红海行动 数据解读小型SUV市场失与得

　　[汽车之家 行业]　　近10年间，SUV市场经历了快速成长期、成熟期，是中国汽车版图上最重要的板块之一，其中小型SUV市场经过几年的迅猛发展（曾一度跑赢大盘），成为继紧凑型SUV市场后第二个爆发的SUV细分市场。今天，我们就从市场格局、竞争态势、用户需求等方面聊一聊小型SUV市场的变迁和发现。

●《车圈大数据》是什么？

　　《车圈大数据》是汽车之家面向行业端用户打造的节目，通过汽车之家大数据和传统统计数据相结合的方式解析汽车行业的宏观环境、市场趋势和热点事件，做有深度的汽车行业现象剖析。

30秒快速阅读：

1，小型SUV市场呈现销量持续下滑、竞争烈度加剧、产品利润率降低的趋势；

2，主流品牌不退反进，加快产品布局和投放；

3，争夺新用户、适应城市级别下沉、能源结构转型，小型SUV市场战略意义凸显。

数据说明

品牌档次：分豪华品牌、普通合资品牌（简称合资品牌，如大众、丰田等）和中国品牌。

车型级别标准：文中提及的车型级别按照汽车之家产品库的标准进行划分。

销量数据说明：本文分析中所涉及到的终端销量数据来源于保监会交强险的上险量数据，由汽车之家进行整理得出。

　　小型SUV市场的发展经历了几个阶段：2012年随着上汽通用别克昂科拉、长安CS35和长城M4等产品的上市，小型SUV市场被点燃，因此2012年也被称为“小型SUV市场元年”（在此之前小型SUV市场尚处于萌芽状态）。之后几年，几款日后大卖的重磅产品（福特翼搏、哈弗H2、瑞风S3、雪佛兰创酷、本田XR-V和缤智）陆续上市，也使得小型SUV市场进入高速发展期。2017年之后，随着整体乘用车市场销量见顶回落，小型SUV市场进入调整期。

　　小型SUV产品，不论是作为年轻用户的人生购车初体验还是个性化用户展现自我的补充，均是以增量需求为主的典型市场。正所谓“成也萧何、败也萧何”，17年以前的大爆发源于增量需求的快速增长，而近两年的销量下滑与整体市场下滑（尤其是增量市场的萎缩）也是密不可分的。纵观小型SUV市场发展历程，呈现以下几个特点：

趋势一：市场地位下降，销量短期内或将延续下降态势。

　　2019年前10个月小型SUV市场终端上险量为152.2万辆，同比下降7.5%，低于乘用车整体和SUV整体同期增速。伴随着消费升级趋势的影响，市场规模被中型SUV市场超越。由汽车之家大数据监测发现，2019年前10个月线索量与去年同期基本持平，但因为五、六月份的“国五”车型清库存行动提前透支了部分下半年消费，预计年底的销量“翘尾效应”将低于去年。预计小型SUV全年销量较去年将呈下降趋势。

趋势二：竞争烈度进一步加强，市场进入成熟期。

　　在小型SUV市场发展早期（2012-2013年），市场中可选择产品较少；合资品牌以昂科拉和翼搏为代表，中国品牌以长安CS35、哈弗H2和江淮瑞风S3为代表。在2014-2016年，伴随着本田、现代、雪佛兰等品牌的加入，市场规模迅速扩大、产品数量快速增长。近三年，合资和中国品牌的头部品牌（丰田、日产、大众、吉利、广汽传祺、荣威、宝骏等）全都在小型SUV市场有产品投放（多个品牌采取双产品战略），助推小型SUV市场进入成熟期，成为了标准的“红海市场”。

　　从2019年的小型SUV市场品牌销量TOP10排行发现，其中有7个品牌都是2017年之后进入市场的，且均为合资和中国品牌中的头部品牌。市场集中度较三年前也出现回升现象，从客观上印证了市场从发展期走向成熟期。

趋势三：产品折扣率逐年升高，利润随之降低。

　　根据汽车之家大数据监测发现，近年来合资品牌在小型SUV市场，不仅产品定价重心逐步走低，而且终端折扣率逐年升高。

　　虽然客观上产品利润空间被压缩，但是合资品牌通过以价格换市场，在小型SUV市场的销量和份额占比双双提升。中国品牌产品定价本身就处于低位、利润空间有限，面对市场下行和合资品牌下探的双重压力，也不得不加大优惠力度，利润空间被进一步挤压。

