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百得利李伟志:以用户思维创新服务体系

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  [汽车之家 新闻]  8月19日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的第一届“全球汽车产业创新大会”在北京国家会议中心隆重召开。百得利集团客户资源总监李伟志发表演讲,以下为演讲实录:

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  我们是一家传统的经销商,但是我们现在在做一些变革叫用户思维,20年前是客户思维,现在突然变成用户思维了,大家很奇怪,互联为什么提用户思维。十几年前谈客户思维是工业设计、人体工学,处在我们身上我们是体验的用户,现在为什么把客户思维变为用户思维,用户思维和客户思维有很多的讲述方式。

  但是我那天听到一个例子,不是我发明的,可能很多人听说过。这个例子讲的特别好,是一个特别接地气的。说大家都在街上去市里玩逛街,突然想去卫生间了,摆在你面前有两个,一个是西式快餐厅就是肯德基、麦当劳,一个是中式高档餐厅。这个时候第一意识会想到要去哪?可能大部分人会觉得要是我我肯定会去肯德基、麦当劳,因为他们不会拒绝我,虽然没有在门口立一个牌子说你可以来我这里上卫生间,但是你本能会觉得他不会拒绝你。为什么会有这样想法呢?我们反思一下我们的中餐厅是不是一切以消费为前提的,当你去卫生间的时候,他说对不起先生,您不是我们的客人不能在这里使用卫生间,这就是客户思维。

  用户思维是什么?你到我这里我给你提供所有的便利,为什么会在快餐厅,快餐厅是快速周转的行业,在这里可以随便买一杯饮料,很多人在肯德基看书一看一下午的书,有可能吃一个汉堡一个薯条,所以说快餐厅用的是用户思维。为什么麦当劳、肯德基这么多年在中国做本土快餐业没有能够超越它,是技术还是标准,还是思维的不同?因为你思维的不同,你的经营模式全部会变,所以我们今天来看一下用户思维怎么指导经销商的变革,以前很少谈,经常谈客户思维。

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  我们集团成立于1996年,是中国第一家保时捷车进口的经销商,也是中国最早奥迪车进口的经销商,我们在亦庄和海淀有两个园区,大家有很多人去过,我们在全国大概有13家店,这是我们经营的一些品牌。这是我们的创始人,为什么提他,因为他是一个德籍华人,他1996年回国创业,他见证了中国整个经销商行业的变革,同时他也是保时捷商会的会长,也是一汽-大众第一批经销商。所以二十多年发展当中,我们一直让自己进行变化。

  这是我们集团现在的架构,可能跟传统汽车行业不太一样,大家很奇怪,这是传统行业,你会发现我们还有买车点评,还有一苇文化都是干什么的?怎么看着像一个互联网行业,但是说实话我们的主业确实是这一块,但是我们在为自己做未来的布局。因为互联网行业已经不是一个新兴行业了,未来5G环境下,每个人都是互联网行业,将来互联网行业就不叫互联网行业了,就叫传统行业。所以我们在这里变革,我们给自己变革的时候,周总是有一个梦想,想把它变成行业未来的踏路石,即便我们摔倒了我们也不怕,所以我们想做一些尝试。

  在这个里面,我们做过几个创新,一个是CtoB的思维。咱们大家现在是BtoC,我们是经销商,我们想卖给客户什么,找什么样的客户进来。我们能不能想客户需要什么,我们给客户提供什么样的服务,这是很多经销商面临的痛点。第二个是如何做到线上线下融合,经销商最大的痛苦就是所有的客户只有到门店里你才能跟他产生交流,而且产生的交流永远不知道,可能销售知道,销售传递给销售总监,销售总监传给了店总,店总传给了集团总。大家都玩一个游戏,我假装说一句话你去传,传到之后什么样子。所以说我们更想做把客户的一些线下行为变成线上能够收集的信息,在这里做一些数据协同,同时我们希望我们也能够用一些新科技,给我们的经销商做一些创新,给我们的客户做一些创新,最终还是要回到CtoB思维,当然我们也在跟一些品牌做合作。

