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煮酒论车|昂科旗能否扛起别克SUV大旗?

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  [汽车之家 行业]  都说一叶知秋,2019年多数车企的日子都比较煎熬,为了在中国市场更好的活下去,各家合资车企竞相谋变,大致可分为两派:一派策略偏保守,主张“精兵简政”,收拢产品战线,以PSA为代表,明年要将标致和雪铁龙品牌在华的16款产品削减为10款,聚焦优势产品,提高运营效率;而另一派则偏激进,主张“车多力量大”,扩充产品阵容,以上汽通用为代表,试图以增加旗下雪佛兰和别克品牌的产品数量来提升销量。两种迥异的应变措施,都是现象级的存在,非常典型,值得深究。

  而作为上汽通用“激进派”行动的代表作,同时也是别克品牌的SUV旗帜,在今年压轴上市的昂科旗(参数|询价),其产品竞争实力到底如何?未来能否真正助力别克品牌实现销量逆袭?围绕这款产品,又能看出上汽通用在市场战略方面的哪些新动向?带着这些问题我们来一探究竟。

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●《煮酒论车》是什么?

  煮酒论车》是汽车之家特约汽车行业资深从业者执笔,从汽车品牌及车型切入,独家解析汽车品牌影响力及产品力。除了汽车品牌及车型,我们更想通过有理有据的论证向您呈现对汽车行业的探究和思考。


  本期行业评论员——车庸,车企研发主管,多年从事品牌战略、产品研发及市场分析等工作,擅长挖掘行业热点及趋势。


60s快速了解核心论点:

●别克品牌为塑造品牌“高端”形象,在营销、Avenir子品牌经营及别克中大型产品布局三个维度上,进行了系列化、滚动化前进;
●考虑到中国用车环境及消费升级趋势,别克在昂科雷车型平台基础上,开发出尺寸、舒适性、动力性更适合本土市场的“中国特供车”——昂科旗;
●从价格及车级来看,合资品牌超5座的中型及中大型SUV,如汉兰达、锐界及途昂等昂科旗的主要竞争对手;
●同价位车型中,昂科旗2.0T动力性虽一般,但在整体配置数量上占优势,在空调、多媒体等功能上亮点突出。


战略篇:别克品牌寻求“高端”之路

  车企应对市场变化,就像我们下围棋,如果想理解这步棋为什么这么下,就要结合这步棋看前几步是怎么走的,从而能从全局上挖掘出其真实意图。所以,欲要深入理解昂科旗,首先要看一下别克品牌近期的市场动向及本土战略布局调整。

销量持续萎缩的企业就包含很多美系及法系品牌,而结合乘联会数据来看,别克今年1-10月累计销量同比去年下降幅度达到18%,形势可谓颇为严峻。

1.1 消费升级,别克坚持以“文化营销”为品牌赋能

  从近期数据来看,消费者对低价位车型的需求在降低,对中高段价位的需求呈不断上升趋势,消费升级的需求凸显。

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  也正是在这样的背景下,上汽通用在11月20日举办的“别克SUV家族之夜”中,上演了一场富含品牌文化的大型故事会,同时也提出了“心静 思远 智行千里”新的品牌主张,即以智慧科技为术、人文思想为道,用心抓住未来用户的消费诉求。

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  实事上,别克品牌的营销一直与众不同,一大特点就是该品牌长期以来赞助了系列化的文艺题材类活动,如从2016年开始与澎湃新闻合作《思想湃》,为多维度的思想者,提供思想交流平台;从2014年开始,与国家地理频道合作“寰行中国”别克·中国文化之旅活动,搭建出一个特色的文化体验平台;也在同年,与上海大剧院合作,在文化艺术领域开始展开深入合作,并推出了一些列大师级演出。

  而这类营销活动,都成为上汽通用对外输出整个别克品牌定位和理念的重要窗口,即别克品牌实现了与中国文化的深度融合、品牌整体定位在保证高端化、商务化的同时,也更为科技化。但车企如果只是营销,缺少品牌经营及产品阵容方面的协同发展,那也只是空壳子,不能长效进阶,而在其他方面,别克又有哪些布局呢?

1.2 加强Avenir子品牌阵容:输出“高端系列”,抵御豪华品牌,助力品牌向上

  为迎合当下的消费潮流趋势,满足消费者精品化、个性化的用车需求,无论豪华品牌、还是一般合资品牌,车企基于现存品牌推出类似的高端系列车系的现象较为普遍,如宝马的M系列、大众的GTI系列以及包括现代在国内蓄势待发的N系列等都是最好的例子,只不过这类高端系列车型往往都强调产品的运动性,主打优秀的操控性及驾驶性能。

上汽通用别克 昂科旗 2020款 28T 四驱Avenir艾维亚

『别克昂科旗Avenir版』

  但别克却反其道而行之,在2016年9月首次推出定位豪华、有品位的Avenir子品牌,事实上Avenir源自于法语词的“未来”,代表着高端产品在设计理念、尊贵享受上才是其未来的发展方向。