　　总体上，小型SUV市场呈现出市场地位下降、销量持续下滑、竞争烈度加剧、产品利润率降低的趋势。

　　面对诸多负面影响，为什么不论是合资品牌还是自主品牌不仅没有撤离小型SUV市场，反而加快了该市场的产品布局呢？分析原因如下：

一、小型SUV市场是未来基盘用户争夺战的重要战场。

　　目前在中国乘用车整体市场中，微型车和小型车市场规模微乎其微，小型SUV市场已成为重要的入门级市场之一，其产品也成为了初次购车用户的重点考虑对象。在整体市场萎缩的大背景下，车企一方面对数量变少的初次购车用户的争夺更加重视，毕竟谁也不想让自己的品牌输在起跑线上；另一方面，努力提升对已购车用户的服务和体验满意度，争取当用户有新的购车/升级需求时完成二次销售，这也是当下中国乘用车市场的生存之道。

　　对于合资品牌来说，紧凑级市场是自己的大本营，小型SUV市场是稳固大本营之外的增量市场。合资品牌需要通过提升小型级别市场的销量，来弥补在中型及以上级别市场竞争中被豪华品牌夺走的份额。对于中国品牌来说，小型SUV市场是第三大细分市场，是重要的基盘用户来源。吉利汽车、上汽通用五菱宝骏、广汽传祺、一汽奔腾、上汽荣威等品牌强势入场，可见各个品牌对该细分市场的重视程度。

　　有的人入局，有的人则出局。某些品牌曾在小型SUV市场具有明显优势，但由于品牌策略变迁、产品竞争力下降等因素，市场份额已经被挤出前十名。请问，小型SUV市场这块阵地您真的丢得起吗？！

二、小型SUV产品是吸引低线城市用户的绝佳载体。

　　虽然近年来小型SUV市场结构中，四五六线城市销量份额略有降低，但三至六线城市市场份额占据近7成。在用户城市级别下探的趋势下，小型SUV产品在争取低线城市用户购车时发挥着重要作用。

三、燃油车产品占位为新能源产品的布局打基础。

　　大多数传统车企在新能源产品投放时，采用在同车系燃油车产品上市成功后推出新能源版本的方式，这样既可以在产品开发时节省开发成本，也可以继承燃油版车型打下的良好口碑基础，节省宣传成本。从近年来的新能源产品投放趋势来看，小型SUV市场成为产品投放数量最多的细分市场。从更长远的电动化趋势来看，燃油车产品占位将为新能源产品的布局打下良好基础。

　　一款产品从概念规划到正式上市大多需要经历4-5年。虽然企业在产品企划时，可能并未想到2017年后车市会出现大调整，但是对细分市场的重要性和产品线布局的必要性等方面肯定做了反复地推敲和认证。从众多一线品牌扎堆进场这一现象至少能看出一个普遍共识——小型SUV市场很重要！！！

　　既然小型SUV市场已成为兵家必争之地。那么车企就必须认真研究用户的需求，拿出相应的产品来赢得用户青睐。通过汽车之家大数据监测可以发现，用户在选购小型SUV产品时，外观始终是促成成交的最重要因素；其次用户对动力性、空间和操控性的关注程度紧随其后；2017年以来，用户对动力性的关注大幅升高。

　　再结合2009-2019年小型SUV产品满意度指数变化趋势图可知，小型SUV市场产品力水平快速提升，操控性和外观持续保持满意度指数前两位，近年来用户对信息及多媒体功能和动力性的满意度提升较快。内饰和舒适性的用户满意度处于较低水平，或许是新产品的机会点。

　　结合具体产品来看，在中国品牌小型SUV主流产品中，长安CS35凭借在操控性、外观和空间方面的优势依然保持在市场核心产品群中；新上市产品吉利缤越则凭借在动力、内饰和外观方面的优异表现脱颖而出；奇瑞瑞虎5x则在外观、舒适性、油耗和性价比方面优势突出。

　　在合资品牌产品中，本田双雄（缤智和XR-V）凭借出色的产品力（上市时）和长期积累的良好口碑，一直是小型SUV市场标杆；近年上市的丰田双雄（C-HR和奕泽IZ0A）则凭借优秀的动力性、操控性、油耗表现、内饰和舒适性等产品属性对本田发起强力挑战。

总结：

　　虽然小型SUV市场面临着市场地位下降、销量持续下滑、市场竞争烈度加剧、利润率降低等多重不利因素，但各品牌车企对其重视程度不降反升。以往只有在紧凑级市场才会大量出现的“双车型”战略，现在在小型SUV市场屡见不鲜。而对车企来说，通过小型SUV市场的产品投放，可同时实现新用户争夺（基盘用户积累）、适应城市级别下沉趋势和未来能源结构转型等多种战略目的，可谓“一石多鸟”。对于消费者来说，市场的充分竞争必将带来更出色的产品、更丰富的选择、更便宜的价格，可谓“喜闻乐见”。