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  可以看一下,我举了两个例子,联想是2008年申奥成功的时候达到了中国商业顶峰,联想那个时候被称作中国的第一企业,它也是高科技。而阿里巴巴今年很有名的纳税大户,它现在是中国最有名的企业,那为什么这两个企业我要举出来。因为你会发现这个有点像客户,这个有点像用户,为什么这么看呢?你会发现联想的产品在销售之后跟我们没有任何关联了,大家很少去联想官网买东西,即便你现在很喜欢买联想的东西你会去京东和淘宝,你会发现京东和淘宝很有意思,送你一个鼠标或者是延保,这个时候你为了好看的电脑还得买一些周边产品,你会在联想的官网上买一个电脑桌或者一个水杯垫吗?这些没有任何关联,但是在淘宝和京东全部实现了。所以说造成了什么?造成了同样是中国最好的企业,联想还是世界出货量第一,但是看看它的市值,差了45倍。

  再看收入,3.9倍,再看净利润,58倍,再看员工数,阿里的人平均一个人创造联想人的25倍的功效,这是人做的吗?不是,这是数据,是协同,是用户思维。没有人上淘宝上逛一圈不买东西会觉得不好意思,但是如果我们在一个联想店转了三个小时,你绝对会觉得不好意思。没有人会在淘宝上买完东西退货觉得不好意思,但是你买了联想的产品去门店退货的时候,你一定会不好意思,为什么?就是用户思维和客户思维的不同。

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  我们怎么才能够让自己实现变革,第一步我们还是要想如何低成本实时服务海量用户,对于经销商来讲,我们服务客户很难很难。为什么?我们要一对一服务,但是有没有想过如果把客户集中在线上,我们把所有的产品模块化定好,只要保证网速和服务器效率,我们可以服务很多客户。同时我们要满足每个客户的个性化需求,大家都看今日头条,都说今日头条没有什么意思,但是大家都看,因为什么?精准,你们每个人看的都不一样。

  第三个就是要不断进行小快速迭代,不要做大产品,小而快速的迭代,我们的产品就会变得越来越丰满,最终实现经销商自己的智能商业。我特别推崇这本书,我不知道大家有没有看过,应该是今年最畅销的一本书,什么叫界面,在未来任何一个企业都要有服务客户的界面,很多人定义为一个商城,一个中心,我们自己做了一个在线卖车的叫模拟商城。什么叫做互动?光有商城没有意义,我们要给客户有一个界面叫做互动。

  我们要在这个里面做什么呢?使我们的客户对我们的感受和我们对客户的感受更具像,具像从哪里来?是从数据来而不是从感官判断,数据是最有效说服客户是什么样的。第二个要实时预测,因为客户线上点了一个关注,在线上做了一个预约,我们就知道他下一步消费行为是什么。第三个要快速服务,人的快速服务做不到,只有通过系统去做。第四个制造黏性,客户进来了,我们要给客户提供不断的新鲜的东西。最后要实现个性化和实时互动,只有这样我们才能捆绑黏性用户。

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  这是一个传统的消费漏斗,我们把它改了,我们叫水桶理论,进来的客户全部是我们可以沉淀的用户,这就是淘宝和京东的理论,只要你有了淘宝账户,只要你有了京东的账户,你就可以慢慢沉淀,总有一天会成交易。我们抛弃以前传统漏斗行为,我们把客户沉淀在里面一点点就可以。

  第一步,我们先得到客户更加真实的数据,我们通过模拟商城得到客户的数据,他在上面可以预约,可以下单,可以看产品价格,可以收藏,可以咨询,有了这些之后就可以跟客户进行连接。因为他一旦收藏了,他依然要有一个我的中心实时察看自己的变化,最后要跟客户做一个内容型的发现,这一块将来可能更多是依靠汽车之家特别强大的平台去做,我们将来发现可能是汽车之家非常优质的资源。

