变革新主张 中国汽车消费趋势洞察报告

　　[汽车之家 行业]  “曲折·繁荣”可以被视为2019年中国车市的典型代表词，“曲折”的是销量下行压力挥之不去，竞争加剧使得市场的优胜劣汰提速；“繁荣”的是新四化风潮愈演愈烈，人才、资本、政策等资源都在向着创新领域聚集，百年一遇的新变革将助推汽车产业迈上新台阶。

　　但万变不离其宗的是，行业各界需要洞察市场趋势变化，精准定位用户需求。8月19日，汽车之家在2019全球汽车产业创新大会上发布了《中国汽车消费趋势洞察报告》，基于海量精准的用户数据，深度探索用户的期望，厘清变革中的消费新主张。

60秒快速了解核心论点：

1、完整报告包含“产业篇”、“用户篇”、“品牌篇”、“产品篇”、“服务篇”五大主要章节等共计3万余字，基于汽车之家3亿真实用户产生的海量数据和精准调研，详细解读当前汽车消费的新趋势。
2、得益于市场潜力和需求惯性，中国汽车市场未来仍然有巨大的增长空间，2019年同比降幅预计缩减到-3.2%；2020年销量态势将回正。
3、通过品牌矩阵可以全面洞察消费者对企业和产品的关注认知，主流外国品牌的品牌指数走势整体强于中国品牌，质量、口碑、服务是提升品牌美誉度的三板斧。
4、产品方面，用户对产品既理性而又前瞻，当下的产品诉求务实，主要考虑质量、安全、经济性，未来则期待全场景智慧出行。
5、服务方面，经济性、及时性是用户关注的重点，年轻用户对新服务的接受度较高。

●中国乘用车市场仍然有增长空间

　　从整体宏观经济来看，中国GDP一路从2010年的10.6%，下降至2019年上半年的6.3%，经济增速的L型走势对包括汽车在内的各行各业均是一个严峻挑战。但值得乐观的是，中国产业结构变化、城镇化进程的推进、交通设施不断完善、能源消费结构变化、人均可支配收入持续增长等趋势，对促进汽车消费有积极效应。

　　近两年是中国汽车市场发展的转折期，告别了过去粗放式的高速增长时代，2018年首次出现“负增长”，根据汽车之家的预测结果，2019年，中国乘用车市场（狭义乘用车，不包括微客）全年终端销量约为2103万辆，中国车市将延续2018年负增长的态势，但降幅缩小为3.2%。

　　2020年，中国车市有望回暖，预计销量将达到2248万辆，相较2019年增长6.9%。虽然中国乘用车市场进入低速增长的阶段，但得益于市场潜力和需求惯性，未来仍然有巨大的增长空间。预计至2028年，中国乘用车市场销量将达到3373万辆。

　　调研发现，对于用户而言，能源类型本身并不会影响用户的购买决策，关键在于能源类型带来的使用体验。因此，当新能源汽车在使用体验、品质、价格方面与燃油车没有明显差异的时候，将会迎来巨大的发展机会。而新能源汽车在使用体验方面，续航里程和充电时长是关键因素。

　　基于整个乘用车市场的销量预测、用户对新能源汽车的接受条件，结合相关行业规划、技术路线、发展目标等对动力电池性能及新能源汽车技术指标的预期，我们对新能源乘用车市场的销量进行预测：预计到2028年，新能源乘用车销量将达到1104万辆，占整个乘用车市场的29.1%。

●未来汽车的主流消费人群是谁？

　　随着2018年的结束，最后一批90后正式达到了法定成人年龄，新生代年轻消费力开始崛起。在汽车消费年龄结构中，40岁以下的购车者占据整体的79.7%，30至39岁的“80后”显然已经成为了社会的中坚力量，也是汽车消费市场的主力军，其购买占比达到了53.2%，“90后”正处于职业的成长期，“95后”也已经逐步迈入了职场，对于汽车的需求尚需培育。

　　我们将不同年龄层的用户属性进行了归纳：功成逍遥派“70前”、成熟稳重派“70后”、顾家理性派“80后”、务实平衡派“90后”、自由张扬派“95后”，各大群体有不同的消费特点。

