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德勤中国周令坤:消费者引领数字化转型

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。德勤中国汽车行业管理咨询领导合伙人周令坤发表演讲,以下为演讲实录:

汽车之家

  今天给各位汇报的题目是“数字化转型,紧随消费者的脉动”。德勤在过去十年,每年都有一个全球消费者市场行业调研。2019覆盖了全球20个重要市场,中国也是重要一个。基于调研报告结果给各位分享一下中国消费者对于汽车的需求是什么,我们有哪些总结,由此引发我们对企业面对数字化转型的初步探索。

  全球汽车发展趋势里面,大家谈到新四化,无论是怎么一种表现形式,对于电动化、智能化方面、自动化大的趋势是有共识的,中国消费者对于新鲜事物的接受度处于领先,三个领域中国都会处于领导者的位置。智能网联方面达到大规模的汽车保有量,对于企业的话怎么把握。调查报告里面也有关于自动驾驶的基本反馈,自动驾驶技术逐渐在被消费者接纳,有几个数据给大家分享一下。

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  自动驾驶模式下消费者到底喜欢什么行为,第一位的是人和人之间的互联,其次是自己的消费时间,可能有些人比较疲惫,在通行之间需要有睡觉的时间。第四个特征假如是个趋势会引发新的商业模式创新,比如说购物,这当中有个特别的现象。消费者到底对什么企业,自动驾驶程度的自信心更足一点。我们得到一个调查报告,专业的自动驾驶公司。

  今天在座有很多来自整车厂的高管,可能需要各位进行反思。为什么我们有这么强的技术,消费者信用程度反而没有这么高,需要做更多的努力。中国绝大部分消费者对于自动驾驶是感兴趣的态度,智能互联也是一样。对技术的接受度是越来越高,这是一个结论。那这里面大家最担心的比如说网络安全,车会不会被黑客黑掉,开的当中会不会出现生命的安全,这些担心有,但是这两年是逐渐下降的趋势,防黑客方面智能互联之后安全性得到一些提升。

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  另外有一个比较有意思的现象,关于智能互联驾驶员位置,人和乘客的位置考虑点不一样。如果是司机这个角色,希望智能互联是前装的,如果是乘客的位置,反而希望是后装的,希望和手机很容易做切换。第三个特点是在一个家庭范围之内,绝大部分希望不同车辆之间可以有相互交界面的。如果拥有互联网生态的第三方平台公司,未来是大有作为。因为在不同车辆之间如果一个家庭用多辆车希望界面统一,甚至说未来在租车的时候也希望是统一的界面,统一的ID能够去登录。

  对于数据的问题,刚才有人提到,对于智能互联付费的意愿比较低,来自不同的数据,我们这边把消费者是否对智能互联付费做了细致化,有些场景消费者是愿意付费的。比如和自己相关系的,比如和停车、自动付费相关、车辆自动诊断相关,对付费金额我们也做了初步调研,绝大部分消费者愿意最多付5千元。消费者会不会担心隐私问题,也是有的,还有自己身体体征信息,包括路线驾驶行为。对车辆相关的顾虑度就没有高,刹车习惯和驾驶习惯等等。传统整车厂有一个很好的数据,最信任的是整车厂,其次是政府。整车厂获取数据之后给消费者带来的增值服务是值得思考。

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  调查报告里面45%的车主希望购买下一辆车,在这里面对于车型不多讲,SUV包括轿车比例差别不那么大。消费者对于动力部分的接受度拉的差距比较大,对于混合动力的意愿大于传统动力,数据很能说明问题。消费者更愿意和整车厂沟通,经销商通过用心努力工作可以黏住自己的客户,内心也是和整车厂长合作,对整车厂是不是一次机会也值得大家思考。充满消费需求和数字化背景这么密集的关系下,整车企业怎么做数字相关转型,简单作个总结。

