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能否继续领跑 德系汽车品牌2020年展望

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  [汽车之家 行业]  2019年落下帷幕,2020年悄然开启。回望2019年,用“负重前行”这个词汇来形容全年12个月连续下滑的中国乘用车市场经并不为过。面对2020年,每一家汽车品牌都将经受更为严苛的考验,它们将如何应对诸多挑战?为此,汽车之家行业频道策划了《愿景·2020》系列报道,从它们2020年产品规划及品牌战略当中寻找一些答案。

  根据中国汽车工业协会公布的数据,2019年全年,仅德系、日系品牌市场份额有所上升,其中德系品牌从2018年的21.4%增长到24.2%,同比增长了2.8个百分点,比日系品牌高2.9个百分点。从销量表现上看,宝马、奔驰、奥迪、大众品牌2019年销量均有所上涨。面向竞争愈发激烈的2020年,德系品牌规划了什么目标?它们又将如何保持住自己的优势?

汽车之家

★大众:为新能源转型打好根基

  作为目前全球汽车产业的领跑者,大众品牌的心态颇有些“矛盾”。一方面,它要加大投资力度,全面向电动化、网联化、共享化转型。据官方公布的数据,仅2020年在中国市场,大众就将投资40亿欧元,其中40%用于电动化转型;另一方面,它又得在全球车市下行的背景下逐步增强利润率,以获得投资者持续信赖。根据该企业此前公布的目标,大众将在2022年实现营业利润率达到6%,现金流达到20亿欧元。

大众品牌SUV销量
车型2019年销量(辆)同比变化
探影2457-
探岳179428786.7%
探歌126859157.1%
T-Cross63495-
途岳138235455.8%
途观L228951

-24.5%

途昂84003-2.5%
总计
823428-
数据来源:乘联会;制表:汽车之家行业组

  为解决上述“矛盾”,大众在最近两年的产品攻势中增加了不少利润率较高的SUV车型,并取得了相当不错的效果。根据乘联会公布的数据显示,2019年全年,大众品牌SUV车型(不含进口车)批发销量达到823428辆,占大众品牌总销量26.6%。从财报上看,大众品牌的SUV攻势也的确取得了提升利润率的效果,2019年,大众品牌日前已经完成了“2019年营业利润率4%-5%”的初期目标。

大众品牌2020年新车规划(部分)
车企车型
一汽-大众一汽-大众SMV一汽-大众SUV Coupe
探岳新能源一汽-大众CC猎装版
新一代高尔夫ID.初见
上汽大众ViloranID.3
上汽大众ID.途岳新能源
制表:汽车之家行业组、信息来源:企业公布、网络综合

  然而,为了给即将到来的电动化攻势“铺路”,大众的SUV攻势远没有结束。据大众汽车品牌首席运营官拉尔夫·布兰德斯塔特(Ralf Brandstatter)介绍,2020年大众品牌计划推出34款新车型,其中有12款SUV车型。其中包括一汽-大众SUV Coupe(探岳Coupe)、探岳新能源、捷达VS7、途岳新能源等消费者期盼已久的车型。

  在SUV领域之外,大众准备在中高端MPV市场上做出突破。此前,尽管大众在华布局了途安、夏朗、迈特威等车型,但由于种种原因,上述车型在各自细分市场内存在感都不强。如今,MPV市场呈整体下滑态势,但以别克GL8为首的高端MPV市场销量却始终稳中有升,正是看中了这一块市场,上汽大众将于2020年上半年推出国产MPV车型Viloran,该车型采用了2+2+3的7座布局设计,长宽高分别为5346/1976/1781mm,轴距为3180mm,车长和轴距相比别克GL8都有一定优势。

上汽大众 Viloran 2020款 基本型

『Viloran』

  在轿车领域,大众品牌在2020年将带来重磅产品——第八代高尔夫,该车已于2019年10月份正式发布,预计将于2020年完成国内上市。考虑到目前大众品牌在新能源领域的激进态度,这代高尔夫有可能是燃油版高尔夫的“绝唱”。

