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家·谈:重塑雷诺品牌的“中国故事”

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  [汽车之家 高端访谈]  2018年10月11日,时隔16年,洪浩重回武汉任职。与离开武汉前往东风日产开启新篇章的境遇不同,这次回来他接替陈曦担任东风雷诺副总裁兼市场销售部部长一职,分管东风雷诺的市场营销、销售、售后、渠道管理、体系建设等领域工作。彼时正值东风雷诺处于发展的关键期。对于一个已经发展121年、世界五大的汽车品牌——雷诺品牌而言,对比海外的战绩,其在国内的发展可谓是“冰火两重天”。不仅如此,伴随着中国汽车市场遭遇寒流,让这个成立进入中国市场仅6年、尚在成长中的东风雷诺,面临着前所未有的发展挑战。

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  这让洪浩身上的担子更重了,今年8月,他与汽车之家交流时,针对东风雷诺品牌力、产品规划、经销商渠道建设等方面进行全面剖析。从2003年在政府工作的经历算起,洪浩直言,“我认为,这是我工作16年来最难的10个月。”

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  回顾一下这位“老东风”人的履历,洪浩在东风日产有着接近15年的工作经历,一线“战斗”经验丰富。对于洪浩而言,继续留在东风日产或许更加舒适。毕竟,无论是东风日产还是启辰,都已经在中国市场相对成熟。转战至东风雷诺,显然不会是一场轻松的战役。

  更为重要的是,作为亟待在中国成长的品牌,东风雷诺所面临的市场困境与东风日产截然不同。所以市场战术既不能照搬照抄,也不能急于求成。为此,洪浩上任后打出的第一张牌,便是给经销商一封信,表明他将与大家一起并肩战斗的决心。

● 挡在雷诺前面的“三座大山”

  总结15年的汽车行业工作经历,洪浩表示恰巧“碰上了”市场发展的四波低谷期。他总结为第一波低谷期是在2004年,国家经济宏观调控,汽车市场大幅度减产;第二波是2008年,金融危机爆发,影响汽车产业生产;第三波2012年,钓鱼岛事件,日系车在华市场销量低迷;而第四波则从2018年开始,受到宏观经济影响,车市负增长时代来临。

  “这次的低谷还在继续往下走,不知道什么时候才到一个头,我个人认为这是我最困难的转折点。”洪浩表示。他所说的“困难”包括外部和内部两大因素。从外部来看,受到宏观经济的影响,洪浩认为这一次市场低谷期所造成的影响比前三次都要厉害。甚至直接影响到了消费者的消费心态,产生了危机感。从内部来看,则是东风雷诺仍需要全方位的成长。

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  事实上,纵观东风雷诺近年来的市场表现,“品牌力不足、体系不健全、营销渠道薄弱”成为挡在品牌发展面前的三座大山。2013年,雷诺正式进入到中国,直到2016年推出首款国产车型科雷傲。准确的说,东风雷诺发展至今,其产品只有三年的市场竞争期。因此,消费者对于雷诺品牌的认知,仍处于小众范围内。“雷诺品牌认知度相对较低,直接影响品牌的美誉度和认知度。”洪浩说,“你没有认知度,你谈何美誉度呢?”

  不仅如此,相比东风日产16年的发展其内部体系能力已经成熟,其中包括商品、企划、研发、供应链、制造、营销、服务等方面。其优势在于,体系完善有利于提升各部门的配合度,进而产生规模效应。与此同时,还可与供应商进一步实现降成本,提高单车利润。甚至当市场处于竞争状态时,可帮助企业应付市场变化。“所以说,体系就是一种能力。”洪浩说。从这种角度来看,受制于成长时间较短,东风雷诺还未形成大规模的销售,所以在体系建设上仍有待进一步提升。

  更为重要的是,在销售端,雷诺经销商数量不断减少,给品牌的销售带来一定程度影响。据悉,目前东风雷诺一级经销商数量为170多家,二级网点(卫星店)近100家。而这些都是东风雷诺当前必须要解决的难题,为此东风雷诺正在变中求新。

● 重新定义雷诺品牌

  雷诺究竟是个怎样的汽车品牌?小众?显然不是。熟悉雷诺的人应当知道,雷诺品牌拥有长达121年的发展史;F1赛事上的常客且取得不错成绩;发明直接启动系统……但在中国消费者的眼中,雷诺显然与国际上的声誉确实大相径庭。

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  “雷诺品牌的底蕴非常深厚。”洪浩如是说,“中国人非常讲究老字号,这是一种信任感,任何东西都要将底蕴。”接手东风雷诺后,洪浩也做了细致的调差,“东风雷诺的用户群体,实际上与国际上的属性是非常接近的。”也就是说,东风雷诺的品牌受众人群是具有小资情调、追求品牌调性、个性开朗、强调与众不同的标签。覆盖人群为中产阶以上的群体。

  基于这样的调查结果,洪浩在今年初便提出完成对雷诺中国版的重塑战略,即雷诺品牌“焕新战略”。其重点便是重新对雷诺在中国做出新的品牌定位,包括品牌口号、品牌理念、品牌历史、消费者特性等。此外,针对产品属性,基于雷诺品牌也将重新做出界定。

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  对于东风雷诺而言,这是至关重要的一步。洪浩坦言,在中国消费者心目中,他们对雷诺品牌没有特别的认知。了解“销售漏斗”模型(销售漏斗是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型)的人应当知道,从消费者认识品牌到下单,需要经过一层层的过滤。“但现在的问题是在什么?我们在漏斗的最上端没有人,即便我每个月制定商务政策、进行主题营销,但依旧没有人关注你。”这意味着,如果没有做好顶端建设,以至于接下来一系列的动作,都将成为浮云。

  “所以说现在最紧急、最迫切的问题,就是要提升雷诺品牌在中国的认知度。你只有把认知度提升了、才能获得关注度。那么,接下来的一系列的宣传、口碑、传播等才能多起来,旺起来。”

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文章标签: 人物访谈
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