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深评:汽车消费下沉 如何掘金低线市场

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低线市场及用户与传统市场之间存在着显著的差异

  上面我们已经从购买力、购买意愿、政策三个方面论证了低线市场的潜力巨大,但是如果我们仍旧用在高线城市市场的营销方式和用户画像去做低线市场的话,结果必然是失败的。因为低线和高线市场的环境差异是非常巨大的,用户画像也是不同的,只有了解低线市场和低线市场的用户,我们才能取得这片蓝海。

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  来自于调研报告显示,一般对于乡镇用户来说,日常上下班通勤距离5公里以上一般都会选择机动出行的方式,61%的乡镇用户的上下班通勤距离均超过了5公里,在交通路程上乡镇居民已具备选择私家车出行的动机。

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  其中选择公共交通进行日常上下班出行的用户占比为74%,步行为14%,自己开车为12%。46%的乡镇用户对当地的公共交通运营状况表示不满,16%的用户觉得当地的公共交通运营状况一般,38%的用户觉得可以满足自己需要。74%的乡镇用户选择公交上下班,46%的乡镇用户对于本镇的公交出行并不满意,这一部分用户中就存在潜在的购车需求。67%的乡镇用户表示自己上下班的路况并不拥堵,而1-3线城市居民的这一比例仅为11%。

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  因此从乡镇目前的居民出行状况来看,私家车的应用场景潜力很大。在对乡镇和城市30岁以下年龄段居民的未来两年购车意向调研数据中显示:乡镇居民的占比达到42%,1-3线城市居民的占比为22%。由此可以看出,无论是在客观条件上还是自身意愿上,乡镇居民相比三线及以上的城市居民都更有优势。汽车消费市场在乡镇及低线市场潜力巨大。

  低线市场用户的心理特征也是我们在做市场营销和广告投放时所不能忽略的,下面我和大家分享几个我们在调研时发现的有趣的低线市场用户心里差异。

●沉锚效应非常显著,第一印象的建立至关重要

  我们投放了问题:奥迪A8和奔驰S级,你更尊重开哪个车的人?获得的相关数据如下:北方乡镇用户更尊重开奥迪A8的人,南方乡镇用户更尊重开奔驰S级的人。

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  在描述原因时,42%的人选择为受父辈影响,31%的人选择为受周边环境和人的影响,身边的人普遍觉得此台车好。14%的人为受汽车网站及外部媒介影响,感觉此款车更好一些。13%的人表示真实了解过此车各项配置和性能,选择此车的人和自己喜好相同所以喜欢。

  结论:所谓沉锚效应即人们在对某物/人做判断的时候,容易受第一印象,或第一次获得的信息支配,就像沉入海底的锚一样,把人们的思想固定在某处。通过以上调研示例可看出乡镇对汽车的认知建立主要以熟人与环境影响为主,车型及品牌对于乡镇用户的第一印象会很大程度上决定其之后买车的选择,因此车型及品牌第一印象的建立以及长期的价值观输出在乡镇同样重要。若乡镇用户的第一印象已经固化,之后若想改变其难度和成本将会成倍增加。对于汽车品牌更是如此。

●乡镇用户具有明显的注意力偏见,越直接明显的呈现形式对乡镇用户的触达更大

  以下为实际调研情况:我们放了三种汽车座套的图片作为问卷投放给乡镇的女性用户,其中62%的用户选择了印有HelloKitty的座椅套。

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  我们向调研用户分别推送了下面三张不同的汽车内饰图片并搭配相同文案,其中亮屏状态下的唐的内饰点击率最高,其次是灭屏状态下的蔚来,点击率最低的是下面捷豹F-type的内饰图片。

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  以下为我们从调研的销售线索中获得乡镇用户在咨询4S店车辆销售时最关心的促销活动形式,其中选择“看起来很好的车漆”和“皮质内饰”取向最高,分别为42%和37%。

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  从以上3个调查中可以看出,乡镇用户对最直观的亮点感知度最高,这也是为什么在低线城市采用疯狂开线下店、摆放巨型人偶、刷街刷墙广告的OPPO和vivo可以快速占有市场的关键因素。

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●模糊效应明显 新兴品牌有优势

  所谓的模糊效应是指人们倾向于避免选择未知的选项,似乎每个人都喜欢确定的选项。比如,一个用户不明白你的产品,或者某个特定的功能,他将不会选择它。但是乡镇及低线市场的用户这一特征并不明显。因为如上一条所指出的注意力偏见,低线及乡镇用户很容易被直观的东西所吸引,对于一个不明白的产品或未知选项关注度较少,不会受一两个不明白的地方所困扰,注意力会完全集中于最直观体现的亮点上,并在潜意识中不断放大。我们做了下面一组调查:

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  上面同样价位的四个手机你会选择哪一个?以下4个选项中,32%的人选择了TZZ Q7,31%的人选择了华为荣耀Play,17%的人选择了OPPO R15,20%的人选择了小米8。

  其中TZZ Q7是我们找的一个完美全面屏手机的渲染图,小米、OPPO、华为的三个机型在屏幕方面或多或少都没有打到完美的全面屏。TZZ Q7这个名称则是我们编撰的,并不存在这部手机和这个牌子。然而乡镇用户的选择度却超过了小米、OPPO、华为等知名大牌,可以看出乡镇用户对未知的东西或品牌并不抵触,而最直观的明显的优势对乡镇用户有着非常大的诱导力,注意力偏见效果显著,但模糊效应不显著。由此可以看出,新兴品牌的品牌知名度弱势在乡镇地区是可以依靠直观强烈的优势亮点去弥补的。

结语:

  中国汽车增量市场红已经趋饱和,存量市场的环境我们不得不面对。启动车市的“钥匙”到底在哪儿?粗放增长的流量时代已经消失,精耕细作的时代到来了。我们需要以敬畏之心,下潜到市场深处,以匠人之心,把一件事做到极致。2019以及接下来的中国汽车市场,谁能存活下来,就看谁能更快更好的抓住低线市场的机遇。谁抓到了低线市场,谁就能在车市寒意的较量中抢占先机。做到了这些,这个冬天,也许没那么难熬。(文/汽车之家行业评论员 林昊)

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文章标签: 深评问道 行业评论
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