  在新能源汽车领域,大众ID.系列将有3款车型将于2020年年底在中国相继上市,分别是由一汽-大众生产的ID.初见、由上汽大众生产的ID.3以及“上汽大众ID.”。据了解,虽然ID.3是大众ID.系列的开山之作,也是这三款车中唯一的全球车型,但鉴于目前国内两厢车市场并不景气,大众还是希望用更为保险的SUV产品去打响ID.系列第一枪,所以ID.3的上市顺序只能屈居ID.初见之后。

  此外,在新能源战略上,尽管MEB平台下车型已经即将量产,可大众也未停止由成熟车型衍生电动车型,比如探岳新能源、途岳新能源等都将于2020年上市,看来,在新能源车型中,究竟是平台化战略重要,还是消费者心中的认知重要,大众目前也处于摸索阶段。

一汽-大众 探岳新能源 2019款 GTE Concept

『探岳新能源』

  面向2020年,一汽-大众为大众品牌制定的目标是142.5万辆,捷达品牌目标为20万辆;而上汽大众方面尚未公布销量目标,不过可以见得的是,这家企业在2020年绝对会打起12分精神,力争把原属于自己的销量冠军从一汽-大众手中夺回来。

★奥迪:服务好600万用户就是胜利

  在车市下行之际,豪华品牌细分市场却赚足了红利。根据乘联会公布的数据,2019年全年,豪华品牌细分市场累计销量达220.5万辆,实现了两位数同比增长,增幅为11.9%,豪华品牌市场份额也首次突破10%,达到10.7%。在良好的市场走势下,BBA这三家一线豪华品牌均实现了销量同比增长,其中奥迪在2019年累计售出汽车688888辆,同比增长4.2%。

奥迪品牌2020年新车规划(部分)
车型上市时间
新款奥迪Q72020年内
奥迪Q3 Sportback2020年1季度
奥迪RS 5 Sportback2020年1季度
新一代奥迪S62020年3月份
新一代奥迪S72020年3月份
新款奥迪R82020年5月份
新一代奥迪S82020年8月份
奥迪S42020年8月份
奥迪RS Q82020年9月份
制表:汽车之家行业组;信息来源:企业公布、网络综合

  虽然销量成绩喜人,但奥迪面对未来仍有浓浓的危机感,在该品牌看来,这一轮豪华品牌的向上发展,不应该只用销量成绩来衡量,更要从品牌认可度、用户满意度等各方面综合考量。在与宝马、奔驰的竞争中,奥迪最大的依仗其实就是用户。据官方公布的数据显示,截至目前,奥迪品牌在中国的累计用户已达到近600万,是中国乘用车市场中唯一达到这个量级的豪华品牌。在目前换购用户上升,收购群体减少的局面下,服务好这600万用户就是奥迪品牌持续增长的核心驱动力。

  有介于此,奥迪品牌在2020年的工作将更注重“用户体验”。首先在产品上,一汽-大众奥迪的销量目标是70万辆,其中国产车型63.6万辆,进口车型为6.4万辆。为了达成上述销量目标,2020年奥迪品牌将有包括新款奥迪Q7、奥迪Q3 Sportback在内的23款重磅产品投放市场。与以往不同的是,2020年奥迪将更加重视新生代用户的需求,为他们提供更优质的产品。

奥迪(进口) 奥迪Q7 2020款 基本型

『奥迪Q7』

  以新款Q7为例,奥迪从入门款车型起,就着重增加了矩阵式LED大灯、空气悬架、全息影像、香氛系统用来诠释豪华感的配置。与此同时奥迪还将增加高性能车型、旅行车的导入, 2020年奥迪品牌上市新车中,高性能及旅行车的比例将达到60%。面向2020年,一汽-大众奥迪的销量目标是70万辆,其中国产车型63.6万辆,进口车型为6.4万辆。

  在用户运营中,奥迪将在2020年全面推进数字化进程,其具体操作措施如下:通过用户运营旅程、车辆购买旅程、售后服务旅程、经销商经营管理旅程、经销商全生命周期管理旅程五个“端到端”的全面数字化,实现全流程实时在线;构建智能化数据分析及洞察平台,为经销商决策提供科学依据;打造智慧门店,提升管理效率和品牌体验;创造客户个性化卓越体验;建立数字化协同支撑体系。