　　根据中国汽车消费者购车的数据来看，30岁以下群体正在成为市场的新生力军，年轻用户对车的认知正在逐步脱离“重资产”的概念而逐步向“普通消费品”的属性回归。他们的生活追求和消费理念将驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局革新。此外，用户的年轻化还将驱动经销商、后市场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变。汽车已从高端消费品逐渐下潜，互联网带来的开放式平台和丰富的交互体验，正在将汽车变得越来越人性化，这些互联网体验已经深刻地影响了消费者。

●品牌如何提升影响力与美誉度？

　　按国别划分来看，中国品牌、德系品牌、日系品牌是消费者接受度居于前三甲的品牌。单从体量看，中国品牌是乘用车市场上最大的卖家，市场占有率接近40%，但在品牌背书能力强大的德系、日系车的围堵中，中国品牌的市场份额在近十年间一直没有超过一半。尤其2018年以来的车市低迷中，中国品牌“受伤”最深。外国品牌在紧凑型和小型车领域不断加推产品，并通过市场渠道和产品价格的下探，对中国品牌的市场空间形成合围挤压。

　　汽车之家品牌矩阵中，品牌认知度指数通过对特定品牌的产品认知和企业认知数据进行监测，并通过企业科技、品牌文化、质量可靠性、经营实力等子指标全面监测消费者对企业和产品的关注认知。品牌认知度反映的是消费者对品牌以及支撑起品牌形象的企业和产品诸多细节的知晓程度。品牌美誉度指数与消费口碑直接相关，反映的是消费者对品牌的好感和信任程度。与认知度相比，美誉度对品牌价值的影响权重更高，获得更为不易。

　　以半年为一个监测周期，各汽车品牌在认知度方面呈现出了不一样的趋势。与主流外国品牌的整体表现相比，中国品牌在消费认知层面的竞争态势在走弱。可以判断，在下行的消费市场中，产品的品牌背书能力对消费选择的影响权重非常大。

　　质量、口碑、服务是提升品牌美誉度的三板斧。汽车之家调研用户反馈，在汽车产品力方面，优质的产品质量、可靠耐用的品质最有助于消费者对某一品牌产生好感，占比高达近80%。其次，积累下来的用户口碑、售前售后服务网络的完善程度、以及汽车本身的技术含量，对品牌好感度的影响占比也都在40%以上。

　　而破坏品牌形象的行为中，汽车之家调研用户反馈，较差的保养、维修等售后服务质量是最具破坏性的，售前/售后服务态度不好的杀伤力也非常强，由产品质量、服务质量等引发的维权事件频发、品牌负面新闻频频曝出，对品牌负面影响占比也超过40%。

　　另外，还有一个值得关注的现象，造车新势力在近几年赚足了市场的眼球，部分车企甚至经常登上媒体的热搜榜。传导到用户层面，其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。根据汽车之家的用户数据，关注新兴品牌的人数从2016年的1468.1万提升到2018年的7636.9万，两年间关注人数增长超过4倍，用户对新兴品牌关注热度逐年提高。

　　如何获取用户的信任？排在前五位的关键因素分别是“质量稳定”、“安全性高”、“性能表现好”、“服务便捷贴心”以及“企业持续经营”，这也是任何一家造车新势力都必须要修炼的“基本功”。由于绝大多数新兴车企造的都是纯电动车，因此也面临和其他传统品牌一样的难题，需要解决续航和充电两大痛点，这两项是用户在选购车型时最关注的因素。

●用户需要什么样的产品？

　　汽车产业“智能化、网联化、电动化、共享化”的浪潮更多的是由供应端在自上而下去推动。从需求端来看，用户同样也很关注这些产品发展方向，期待汽车开启全场景、全链路的智慧出行生活。

　　未来5年后汽车应该什么样？这一问题既是车企想要深入挖掘分析的议题，也是汽车用户感兴趣的话题。调研显示，质量更可靠、更经济、更安全依然是用户中长期内对产品最主要的诉求。