  我们有三个转型是势在必行的,一是关于价值链的变化,原有叫现成式的,研、产、销、服,未来会围绕移动出行生态圈,真能做到消费者与用户为中心的未来价值链,这是个很明显的转变。二是业务模式,我们这么多年的汽车产业模式就是产品+技术,哪家产品过硬和技术好就有市场。未来真能做到体验,产品和用户有没有关系,服务和体验有没有关系。三是对于人和车的关系,过往人和人,车是车,车更多是代步工具,但未来的人车关系更具情感化,是生活的一部分。通过后续数据支撑互动,比你本人更懂你的需求,都是整车公司面临的转型。

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  从另外一个视角解读也可以这么看,从用户里看,一是用户洞察,我们有没有用户的洞察能力。二是用户的体验,我们作为整车制造公司也好,或者驾驶员一部分,把最好的体验给到部分。三是用户的运营,这么多用户把产品送给用户之后,投入这么多的增值服务,怎么从用户身上赚钱。如果考虑得好,数字化转型的方向就比较确定。对于一家传统企业来讲,怎么去转型成为一个数字化企业所面临的压力和领域是非常多的。

  简单讲在六个方面整车公司都会在未来数字化时代企业和过去是不一样的,能不能转变好是个非常大的挑战,也是个课题。在这里面除了自身能力之外,还需要有结盟,考虑到和其他的结合。结合之一就是在今天上午几位领导提到,两会期间政府工作报告里面新旧功能转换的提法。一个贡献的点就是传统企业要能够通过利用新兴技术提升效力,对于新兴产业能够通过和传统产业的结盟,扩大自己的市场。在这里面一个最大的协同点就是数字化生态联动,如果能够做好的话,对于转型方向和效率都会比较高。

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  结合我们产业互联网的发展历史,最初有互联网时代的时候提到平台,把人和人连接起来。在CtoC或者BtoC,交互领域搭一个平台。互联网+时代就是连接服务,企业和平台结合把产品和服务送达给消费者。产业互联网阶段连接的是产业,真正形成一个闭环,CtoB、toB、toC,消费者的需求被有洞察能力的平台捕捉之后,转化成企业的产品和服务,再送达给消费者,形成产业闭环。真正做到这一点,需要的能力和欠缺部分还很多,到底需要哪些能力,最重要的是生态创新能力。

  刚才也有不少人提到,未来的竞争是朋友圈的竞争,未来的能力也是生态能力的建设,你导入什么样的生态创新是非常重要的,除了生态能力创新之外还有科技创新能力以及体验创新能力,还有组织创新和流程创新等等。这些都会给你企业在转型期间对于能力的提升,真正做的时候到底从头做起,千头万绪,所有转型都需要成本,如何做起。

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  经过这么多项目的观察和企业的实际互动,首先要选择合作切入点,数字化转型的方向是可落地的,不能说做一个转型的报告,转型的里面在企业内部有标杆推广消音效应,选择标准的时候首先要紧随行业大的趋势,其次从创新业务先做起来。一个企业创新领域或者方向怎么着手做起,简单总结三个大的领域,模式创新部分以及产品创新部分和体验创新。每一点再细分十个方向,如果做得好都有可能给企业带来创新和转型。竞争企业来看,转型能够同时兼备这十个领域,可能形成的竞争壁垒别人更难以模仿,也是我们德勤自有的创新实行方法论。

  任何创新都有风险,数字化转型也一样,那我们大致总结了一下,最重要的风险是创新力不足,是伪创新。搞了一些建设,但业务模式没有创新,回报就很慢。还有导入新技术的时候不匹配,由于过渡投资金额很大,带来的效果也不理想。整个应对措施数字化转型不是简单的信息化或者IT化,需要公司从最高层到业务模式一起来引领的,所以数字化转型是针对一个战略课题。

  最后我给大家讲一下,我来自德勤管理咨询,我们在数字化转型方面给客户提供一些咨询服务,如果大家有兴趣的话可以线下进行交流,包括在中国这边不单是不帮助客户,其他行业能够在工作生活数字化方面提供完整的解决方案,希望今后给各位有进一步的详细交流,谢谢各位的时间,希望以后有更多的学习机会。(编译/汽车之家 张雪莲)

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