大浪淘沙 逆势下看日德品牌如何称雄

　　[汽车之家 行业]  当下中国汽车市场存在着两种潜在需求，即“豪华品牌入门化”和“中国品牌向上化”，两种趋势的共同作用使得竞争原本相对独立的各品牌档次市场（豪华品牌、合资品牌和中国品牌市场）相互间竞争日趋激烈。近两年来，处在上下夹击的合资品牌在市场份额上不仅没有被蚕食，而且通过产品结构优化和市场策略调整份额还略有上浮。今天我们聊一聊合资品牌是如何打赢市场份额保卫战，以及其中日系、德系品牌如何实现逆势上扬的。

●《车圈大数据》是什么？

　　《车圈大数据》是汽车之家面向行业端用户打造的节目，通过汽车之家大数据和传统统计数据相结合的方式解析汽车行业的宏观环境、市场趋势和热点事件，做有深度的汽车行业现象剖析。

30秒快速阅读：

1，斗转星移，面对豪华品牌下探压力，合资品牌选择向下收割中国品牌市场份额；
2，合资品牌冰火两重天，日德风光无限，美法份额快速下滑；
3，盯用户、增产品、调结构，日系全力增份额。

数据说明

品牌档次：分豪华品牌、普通合资品牌（简称合资品牌，如大众、丰田等）和中国品牌。
车型级别标准：文中提及的车型级别按照汽车之家产品库的标准进行划分。
销量数据说明：本文分析中所涉及到的终端销量数据来源于保监会交强险的上险量数据，由汽车之家进行整理得出。

　　2019年前三季度中国乘用车市场终端上险量1514.2万，同比下降2.9%。其中合资品牌终端上险量808.3万辆，占总体53.4%，同比下降1.8%，近年来首次跑赢大盘。

　　对比近三年的乘用车分品牌档次市场份额可以发现：合资品牌市场依然是中国乘用车市场最大份额板块（2019年1-9月占比53.8%，较2017年增长0.2%）；豪华品牌市场份额增长4.3%；中国品牌市场份额下降4.4%。可见，面对豪华品牌下探压力，合资品牌选择将这种压力转移给中国品牌。

　　从具体的车型级别市场观察，豪华品牌一方面在其传统优势市场（大型轿车、大型SUV、中大型轿车、中大型SUV和跑车市场）进一步强化主导地位，扩大份额优势；另一方面，在中型轿车和中型SUV细分市场采取进攻策略，直接冲击合资品牌；而且这种趋势有可能会进一步蔓延到紧凑级市场。面对这种压力，合资品牌不仅在传统主导市场（中型及以下轿车市场和中型SUV市场）奋力抵抗；而且在SUV市场全力出击，向上直接挑战豪华品牌在中大型SUV市场的主导地位、向下争夺中国品牌在紧凑型SUV和小型SUV市场的主导权。

　　那么我们不禁要问，合资品牌是通过什么手段来取得这样的成绩的呢？

◆ 合资品牌斗转星移，压力传递

一、增加车系投放，丰富产品数量

　　2017年中国乘用车市场销量达到历史顶峰后，近两年来经历了连续下滑。在此背景下，合资品牌却对市场前景信心依然十足，逆势增加新产品投放数量和提升现有产品更新速度，加快实现产品力的提升。根据汽车之家大数据监测，2019年前三季度合资品牌新上市车系达到169个，超过了前两年全年的产品投放量。从车款数量上看增长更加明显，2019年前三季度新上市车款达到1277款，较2018年全年增长26.1%，极大的丰富了产品数量。

二、调整产品结构，适应消费升级趋势

　　从近三年的乘用车市场车型级别结构变化发现：紧凑级市场份额虽略有下降，但依然是乘用车市场份额最大板块（占53.4%）；前几年风光无限的小型SUV市场在今年已经从份额第二位滑落到第四位；中型级市场快速崛起（占21.8%），且市场份额呈持续扩大趋势，可见中国乘用车市场消费升级趋势明显。

　　合资品牌新上市车型级别前五名为紧凑型轿车、紧凑型SUV、中型轿车、中型SUV和小型SUV，产品结构与乘用车整体销量结构极为相似。这种投放策略一方面保证合资品牌原有优势市场（紧凑型轿车、中型SUV、中型轿车市场等）的产品竞争力持续提升，有效抵挡外部压力；另一方面，对紧凑型SUV和小型SUV市场加大投入，抢夺中国品牌主导市场的市场份额。

三、增加终端优惠幅度，抵消豪华品牌的下沉压力

　　据汽车之家大数据监测最新发现：豪华品牌采取价格下探策略，在中型轿车和中型SUV市场有效提升市场份额，对合资品牌形成挤压。合资品牌则“照方抓药”，不仅在中型SUV和紧凑型轿车市场积极应对，大幅提升终端优惠幅度进行顽强抵抗；更在紧凑型SUV市场引领让利幅度，向下挤压中国品牌市场份额弥补自己损失。总之，高档次品牌向低档次品牌的逐级下压现象已成常态。

