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满足年轻化/个性化 劳斯莱斯高层有话说

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  [汽车之家 行业]  很多人在一些奢华品牌的传播内容下面都会写一些流行的留言,比如“我膨胀了,我居然敢点某某某了”,而膨胀两个字背后表达的其实就是接触的机会和拥有的可能性都比较小。近期劳斯莱斯在官网上发布过一部短片,名字干脆直接:《Rules Rewritten》,我觉得当你看完之后,可能注意力重点并不在膨胀上,而是在感受主人公的所作所为,因为它的内容生活气息很浓,劳斯莱斯中国区总监李龙今天再次带着这部短片,在北京进行分享了它背后的故事。

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60秒读懂全文:
 劳斯莱斯发布短片,女主角是《权力的游戏》中布蕾妮的扮演者格温多兰·克里斯蒂;
 中国奢华汽车品牌消费者群体平均年龄下降,20%劳斯莱斯车主为20岁左右;
 劳斯莱斯对于客户年轻化,在传播层面和产品布局层面都进行了相应的动作,包括深度定制化服务和用更符合当前市场状态的交流方式;
 劳斯莱斯奢华但不再高冷,面对不同画像客户交流更加接地气。



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  你看完短片是不是产生一种“不太搭”的感觉?一款顶级豪华车的广告难道不应该是庄重的画面配合交响乐的背景音么?是不是很难想象劳斯莱斯的广告中会出现后排座椅变迪厅的画面?这部短片由英国著名摄影师兰金(Rankin)所创作,女主角是《权力的游戏》中布蕾妮的扮演者格温多兰·克里斯蒂(Gwendoline Christie),从女主角代表的人设中其实不难发现这就是劳斯莱斯当下对于年轻用户群体所表达的态度,忠诚的服务好主人且勇敢突破束缚和规则。

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  在这部短片里的车型是标准轴距版的幻影(参数|询价),对于劳斯莱斯来说,轴距的长短已经不是空间体验层面的区别,而是拥有者需要彰显出来的态度——这车不需要司机,是我自己开着享受的。

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  豪华与奢华这两个词是有差别的,如果让你说出这两个词的区别,可能话术会千差万别但核心意思是趋同的,不论价格多少,唯我独尊就是一个奢华的标准体现,而达到这个标准的产品,注定也都是塔尖上的极少数人所拥有,不过塔尖也是会变化的,李龙用很轻松的语气分享了劳斯莱斯眼中塔尖群体的变化。

1、18岁的劳斯莱斯车主增加,中国的市场到底多年轻?

  在此之前提到顶级汽车豪华品牌,更多的人想到的词汇都躲不开“庄严”,脑子里可能会有一类的车主画像,但说到画像问题,李龙微微一笑“劳斯莱斯并没有一个所谓的用户画像”,紧接着报了一组数据,目前在国内劳斯莱斯的客户平均年龄只有40岁,其中20%是20岁以下的用户,还有20%是女性客户,也就是说已经有一小半的劳斯莱斯拥有者是意气风发的年轻人,需求的个性化程度今年来骤增。在说的过程中,李龙指了一下身后的第八代幻影,颜色是那种像马尔代夫周围海水的那种蓝色。

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2、年轻客户多了,他们选的车也越来越个性化

  在之前的车展采访上李龙还讲过一个小故事,中国用户定制化玩得很嗨,所以在劳斯莱斯内部有一个画册,里面收录了很多深度定制用户的作品和海量的定制油漆颜色,即便如此,还是会遇到考验。

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  我们都知道劳斯莱斯的定制深度可以达到给用户涂装跟指甲油一样颜色的油漆,在之前两年中,国内至少三位年轻的客户选的颜色是劳斯莱斯44000个已收藏图谱中所不包含的,需要专门调制,并且之后新加入图谱的这些颜色的名字,也都是客户自己命名的。

  从劳斯莱斯近年的销量上,也反应了年轻化需求的变化,魅影和耀影是满足个性化的车型,在5年前两门车型销量占比只有5%,在截止到今年6月份的统计,这两款双门车型的销量已经占到全部销量的25%。

3、劳斯莱斯的SUV卖的怎么样了?

  就像近年来越来越多的超跑品牌和奢华汽车品牌都陆续推出了SUV一样,库里南代表了劳斯莱斯对于多元化市场打开了怀抱,50%选购库里南的用户都是第一次购买劳斯莱斯品牌的车,也就是没有太多稀释之前有的轿车车型。

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劳斯莱斯沟通方式的改变

  销量层面,劳斯莱斯的两个最大市场分别是美国和中国。在美国加州,30%的劳斯莱斯客户都是亚裔,美国的劳斯莱斯服务端也在思考怎么能让客户感到更体贴的服务,甚至美国的服务端在春节的时候都会用微信红包的方式做一些客户交流。

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  我曾经就思考过这个问题,真正的奢华品牌,本不应该高冷,一个顶级的品牌一定是在好感度层面要征服所有人,而不是前置给消费者划分等级,只有钱够不够买,而不存在想买或不想买,所以保持高端形象的同时,其实在品牌服务层面,更多要做的是足够的接地气。不得不承认,曾经一些奢华品牌确实给人遥远感。

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  对于上海和北京刚开业不久的劳斯莱斯精品店,李龙风趣的表示想要打造成一个个网红打卡地,在国内最流行的平台上进行“自由生长”式的传播。在国内,这种很年轻的传播途径,对于任何品牌都是绕不过去的,所以对于劳斯莱斯来说,传播平台和途径并不分等级,但不论任何传播渠道,都打造最高质量的效果,就够了。我觉得劳斯莱斯想说的话,其实很简单,奢华的艺术的产品,不再是塔尖的小圈子,而是你饭后散步在橱窗前拍照发朋友圈的素材。(文/汽车之家 汪淼)

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  • 幻影 2013款 6.7L 标准版 阅读测试文章
    加速(0-100公里/小时) 刹车(100-0公里/小时) 油耗(100公里)
    7.01 39.66 --
    测试文章:站在金字塔的顶端 测试劳斯莱斯幻影
    评测编辑-祁子鑫:

    你会被它的气场所震慑,你还会因为它昂贵的售价望而却步,这是一款很难挑出毛病的产品,人们以往的对于车辆的评价在这里也似乎不再有意义。它就像是一件艺术品,艺术的价格已经不能简单的用价格来衡量。

    评测编辑-朱力神:

    我觉得很难以常规的维度来评价这辆车,因为幻影更加在意的是其彰显的那种贵族气质,无论是外观带给人的气场还是内饰着力营造的奢华感,抑或是高达720N·m的动力储备,这些元素综合起来给人的驾驶感受是其他车辆完全没法企及的。之所没给10分,是因为这款车过于昂贵,随之而来的就是使用起来的各种不方便。

    评测编辑-盛元珺:

    对于劳斯莱斯幻影来说,谈什么配置、加速刹车成绩这些都是“套路”,这车最大的特色就是“气场”。而这种气场可以说包括了品牌、造型、车内设计风格以及路人的注目礼等方方面面。总之,坐在车内的那份感觉并不是顶级的奔驰S级、宝马7系等车型所能比拟的。至于购买推荐:值得买!嗯,前提是买得起。

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