  而从产品阵容上看,Avenir自发布之后,过去一直按照一年一款的速度进行扩容,先后推出了君越、GL8及昂科旗的Avenir版,如今产品序列已覆盖轿车、MPV及SUV车型,而结合海外市场Avenir系列车型运营状况看,明年国内大概率会推出君威Avenir版。

  一般合资品牌高端车系列向上突围,首先要面临的就是来自BBA为代表的豪华品牌车型价格下探的压力。以昂科旗Avenir为例,在相同销售价格内,豪华品牌车型中还有尺寸小一号的奥迪Q3、奔驰GLA及宝马X1等可选,虽然在消费者到底是“坐鸡头,还是坐凤尾”的问题上,很难看出最终的胜负方,但在销量上肯定会有一定影响。不过,通过Avenir系列产品在设计细节、用料以及整车格调上的投入,的确能够看出Avenir对别克的品牌提升,有非常好的帮助。

上汽通用别克 昂科旗 2020款 28T 四驱Avenir艾维亚

1.3 巩固“高端化”车系:全面布局中型及中大型车型

  如果说子品牌Avenir系列车型是别克品牌向上的旗帜,那别克品牌在中型及中大型产品的不断推陈出新,则是别克品牌向上的基石。

别克VS主要合资品牌中型及中大型产品
车企上汽通用长安福特上汽大众一汽-大众一汽丰田广汽丰田东风本田广汽本田
品牌别克雪佛兰福特大众丰田本田
轿车

君威

君越

迈锐宝XL

蒙迪欧

金牛座

帕萨特

辉昂

迈腾

CC

亚洲龙

皇冠

凯美瑞INSPIRE雅阁
SUV

昂科威

昂科旗

探界者锐界

途观L

途昂

途昂X

探岳普拉多

汉兰达

本田UR-V冠道
MPVGL8------艾力绅奥德赛
制表:汽车之家 行业频道 

  从在中型及中大型车型的产品数量及投入时间两个维度来看,对比其他主流的合资车企,以目前的时间节点来看,上汽通用旗下的别克品牌率先完成了从中型到中大型产品的布局,实现了从轿车、SUV到MPV的全面覆盖。

  而中大型的产品越多,从厂商的角度看,无疑对其寄予提升品牌形象的期盼越高,在消费者端,对其认知的品牌中高档产品印象加分项也越多。

产品本地化开发逻辑

  从产品序列上看,昂科旗可以说车如其名,是别克“昂科”系列SUV的旗帜,而其英文名Enclave与进口版的昂科雷一致,这也在某种程度上暗示了两车在产品定位和车型开发中千丝万缕的联系。上汽通用汽车副总经理施弘在早前的采访中,就明确表示两车都出自别克C1中大型车型开发平台,昂科旗也是在昂科雷的基础上,对中国消费者需求做本地化调整后的一款“特供车”。

别克(进口) 昂科雷 2010款 3.6L 精英版

『别克昂科雷2010款』

  事实上,进口版的昂科雷早在2010年便进入中国,但却一度因为水土不服,在销量上折戟沉沙,这其中很大的原因,是由于其过高的价格、超大尺寸及大排量组合等产品特点与市场主流消费趋势相悖。

  特别是近几年,随着中国城市化进程的推进、企业平均油耗法规的不断趋严以及在消费结构升级的刺激下,一方面以汉兰达、途昂为代表的中型及中大型SUV市场在不断成长,另一方面别克也更需要一款尺寸更合理、动力更主流、体验更豪华及技术更智能的“本土化”中大型SUV产品来重塑市场格局。

竞争关系

  作为别克品牌旗舰产品,从车型定位上看,昂科旗要高于较早上市的昂科威,而结合产品价格及超5座布局等综合考量,昂科旗上市后的产品竞争关系还是比较清晰的,竞争对手主要是合资品牌主流的中型及中大型SUV车型。

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  具体来看,昂科旗的销售指导价,由于与日系品牌标杆级产品汉兰达、美系品牌的锐界和大指挥官这三款车的中高段价格区间重叠度高,同时与德系品牌途昂的中低段价格区间重叠度高,预计相互之间的竞争关系较强;而最近刚换代上市的韩系品牌胜达,其价格则整体与昂科威相近,预计与昂科旗竞争关系相对较弱。

  对于一直寻求品牌向上的中国品牌中型及中大型产品,如时下市场声量较高的红旗HS7、广汽传祺GS8等产品,由于品牌、产品价格及销售体量层面的差异,相互之间的实际影响度预计就更小了。

产品力分析

  参考上文的产品竞争强弱关系,我们利用标杆分析法,选取汉兰达、锐界、大指挥官及途昂作为参考对象,对昂科旗的产品力进行详细剖析,为评价客观性,重点对可量化项目进行分析。由于该车刚上市,我们选取昂科旗的中配车型,即售价为32.99万元的四驱尊贵版为基准,同时按照近似价格为原则,来选取对比车型。

