[汽车之家 行业] 这几年，在城市核心商圈建立数字化展厅或品牌体验店在车企当中蔚然成风，不过这些店大多以豪华品牌和新造车品牌为主。11月1日，一汽-大众大众品牌广州数字化品牌零售中心揭幕，成为这一风潮下的新玩家。
■什么样的新零售？
既然叫数字化品牌零售中心，数字化肯定是重头戏。我们在现场看到，店内采用了多种数字设备，与其说是一个汽车展厅，不如说是一个沉浸式的数字化交互空间。例如在数字化体验区，用户可通过OLED屏互动，感受用车真实场景；全车系体验区则利用数字化投影技术，让消费者在有限空间内直观了解到每一款产品；而AR互动体验区，消费者可用平板电脑扫描店内展车，获取车型配置信息，还可以在线下单。
『通过OLED屏互动可以选择不同车型观看外观、技术、视频等信息』
『前面这块小屏幕会根据用户的选择移动到对应区域进行演示』
就在广州数字化品牌零售中心开业前一天，大众在中国发布了全新的品牌标识，采用了扁平化设计风格，色彩更为丰富。广州数字化品牌零售中心也是按照全新的品牌标识系统设计，相比以往的大众4S店，在装修风格和配色上都更为年轻化，大量采用原木色“客厅设计”，并兼具3D打印咖啡/巧克力、儿童互动、休闲娱乐等多种功能。
『到处可以见到居家式设计风格，消费者可以带着孩子坐下来玩一把游戏』
『店面按大众最新品牌标识系统设计，更加时尚、艳丽、年轻化』
为什么要打造这样一家数字化展厅？一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠认为，新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验。为了更好地研究用户，一汽-大众结合传统业务积累的经验，梳理出三级“客户里程”节点，去精细化思考如何通过数字化实现这些节点，并在此基础上提出了“新零售解决方案”，广州数字化品牌零售中心就是这一解决方案的成果体现。
从广州数字化品牌零售中心的选址来看，进驻繁华商圈正佳广场，得以近距离接触消费者生活，让消费者在休闲娱乐时就可直接到店体验，极大地减少了用户的时间和交通成本。在沟通方式上，数字化设备的运用和情境式互动体验有利于增加消费者对品牌的接受度和好感，也有利于厂家更好地搜集用户需求，洞察消费趋势，对线上服务和线下体验进行了深度的融合。
『这些周边产品既可以利用线上积分兑换，也可以直接购买』
■不是直营，是厂、商共建
汽车之家了解到，虽然不是第一家，但广州店是一汽-大众大众品牌最大的数字化品牌零售中心，采取厂家与经销商共建的方式运作。具体而言，厂家负责前期建店的房租、装修等成本，经销商通过竞标获得店面运营权。目前，广州南菱汽车股份有限公司是该数字化品牌零售中心的直接运营方，广州南菱是一家综合性的经销商集团，经营的品牌以豪华品牌及合资品牌为主，而且在数字化技术运用上比较超前，这或许是其脱颖而出的重要原因。
对于经销商而言，虽然省去了建店费用，而且会有更好的客流量，但在核心商圈运营一家品牌体验店也是挑战颇多。首先人员成本必然高于偏远地段的4S店，会产生更大的运营压力；其次，由于该店定位重在品牌体验而不是新车销售或售后服务，传统营收模式遭到挑战，对销售人员也亟需建立起新的考核体系，不再是唯业绩论。
这些问题的解决与车企的态度密切相关。据了解，目前最终的商务政策尚未确定，但有一点是明确的，对于广州数字化品牌零售中心，初期不会有销量方面的考核，一汽-大众也会予以特殊政策支持，助力经销商更好地去探索新业务。
董修惠还向汽车之家透露，广州店的优秀经验，包括与客户触点的体验等重点项目，还将会有步骤、有策略、有战略地推广至传统的经销商门店当中。
『广州数字化品牌零售中心的运营经验也将反哺其它4S店』
编辑总结：
在开幕仪式上，一汽-大众超级App也同步发布，集成了40多项功能模块，覆盖用户从知晓、选车、购车、用车、回店到再购的全过程，还打造了一个社区生态，用户可与专家24h沟通，实现车主提问，经销商专家技师实时解答。
广州数字化品牌零售中心和一汽大众超级App，是一汽-大众推进数字化转型的重要一步，也是一汽-大众从车辆及服务提供商，向数字化精准营销服务商转变的重要一步。不过，对于一项开拓性事业而言，最大的挑战来自未知，但勇气足以抚平每一次措不及防。（汽车之家/文 赵晶）
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