　　合资品牌通过增加产品投放、调整产品结构和加大终端优惠幅度等手段，在2019年前三季度乘用车整体销量下滑的态势下，不仅艰难地保住了自己原有过半的市场份额，而且通过产品结构优化为未来更激烈的市场竞争争取到有利地位。

◆ 冰火两重天，日德风光无限

　　合资品牌整体表现稳健，但是其内部各品牌的表现却是喜忧参半，两极分化现象严重。从国别上看，日系和德系品牌风光无限，不仅销量靠前、增速保持正增长，而且他们市场份额之和已高达合资品牌的72.8%，较2017年的占比60.6%大幅提升；韩系市场份额略有下滑；美系、非德欧系（主要是法系）份额出现大幅下跌。

　　而且从汽车之家大数据监测发现，近12个月日系、德系品牌线索数持续走高，可以预判日系和德系的增长势头将延续。

　　在中国经济增速持续放缓和中国乘用车市场销量连续两年负增长的背景下，日系和德系品牌是如何实现逆势上扬的呢？

◆ 日系忙升级，德系抓SUV

一、经济放缓态势下，日系品牌产品优势被放大

　　俗话说钱紧了，日子就要盘算着过了。在中国宏观经济增速放缓、CPI持续走高的当下，日系品牌产品在消费者认知中的传统优势（省油、性价比高、保值性好）被进一步放大。再加上日系产品造型设计更时尚、品种更丰富、且具备良好的舒适性和操控性等特点，保证了日系品牌销量份额的持续走高。

二、主动迎合目标用户结构变化趋势

　　根据汽车之家大数据监测最新发现，近三个月的日系品牌线索用户年龄结构与整体用户年龄结构基本保持一致，而且更加年轻化（23-35岁比例更高）。在购车预算结构方面，日系潜在用户预算结构与整体用户预算结构也基本一致，更集中在份额较大的10-35万区间。可见日系品牌对用户结构趋势的预判相当准确，并主动迎合趋势变化。

三、产品结构紧跟消费升级趋势调整，投放车款数量加快

　　由汽车之家大数据监测可知，在车型级别偏好靠前的中型轿车、紧凑型SUV和紧凑型轿车三个细分市场，日系品牌潜在用户比例更高。而回看近三年的日系品牌产品投放占比，在这三个细分市场占比更靠前，且在轿车市场的产品投放大幅高于整体。与此同时，对中型级市场的产品投放已经高于小型级市场，可见日系品牌对消费升级趋势的响应也是非常及时的。

　　在产品投放数量方面，虽然日系品牌在车系投放数量上并未有太大优势，但在车款投放数量上明显超过竞争品牌，大大增加了用户可选择的范围。看来之前有人说“多生孩子好打架的策略已经过时了”的论断略显片面，关键不是“生多生少”的问题而是“优生优育”的问题！

　　日系品牌的销量和份额双提升，既是自身产品力传统优势更适合当下经济环境的巧合，也是企业紧跟用户结构变化和产品需求变化趋势调整自身产品结构的必然结果。

　　再来说说德系品牌。相较日系品牌的整体产品结构调整，德系品牌近两年更注重对SUV板块的加码，优化了产品结构布局，弥补了SUV板块的短板。2017年以前，大众系品牌（含斯柯达和捷达品牌）中国在售SUV产品序列中仅有途观、Tiguan（进口）、途锐、Yeti（现已停售）三个家族四个车系，产品线单一，较日系三强（丰田、本田、日产）存在明显差距。近三年间，大众系品牌陆续推出13款全新车系，极大的丰富了SUV产品线，使得在售产品结构更趋合理。同时，也有效承接了自身品牌中大量入门级基盘用户的产品升级需求。

总结：

　　日系、德系品牌之所以能在激烈的市场竞争中长盛不衰，除去其过硬的产品力和技术优势外，对市场需求趋势的把握能力和对自身产品结构的调控能力也是至关重要的。这些都是中国品牌应该好好学习的地方。

　　最后再给中国品牌鼓鼓劲儿。虽然从整体市场格局看中国品牌的销量份额进一步受到挤压，但仍不乏有一些企业表现出色，比如吉利汽车、荣威、比亚迪等。他们无不是将用户需求、技术突破和产品力提升放在企业发展的首位。中国人向来不惧怕竞争，几千年来什么样的对手没见过。相信经过这一轮大浪淘沙，终会有一批（数量也许不多）能真正代表“中国智造”的民族品牌脱颖而出。（文/汽车之家 刘翔宇）