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  具体产品力方面,首先是动力部分,昂科旗无论在发动机最大功率及扭矩数值上,虽然比同品牌的“小弟”昂科威要弱一些,但是与竞争对手相比,虽然不算拔尖,但在功率上强于汉兰达和途昂,在最大扭矩上,也与汉兰达及途昂相当,整体来看,动力性能上居于主流水平。

昂科旗VS主要竞品的性价比
车型版本及

厂商指导价格

昂科旗 四驱尊贵型

32.99万元

汉兰达 四驱至尊版 

32.58万元

大指挥官 四驱智享版

33.28万元

锐界 四驱尊锐版

31.98万元

途昂 四驱舒适版

32.09万元 

车身尺寸长*宽*高4981*1953*1732mm4890*1925*1715mm

4873*1892*1738mm

4878*1925*1770mm5039*1989*1773mm
轴距2863mm2790mm2800mm2850mm2980mm
座椅7座(2-3-2)

7座(2-3-2)

7座(2-3-2)

7座(2-3-2)

7座(2-3-2)

动力2.0T 发动机174kW/350N·m162kW/350N·m195kW/400N·m180kW/390N·m162kW/350N·m
变速器9AT自动变速箱6AT手自一体变速箱9AT手自一体变速箱8AT自动变速箱7DCT双离合变速箱

专属配置

(仅1款车型搭载)

第二排安全带未系提醒

OTA

外后视镜自动防眩目

车载空气净化器

负离子发生器

中央差速器锁止功能

尾门玻璃独立开启

大灯清洗装置

驾驶席后排可调节按钮

自动泊车入位

手机无线充电

后排座椅电动调节

后排控制多媒体

转向头灯

 

领先配置

(仅2个车型搭载)

235/55 R20轮胎

倒车车侧预警系统

全车无钥匙进入功能

主动闭合式进气格栅

远程启动功能

主动降噪

后排座椅电动放倒

4.2英寸液晶仪表

8英寸中控液晶屏

车联网

6扬声器

外后视镜倒车自动下翻

后排电动侧窗遮阳帘

360度全景影像

倒车车侧预警系统

方向盘加热

4.2英寸液晶仪表

10英寸中控液晶屏

6~7扬声器

自动驻车

感应后备箱

远程启动功能

主动降噪

后排座椅加热

7英寸液晶仪表

8.4英寸中控液晶屏

220V/230V电源

ALPIN阿尔派品牌扬声器

10扬声器

后排手动侧窗遮阳帘

245/50 R20轮胎

360度全景影像

感应后备箱

主动闭合式进气格栅

方向盘加热

后排座椅加热

后排座椅电动放倒

10.1英寸液晶仪表盘

12.8英寸中控液晶屏

车联网

220V/230V电源

Bang&Olufsen品牌扬声器

12扬声器,LED车前雾灯

外后视镜倒车自动下翻

自动驻车

全车无钥匙进入功能

10.2英寸全液晶仪表盘

8英寸中控液晶屏

8扬声器

LED车前雾灯

制表:汽车之家 行业频道

  以功能技术为代表的性价比方面,与竞争车相比,整体来看,昂科旗中配版本在专属及领先配置数量上与锐界相当,排名靠前,而且在空调、多媒体及后视镜相关的舒适类功能上很有亮点,比如搭载的OTA升级、负离子发生器等功能,都是其他车型所没有的。

  但也不可否认,昂科旗在内部配置中也有其劣势,对比多数竞争车,尤其是新款的锐界等,昂科旗在液晶仪表及中控屏的尺寸上都明显偏小,作为一款刚上市的新产品,确实与当下正流行的座舱内屏幕大型化趋势相悖。

  综合上文看,对比主要对手,昂科旗的中配版本与多数竞争车高配版本售价相当,动力性上处于主流水平,在整体配置数量上排名靠前,在空调及多媒体等功能上都有其亮点,只不过在内部液晶屏类应用上有待进一步加强。

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总结

  作为上汽通用旗下首款中大型SUV,拥有产品旗帜形象的昂科旗,无疑是别克品牌迎合中国消费升级、本地化消费趋向的代表作,同时也透漏出别克品牌重塑“高端”的决心。

  虽然目前来看,昂科旗新入市场,售价稍高,但从与竞争车关键产品力比较结果来看,昂科旗在配置方面的亮点依然很突出,尤其是考虑到后期优惠幅度加强,其产品的性价比形象估计会进一步提高。

  只不过由于身处已是红海市场的中型及中大型SUV市场,昂科旗作为一个“新手”,可谓“前有狼后有虎”,不仅要面对汉兰达及途昂等市场标杆级产品的压力,还要提防后续新产品的逆袭,昂科旗要能否成为真正的搅局者,助力别克销量的攀升,我们拭目以待其表现吧。(文/汽车之家行业评论员 车庸)

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