  我把客户分成这么一个阶段,每个阶段要做什么工作,就是说客户跟你在一起的时候就像处朋友一样,第一步让他觉得你很实诚实用。第二步他觉得你这个人很有趣,知识架构很丰富。第三步让他觉得他值得愿意跟你在一起。所以我们面对客户也是一步一步做,第一步要解决一些功能,第二步把电商、卡卷、资源放到里面,第三步就是积分、互动和跨业的合作。

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  大家可能看着很简单,很多电商都在做,但是我们经销商有多少在用呢?其实互联网创新最重要的是什么?大家不要看现在很多互联网企业都做的规模很大,但是你仔细想想在全球来讲,在中国来讲,有几个真正的互联网企业是盈利的?在中国只能找出阿里、腾讯,在美国只能找出一个巨头那就是亚马逊,还不是很盈利。其实传统实业并没有那么惨,我们也并不是要被互联网企业绞杀,只不过它比我们先走,我们是走十步看百步,所以说我们在做的很多东西并不是不能做,而是我们没有觉得有意义去做,但是真正去做了,你会发现你服务的客户会变得越来越轻松。我们开始了一个比较胆大的尝试,但是在这个尝试中会收获很多。

  用最后一页PPT跟大家交流几句话,是我实际工作经验,因为我们在百得利集团做了大概两年客户CM研究,我以前是做过乙方,也做过甲方,我深知道甲方和乙方的痛点在哪,我也服务于甲方的客户,我也服务过B我也服务过C。所以说在这两年里,我走了很痛苦的一段路,可能只是一个经验,不一定是成功经验,但是一定是摔过跟头的经验,我想跟大家分享一下。

  第一个切勿以企业盈利思维先考虑用户需求,你说在企业怎么做?我们都做用户思维那企业干慈善吧,不用挣钱了,对不对?我那天跟事业部说了一下,我说你们可以用客户思维去运营,怎么有更多的盈利,我作为客户资源,作为市场我要站在用户角度考虑,只有我站在用户的角度考虑我才能影响你。

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  第二个我们服务看的是长线,互联网一定是长线,服务一定是长线,越往后价值越大。现在汽车市场非常不好,大家都很痛苦,我知道今年可能是非常痛苦一年,要不是朱老师给了我们一盏光,我们就觉得今年很痛苦。但是记住,所有的世界所有的科技所有的商业模式都在发展,没有任何一代人是舒服的。我们处在这个阶段是处在成熟的阶段,中国汽车市场已经从2000年到现在,已经变成非常成熟的市场,我们现在面对的用户是很成熟的,所以说我们的痛苦是来自于自己,而并不是市场带给我们的。所以说我们企业如果要生存下去,首先考虑的是如何看长线,如何坚持下去,不要考虑当下挣多少钱。

  第三个合理的利用新技术,但不要迷信新技术。很多的手段是我们自己想出来的,而不是有这项技术才能做到的。第四个要重视数据的积累,只有数据的积累才能够互动,因为数据是了解你客户的唯一途径。我们给客户现在做的就是B端的千人千面,我们作为一个大B我们要给客户提供各种各样不同的需求,同时在C端要给客户提供像天宝和天猫一样,因为它们都做到了,我们没有必要比人家还要创新,就是要给人家提供千人千面,最了解人家的需求。

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  最后一句话,为了用户创造价值我们才创造价值,这不一定是对所有企业所有部门都有效但是对于我来讲,对于市场的CRM来讲,你的使命就是得这么做。我们要代表用户跟企业探讨如何实现非常好非常新的盈利模式,在这个盈利模式能够持续让自己的用户得到满足,这才是未来市场的价值和CRM的价值。(编译/汽车之家 张雪莲)

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