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上汽大通吴钢:深入创新数字化转型

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。上汽大通首席数字官吴钢发表演讲,以下为演讲实录:

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  今天要跟大家分享的是上汽大通在过去几年基于C2B做的创新数字化转型,希望大家能够对我们所做的创新举措给到我们更多的建议和意见。简单讲一下上汽,上汽大家应该都知道,现在是全球最新的排名15强,在全球所有的汽车行业里面我们排名第七。现在上汽也有新四化战略,智能网联化、电动共享还有我们的国际化战略,在未来我们希望不断地引领潮流,能够更好地发展。

  上汽大通是上汽集团旗下一个最新的车企。大家比较熟悉的有上汽通用、上汽大众、上汽乘用车这些,上汽大通、上汽MAXUS是我们在2011年成立的,也是收购了英国ALBD公司的知识产权。上汽大通在上汽整个集团里面是一个比较有特点的企业,大家可以看到在整个过程当中,从2011年到现在,我们整个企业的发展是非常宽的,整个产品覆盖面非常广。目前我们有四个生产群体,包括在无锡、南京、江苏溧阳和上海。

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  接下来跟大家分享一下我们为什么要做C2B?另外C2B的价值对我们意味着什么?还有一些C2B的实践。首先,为什么要做C2B?在上汽大通内面其实我们一直有定制化的基因,大家可以看到宽体轻客是属于商用车的范畴,它有更多定制化的市场需求。不同的客户有很多定制化的要求,不论是作为运输的、物流的、救护的等等,对企业有很多定制化的要求。第二在这种基础上我们需要打差异化的竞争优势,我们是一家年轻的企业,不可能和其他企业一样,这是我们差异化的竞争。第三平台化的体系保障,包括我们从通用、大众等等这些年积累下来的经验,这是我们的有利因素。最后为什么要做C2B,其实我们是被逼出来的,对于上汽大通来讲,我们在市场竞争当中,在这个环境当中我们不得不给自己下达创新的使命,所以创新实际上是被逼出来的。

  什么是C2B?核心是由用户来驱动,我们一直讲以用户为中心,百年来我们一直讲这句话,品味下其实我们发现我们做的并不好,我们可以发现外面有很多广告,无论是平面、媒体、电视的,。我们希望改变这种原有的模式,用数字化的手段让用户跟我们之间是全价值链参与的,用户能够参与到我们的决策、互动,这样能够满足用户跟我们之间高质量的互动体验,满足用户个性化、定制化的需求。随着90后年轻人变成消费主体,其实对于个性化的定制要求越来越高,所以我们也想更多地满足这种需求,从而跟用户之间形成长期的、有效的、有温度的互助关系。

  在核心C2B来讲主要有三个体系来打造,第一个是数字化用户运营体系,第二个是数字化营销体系,第三个是是数字化研发制造体系,我相信大部分企业的信息化系统都是完备的,但是走上数字化手段、走上移动互联网以后我们需要打造的是这些体系。数字化体系可以帮助我们跟用户之间进行直接的互动,了解洞察用户的需求,当然会基于大数据的这些基本手段。营销体系是说我们跟经销商一起在数字化平台上我们提供给用户线下、线上一致化的用户体验,在这个背后是数字化研发和制造体系来支撑个性化和定制化的需求。而研发和制造不仅仅是传统的、被动地接受前端拿过来的销售要求,而我们会更多地用互联网的手段开放式地让用户参与到研发过程中,了解他们的需求、满足他们的需求。

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  讲到C2B我们可以分成几个层面,第一个是人的角度。人的数字化,这个漏斗大家都比较熟悉是用户全生命周期,大家可以看到整个过程中我们所提供给用户的数字化手段,在这个过程当中完全是整合,然后给用户贴上标签来洞察用户,整个过程我们都是能够了解用户对产品的偏好、购买理想等等,追踪的目的是提升我们的转化。

  第二个是车的数据,大家可以想到最大的流程由两个部分组成。第一部分是整车开发流程,第二个是OTD流程,在这个过程当中我们要形成相关的闭环,无论是内部还是跟供应商之间,我们较形成相关的数据协同。所以大家可以看到我们有用户、有上汽大通、有供应商,这些都是通过数字化的手段进行连接,无论是用户还是经销商,都可以清晰地了解到车的情况。

  人和车我们如何把它进行有机的结合?这就是我们把数字运营和数字化营销以及跟运营管理、经销商管理这些结合在一块,这里面包括数字化用户运营和数字化营销是一种培育和引导的关系,通过流量承接跟跨界合作平台,让这个平台进行互动,提升用户的黏性。通过这个渠道管理赋能给用户运营,然后让经销商的销售顾问参与到用户运营的整体模式,而不仅仅是主机场的用户运营团队跟用户经营互动,这里面包括流量、工具、数据等等。最终我们要进行销售,我们的销售在线上跟用户进行互动以后还要回到线上进行体验,这个实际上是一个三位一体,能够形成数字化的模式,能够加速流量的变现。

