。近年来,各车企纷纷扩充产能,对经销商的零售量和批售量指标逐年高涨。重压之下,一些经销商只能低价促销,通过降低利润来完成任务,从而陷入恶性循环。即使是市场向好的前几年,新车销售对于经销商也已经成为微利甚至负利业务,随着车市遇冷,厂商和经销商的摩擦变得更加疼痛和剧烈。

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  今年1月,一张某豪华汽车品牌经销商维权的照片在朋友圈持续刷屏,经销商斥责车企扶持寡头垄断,欺压弱小经销商。

  4月,上海车展期间,来自全国各地的40多位经销商走进某品牌车展展台,“欺骗经营”、“坑害经销商”、“还我血汗钱”的标语触目惊心。

  5月,十余家经销商聚集在某中国品牌总部门口,要求厂家回收滞销的车辆,并退还入网费和建店保证金。

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  “产能过剩是经销商与车企矛盾的根源”,吕伟民一语道破问题症结。从今年5月份汽车经销商库存调查结果看,汽车经销商库存系数为1.65,同比上升4%。经销商库存系数保持在1.2左右为合理,1.5就已经是警戒线了。1.65的库存系数意味经销商每卖出100辆车,还有165辆车在仓库里。

  中国汽车流通协会不久前发布的《2018年汽车经销商生存调查》显示,2018年经销商新车毛利从2017年的5.5%下降到0.4%,经销商的亏损面从2017年的11.4%增加到39.3%。进入2019年,除少数品牌之外,经销商的新车毛利率普遍为负,亏损面积进一步加大。

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  在另一边,经销商与消费者的关系也在恶化。3月27日,一位西安车主为了庆祝自己30岁生日,在西安奔驰利之星4S店购买了一辆进口轿车。提车之后,车主发现存在漏油问题,随即要求经销商退款或换车。但4S店认为,按照国家“三包政策”,仅能更换发动机。车主情绪激动地坐上车前盖和销售人员理论,这段视频被他人拍下并上传网络后,迅速发酵成一个全网关注的舆情事件。(相关阅读:深评:买车如何避雷?复盘西安奔驰事件

  这一事件在表面上暴露了4S店两大突出问题:收费透明度及用户服务问题,而本质亦是4S店迫于市场压力、经营困难,而采取的“非常规”获利手段。

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满足用户需求是根本

  经销商所面临的种种困境,固然有赖于增强与厂商及消费者的有效沟通,但更多的还需要从经营的本源——如何服务消费者上找出路。

  经典定位理论认为:定位的本质是占领消费者的心智。对于如何占领消费者的心智,吕伟民给出的答案有两条:一是对于顾客需求的快速反映,二是有透明才有信任。

  其实,在西安奔驰事件爆发前不久,安徽汽贸旗下的一家4S店,也遇到过类似的难题。为了在最短时间内解决用户需要,这家4S店迅速向集团做了汇报,先给用户换了一辆新车,再与车企进行沟通,通过其他方式化解了车辆的成本损失。

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  这种以顾客为中心的思想,在安徽汽贸旗下的门店中可以说是无处不在。陆敏在上汽大众安徽上联店里见到了一位2001年入职的老员工,作为在一线工作了十余年的销售,她回忆道,2000年左右,车主主要是男性、40岁以上,身份则以企业家为主。现在来看,整个消费群体的年龄开始慢慢转向年轻化,女性消费者也在增多。

  陆敏对此也深有感触,他认为中国汽车消费者已经越来越成熟,对产品的了解程度也大幅加深,这就意味着消费者对产品的品质、以及用户体验有更高的要求。从4S店的角度看,就需要从软硬件环境到工作人员服务态度都要做出一系列的提升。

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  为了迅速反应消费者诉求,吕伟民推行了一套“无为而治”的管理风格。这种商业思想来源于道家智慧,即不过分干预,尊重员工个性,发挥个人的主观能动性。这与著名餐饮集团海底捞的管理风格颇有相似,能够在遇到问题时快速反应,及时满足用户诉求。

  而“无为”并不意味着什么都不做,吕伟民在集团内部设立了监管部门,对4S店进行明察暗访。再结合每月一次的视频例会、每个季度的现场会、半年的小结会、一年的总结会不断总结问题、改善问题。

  吕伟民将这种管理方法总结为“单店模式化,科学集团化”,即让4S店在既有的标准规范下模式化运营,同时,在集团层面制定出系统的经营目标、奖惩目标、运营质量考核评价等指标,对4S店统一考核,这已经成为了安徽汽贸的管理方法论。

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  这种放权的管理风格,带领安徽汽贸在整体车市遇冷的背景下,持续保持盈利状态。2016-2018年连续三年盈利分别为2亿元、3.2亿元和2.3亿元。2019年1-4月,汽车销售量同比增长17%。

  就拿上汽大众安徽上联店来说,作为安徽汽贸旗下的第一家4S店,已经有24年的发展历史。吕伟民同陆敏一起参观了展车区、VIP区、交车区及售后服务区,VIP区的显眼处摆放着上汽大众六星级特许经营商的证书,体现了上汽大众对这家4S店服务水平和能力的认可。

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  从1999年3月广汽本田建立第一家汽车销售服务店开始,经过20年发展,4S店从店面环境、服务水平到业务种类都已经实现大幅提升和改善。然而,“会不会被黑”,“会不会用假件”等依然让消费者走进一家4S店时顾虑重重。名目繁多的出库费、PDI检测费、服务费、外地牌报备费究竟合不合理,也让消费者感到一头雾水。这其中的根本在于,4S店还不能让消费者完全信任。

  西安奔驰事件暴露出的产品质量问题、金融服务费问题,也再一次印证了消费者的顾虑并非杞人忧天。

  如何打消顾虑?在吕伟民看来,4S店收取金融服务费是经营压力造成的,由于很多经销商近年来都是经营倒挂,就把原来免费的服务变成了付费服务。“服务本身也是一种商品,可以免费服务也可以有偿服务,关键在于,这笔费用要透明。”

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  安徽汽贸旗下所有4S店内,都清晰地标注着车型价格、金融方案及对应费用。陆敏参观了今年5月刚刚开业的一家雷克萨斯4S店,这家店除了展车区更加宽敞明亮,整体环境更加安静优雅外,还引入了很多透明化服务细节。例如,休息区和维修区之间是通过玻璃隔开的,这样车主进行车辆维修保养的时候,能随时看到自己车辆的状况。店内还设置了废件旧件展示区,客户可以选择将修车换下来的旧件带走或留下。

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  “我们计划做一款App或者小程序,让用户不到4S店,也可以远程、实时查看车辆状态”,吕伟民介绍。这个功能主要面向维修保养用户,结合上门取送车服务,用户就可以在家实时查看车辆状态。

  加大服务透明度是一个打消用户顾虑的好办法。陆敏向雷克萨斯4S店的店长提问,4S店保养费、维修费是否存在偏贵的问题?店长解释称,在4S店出现的最初阶段,用户做保养和维修的需求都是拆分逐一进行的,比如换机油、换三滤。而现在的服务内容都是套餐式的,比如做两万公里保养,会有一个专门的清单,涉及的服务内容多达50项甚至100项。表面上看是价格贵了,但实际上是服务更加全面周到了。

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  回顾走访两家4S店的感受,陆敏对在上联店和老员工的交流印象深刻,从这位员工对消费者需求变化的入微观察,可以看出她强烈的归属感和对用户服务的用心。在雷克萨斯4S店的接车体验,则让陆敏对规范的流程和细致的服务记忆犹新。

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