奥迪(进口) 奥迪e-tron 2019款 55 quattro 专享型

『奥迪e-tron』

  此外,2020年也是奥迪品牌加速推进“新四化”之年。其中在电动化方面,2019年奥迪已经上市了首款量产纯电动车型奥迪e-tron,该品牌在消费者心中的形象正在向电动化转型。2020年奥迪需要做的就是将这种转型持续下去,这不光需要在产品端发力,同时也应该在服务端发力。2020年,一汽-大众奥迪将实现全国300多个城市、20万充电桩的布局,以及超过480家经销商的销售和售后服务授权,从而打造更加便捷高效的充电体验,拓宽电动化网络布局。

  在共享化领域,2020年,奥迪移动出行业务将拓展杭州、深圳服务站点,同时,改业务将逐步与My Audi应用程序实现入口整合,并与携程等大流量平台启动异业合作,开发奥迪会员权益增加引流,逐步打造试驾、代步车等新型服务产品。

★宝马:当“新能源之年”遇上“品牌之年”

  2019年,宝马以超过72万台的年销量夺得2019年中国豪华汽车市场销量冠军,但在公布完成绩之后,宝马集团大中华区却并没有为此沾沾自喜,而是已经开始思考下一阶段的未来。在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐看来,新法规、新技术和新需求已经让汽车行业的竞争进入了“下半场”,在此局面下,充分认识中国的战略意义,深度研究中国消费者的需求,并以高度契合中国客户需求的产品和服务创造卓越客户体验才有可能在竞争中胜出。

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  面向2020年,宝马集团将延续产品攻势,在中国推出17款产品,并在中国开启“新能源之年”和“品牌之年”,将推出6款新能源车型。首先在2020年第一季度,宝马将推出5系新能源(插电式混合动力里程升级版)、全新宝马X5新能源(插电式混合动力版)以及i8极夜流星限量版。

 宝马2020新车规划(部分)
车型上市时间
宝马1系2020年内
宝马5系2020年内
宝马iX32020年下半年
宝马X3新能源2020年内
宝马X5 M2020年下半年
宝马X6 M2020年下半年
宝马M5未公布
宝马M8未公布
制表:汽车之家行业组;信息来源:企业公布

  而中国消费者最为期盼的纯电动SUV宝马iX3将于下半年正式上市,在此之后宝马X3将正式成为宝马品牌下首款实现“一个架构兼容各种动力总成”的产品,按照高乐的话讲,这就是宝马尊重消费者选择权利的体现,足以印证宝马“以客户为中心”的经营方针。除了宝马品牌的新能源攻势外,宝马集团与长城汽车合资的光束汽车项目已于2020年正式动工,未来将会生产MINI品牌电动车型,不过宝马尚未公布上述产品问世时间。

  在电动车服务上,宝马正在向“建设全国最大的充电网络”的目标而努力。预计2020年,宝马将在300个城市设置25万个充电桩,包含7万个直流充电桩。

宝马M 宝马X5 M 2020款 X5 M

『宝马X5 M』

  而宝马“品牌之年”的重任,则要由“M系列”车型承担。“M”作为宝马品牌“极致驾趣”和“高度个性化”的标志,代表了该品牌对极致驾驶激情的追求。2020年年中,全新宝马X5 M、宝马X6 M将上市,此外该品牌还将推出新款宝马M5及宝马M8四门轿跑车型。

  虽然尚未提出2020年具体销量目标,但靠着新能源和燃油车同时发力,想必宝马仍将是2020年中国豪华品牌销量冠军的有力争夺者。

★奔驰:为赢得长期竞争奠定基础

  虽然在全球豪华车销量榜夺冠,但在中国,奔驰却没能超越老对手宝马。根据企业官方宣布的信息,2019年全年,奔驰(含smart)在华累计销量达702088辆,同比增长4%。其中奔驰品牌累计销量为693443辆,同比增长6.2%,看来,smart品牌销量给奔驰整体拖了后腿。

奔驰2020新车规划(部分)
车型上市时间
梅赛德斯-迈巴赫GLS2020年下半年
全新GLE Coupe2020年内
奔驰新款E级2020年内
奔驰全新GLA2020年内
制表:汽车之家行业组;信息来源:企业公布