　　在动力类型上，50.4%的用户考虑购买新能源车，而新能源车在整体市场中的实际销量占比仅为5%左右，需求还有待大力挖掘和满足。此外，汽车之家2018年度的新能源调研数据显示，用户考虑购买新能源汽车的比例高达7成，在新能源汽车销量还在高歌猛进的时候，今年用户对于新能源的接受度显著降低，这跟近期新能源汽车频发的自燃事故造成的消极舆论效影响息相关，为了提升消费者信任，车企需要更注重产品的质量，建立预案应对舆论危机事件，同时通过有效的品牌宣传建立消费者的信任感。

　　汽车之家调研用户中的预购人群，超过5成的用户对SUV车型的偏好性最强，SUV空间大、动力足、外观更加张扬，复合现在人的群体特征与购车需求，面对当前国内的实际用车环境，SUV确实是一个不错的购车选择。但2018年以来，汽车市场的低迷让SUV车型放慢了脚步，在狭义乘用车中的市场份额也呈现了回调的趋势，至今未能撼动轿车的市场地位。用户的选择倾向与市场的现状呈现了背离的趋势，这说明SUV的增长潜在动力依然强劲，如能进一步提升产品力，优化产品布局和营销策略，SUV将以更强劲的实力与轿车一较高下。

●用户的服务需求是什么？

　　移动互联网的浪潮，推动了很多产业的互联网化、电商化改造。汽车行业也在变革之列，汽车电商也对汽车购买的流程及购买方式进行了重构。对于传统购车方式与新的服务模式，用户究竟如何抉择？根据调研数据，6成以上的用户倾向于传统的购车方式，由于汽车产品及验车的复杂性，用户对于线上车辆预定与交付均存在一定顾虑，导致其对于新的购车方式倾向性不强。相对来说，用户群体越年轻，对新购车方式的接受度越高。

　　汽车金融已经成为汽车产业链条中重要的利润单元。根据调研数据，3成已购车用户在购车时使用了金融贷款，而用户未来购车对于金融服务的接受度为74.4%。基于调研数据的汽车金融渗透率为30%左右，远远低于用户对于金融服务70%以上的接受度。一方面说明，相对于用户的接受度，金融业务还有很大的增长空间；另一方面，各汽车金融服务商，还需优化金融产品，提升服务水平，以便进一步提高金融渗透率。

　　如今汽车产品日趋成熟，但消费者服务却舆论危机频现，显然目前的买车用车服务水平已滞后于市场发展水平与用户的需求。我们针对用户买车与用车服务中的进店前、选车时、选车后及售后服务这4个模块及其中的13个环节进行服务信任度及满意度调研。整体而言，用户对于厂商与经销商的服务信任度还有较大提升空间，其中，交车质量、后续保障、进店接待是用户信任度最高的服务环节，而用户对于报价方案、金融方案的评信任度较低，需要着力去提升这些环节的服务水平与服务透明度。 

●核心洞察

　　从《中国汽车消费趋势洞察报告》报告中，我们可以得出诸多重要的信息和判断：整体市场而言，中国乘用车市场仍具备较大增长空间，新能源消费潜力大；用户层面，不同用户群体需求差异明显，应根据用户特征的不同与需求的差异来优化产品和提炼卖点；品牌层面，应注重认知度与美誉度的打造，新兴品牌应着力提升产品力来提高用户信任度；产品方面，用户对产品既理性而又前瞻，当下的产品诉求务实，主要考虑质量、安全、经济性，未来则期待全场景智慧出行；服务方面，经济性、及时性是用户关注的重点，年轻用户对新服务的接受度较高。

　　车市下行的冲击，新技术革命浪潮来袭以及消费需求的升级，使得汽车产业正面临深刻变革，产业格局正面临重新洗牌。新消费群体的崛起下，消费者对于汽车产品的价值认知与消费行为与理念不断升级，不管是供应端、生产端、渠道端，还是服务端都将经历全面的技术升级和格局重塑。对于消费者的需求的理解与挖掘，对于汽车产品的设计与研发及汽车品牌与产品的传播与推广至关重要。希望生产端、渠道端各类企业都能紧跟消费需求变化的节奏，提供满足消费者需求的产品和服务，在激烈的角逐中获取竞争优势。（文/汽车之家 杜俊仪）