  这个是我们整个的技术架构,是围绕智联、智选、智行、智享来做的,大家可以看到整个所有的核心词就是两个词“在线”。这个词不是我们发明的,现在我们希望把我们所有的业务都以在线化的方式跟用户、员工、经销商、所有的合作伙伴进行连接,整个架构的话当然也是基于人的企业级平台。

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  在这个平台上面最大的核心就是我们的蜘蛛智选平台,这个是用户体验的完整过程,从配制管理到偏好识别、配制选择、交期预估、在线交易、状态更新、经销商交车,这个是完整的数字化营销平台,背后是我们企业的中台和基础服务,对它进行了支撑,然后在前台跟用户进行互动。

  除了数字化营销以外,刚才讲到我们希望我们不仅仅是一个传统的制造行业,我们希望闭门研发和闭门制造变成开放式的,我们现在也是和业内的一些公司进行合作,我们希望把我们研发的内容和任务能够更多地发布在互联网上,让更多社会化的资源参与到协同社区上,这里面会包括各种不同的资源,有大学生、有自由职业者,有没有地域限制的资源来参与到汽车研发过程中,这些会把我们对用户需求的把握从过去的市场活动这部分,我们更多地可以延伸到我们在产品刚开始研发的过程当中就能和用户进行互动和互相的交互,从而提升我们的数字质量、效率等等。

  这个是我们数字化运营的一些成绩,包括我们现在在做全网粉丝上面有700多万,我们打造了5000多万的用户标签,每个月有几千万的阅读量,也是把我们跟传统的小方式,我们的走向是跟用户直联的数字化营销和互联方式。

  这里是一个案例,分享一下就是C2B的价值在哪里,这是我们打造的第一款C2B车叫D90,在2017年8月8号上市。在整车研发过程当中每一款车在采购前期我们都会跟用户上做一个评估比例,大家看到的是采购前期,对17英寸(轮圈)几乎是没有,18英寸是50%,19英寸是40%,21英寸是10%,这是我们传统的方式。在这个过程当中我们在2017年的4月份在上海车展的时候我们做了一个用户定价服务,就是我们把自入自选这样的用户选配器发布在网上,让用户在上面进行自由的选配,选配好的结果你可以做价格的估算,同时我也会把用户选配的信息记录下来,这个时候我们发现比例不一样了,17、18、19和21英寸。在8月8号我们正式发布了订单,我们获得的比例是第三,大家发现一个有意思的现象第一排和第二排的数据差异是非常大,而数据是非常接近的,这给我们自己一个更大的信心,我们跟用户之间如果能进行有效的互联,我们可以准确把握用户的需求,我们不止在C端可以满足用户的需求,可以一直传递到供应链的后端,这是非常有意思的场景,核心就是通过前期的智联我们更了解相关用户的需求。

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  自2017年C2B模式成立以来,上汽大通的增长率一直非常高。但是有了C2B以后,大家知道去年汽车的冬天开始到现在,上汽大通也一直在增长,今年上半年我们增长15.7%,在上汽集团里面表现也非常优异,这也使我们坚定了继续往前走的信心。同时在2019年的7月份,在今年达沃斯论坛上面,我们入选了工业4.0灯塔工厂,我们成为中国唯一一家入选的整车企业,这个也等于是这个论坛对我们C2B模式的认可。

  2015年10月份,我们从最早的房车现在一步一步走来,一步一步不断探索,不断迭代,不断发现问题同时我们也不断解决问题,而且坚信我们走的这条道路是正确的,我们不断地创新,到今天2019年8月份我们看到几个核心,第一个就是在2017年4月份我们D90发布,8月份上市的时候一千多个订单我们的转化率是17%,这个远远高于传统的企业个制化模式。在我们G50上面参与盲订单的是6.6万,转化的台数是5000,这些数据都是在我们没有做很大量传统的媒体、电视广告的基础上,我们用新的模式,新的C2B模式带给我们的实际成果,因为有了这些成果坚定了我们下一步继续往前走的信心。

  1.0、2.0跟3.0,从D90到G50到D60,从自入自选到我们的后悔药,所谓的后悔药就是你选配以后如果你想换,你可以继续道4S里面免费地把它配制换掉。第三个是个性化内容的定制,这是这几年来上汽大通在C2B上走的道路,我们也愿意跟大家分享,更重要的是说我们也希望大家给我们更多的意见和建议,我们一起把这条路走的更宽、更好、更长,谢谢!(编译/汽车之家 马艾骏)

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