  为了更好地激活smart品牌潜力,2020年1月初,奔驰和吉利正式组建智马达汽车有限公司,该公司将在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型升级,未来smart品牌将逐步转型为全球领先的高端电动智能汽车品牌。不过根据现有规划,该公司产品在2022年才会投放市场,尚且解不了smart品牌的“近渴”。

  在奔驰品牌中,2020年同样是产品大年,将有18款车型投放市场,包括曾在广州车展亮相的梅赛德斯-迈巴赫GLS,全新奔驰GLE Coupe,新款奔驰E级,全新奔驰GLA,奔驰GLB 1.3T低功率版等。

  除产品攻势外,“服务”也是奔驰2020年的工作重点之一。在2019年中,由于众所周知的原因,奔驰在“服务”上备受质疑,不过该品牌的反应颇为迅速,在5月份发布了《服务公约》,该《服务公约》包含了授权经销商在日常经营业务中须自主遵循的基本行为规范,强调运营的合法合规性、服务及收费的透明化,坚决维护消费者在汽车消费和服务过程中的合法权益。

汽车之家

『奔驰《服务公约》』

  北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)表示,2020年,满足并超越客户的期待始终是我们工作的首要任务。奔驰将继续致力于在行业内部建立一个豪华客户服务体验的全新标准:一切从客户权益出发,一切以客户为中心。

  在电动化方面,2019年,奔驰已经推出了EQ品牌旗下首款纯电动车型奔驰EQC。虽然在诞生之初,外界给奔驰EQC这款车冠上了“特斯拉杀手”的称号,但显然奔驰不是这么认为的,发布这款车的初衷,是吹响奔驰电动化转型的号角,让消费者直观的感受到并能逐渐接受奔驰纯电动产品的存在,所以奔驰EQC并不是基于纯电动平台打造,而是一款“油改电”的产品。

北京奔驰 奔驰EQC 2020款 EQC 400 4MATIC

『奔驰EQC』

  为进一步满足上述诉求,在奔驰EQC上市后,奔驰在电动化相关配套服务上下足了功夫,推出了“五星”充电服务。其中为了解决家庭充电困扰,奔驰推出了“星管家”服务,服务人员可以上门勘察,负责与物业、电力公司进行协调、沟通,并进行充电设施免费安装;“星驿站”则是指奔驰在全国52个城市的200家经销商内,以及北京、上海、成都等城市热门商圈中都设立了EQ专属充电区;“星助理”则是指代客充电泊车,该服务将覆盖全国22个城市;而“星护航”则为用户提供7x24小时全天候服务救援及紧急移动充电;“星随行”服务则可让用户实时查询全国300个城市中90%的公共充电桩状态,并实时打通70%的充电桩。

  2020年对于奔驰的电动化攻势来说,是承上启下的一年。一方面,该品牌将继续完善电动化相关服务,让消费者真正接受该品牌的电动化转变,增加现有电动化产品销量;另一方面,诞生于奔驰MEA纯电动平台的奔驰MQS、奔驰EQE将分别于2021年、2022年上市,奔驰要在此之前为这两款“真正意义上的电动车”做好准备。

梅赛德斯-EQ 奔驰Vision EQS 2019款 Concept

『奔驰Vision EQS』

  截止目前,奔驰尚未公布销量目标,但在目前局势下,奔驰2020年在华销量只有继续上升这一条路,正如戴姆勒公司和梅赛德斯-奔驰公司管理委员会主席康林松所说:“未来两年,汽车行业的变革将愈发激烈,我们要进一步提升销量,为赢得长期竞争奠定基础。”

  编辑总结:虽然目前乘用车市场上德系品牌表现亮眼,但日系品牌同样成绩优异。对于大众品牌来说,在丰田TNGA产品进一步丰富,本田进一步扩大在华产能之际,如何能保证销量优势以及市场份额不缩小,是该品牌在2020年的首要任务。而对于“BBA”三家豪华品牌来说,虽然豪华车市场走势相对喜人,但它们仍不能放松警惕,应该在市场宽松之际做好产品,做好服务,为未来激烈的市场竞争做足准备。(文/汽车之家 陈灿)

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