[汽车之家 行业] 2019年，网红带货无疑是年度关键词之一，李佳琦的大火让人们感受到了在线营销的潜力，有人感慨，“没有一个女人可以从李佳琦在线间空手出来。”“口红一哥”的带货能力被粉丝们称之为传奇。然而，当一台车摆在李佳琦面前时，它也会像口红一样被人们疯抢吗？网红带货式的在线购车会适合汽车圈吗？
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1、受疫情影响，绝大多数4S店都进行了线上在线，但从实际销售转化来看并不理想，多数消费者还是期待疫情结束后到店内看车。
2、在线购车不理想主要是受汽车产品属性所限，一方面，汽车作为大宗消费品，消费者需要理性思考后才能做决定，另一方面，新车销售利润已经很低，很难像其他快消品一样大折扣促销。
3、在线卖车销量转化虽然有限，但并非全无可取之处。4S店要善于利用在线平台积累流量、沉淀粉丝，为线下销售做铺垫。
◆ 凑热闹还是真刀实枪？
2020年伊始，新冠肺炎疫情爆发，各行各业都受到影响，尤其是一线服务市场。汽车4S店线下营业时间一再推迟，新车销售业务难以开展，线上在线成为了最具可操作性的卖车方式。
在某平台首页，宝马官方在线购车的广告赫然而立，针对不同车型，宝马每天都会安排4场在线。点进在线间，两位“BMW产品精英”戴着口罩正襟危坐，为客户带来相应车型的产品解读。在线形式像是一场问答会，主要解答观众对车辆本身提出的疑问。
不止是宝马，几乎所有汽车品牌都开启了在线购车的大门，各式各样的线上营销让用户们挑花了眼。相比于传统车企，造车新势力们似乎更懂得如何吸引用户眼球。蔚来汽车在在线的同时，主播还会展示平板支撑挑战，或是穿插一些有趣的方言土语，以此来吸引屏幕前的“老铁们”。
通过观看不同平台、多家品牌4S店官方在线，我们发现，4S店提供的产品并不是直接在线购车，而是1元钱购买试驾体验券、499元定金，以及保养、保险优惠券等礼包产品。4S店销售人员表示，线上下定金后，后续车辆交易及相关交车环节还是要到线下店面进行。
从在线弹幕来看，除了产品介绍以外，用户最关注的是价格优惠，以及下单后一系列手续办理问题。但大多数销售人员都只是针对产品进行介绍，而对询价的评论“视而不见”，不少网友戏称，在线带货不就是我们曾经熟悉的电视购物吗？
虽然线上在线卖车看似一片火热，可实际转化率似乎并不乐观。某豪华汽车品牌公关部负责人坦言，在线带货是当下最热门的销售模式，不失为一个新尝试，但从反馈来看，还是有不少人更希望到线下门店体验。
一位北京宝马4S店销售顾问向汽车之家介绍，这家4S店已经复工一周，受疫情影响，店内看车顾客非常少。为了增加销量，店里也推出在线购车活动，观看在线的人数并不少，但大多都是抱着看热闹的心态，很难抓住真正想买车的那一批人。这位销售顾问认为，相对于真正想买车的用户来说，消费者大多愿意看在线介绍，但还是希望疫情过去后线下看车。
另一家沃尔沃品牌4S店的销售顾问也表达了类似的观点，认为线上在线就是积累粉丝攒人气的过程，还没有办法转化成实际订单。
◆ 为什么4S店在线不敌网红带货？
厂商的官方在线卖车与去年网红在线形成巨大反差。2019年9月，知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量；10月，雷佳音联合手工耿在线卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月，李湘为长城汽车带货200多辆。这一冷清一火爆的背后，潜藏着哪些玄机呢？
以薇娅在线卖车为例，作为网络红人，其在线期间累计观看人数超过220万人，与此同时，该款配置官方指导价为11.4万元，在线平台给出2万元的优惠，并结合满减政策，综合裸车价格为8.99万元，比线下4S店还要优惠5千元左右。
由此可见，网红带货与厂商官方在线的差异，首先在于主播粉丝量的差别，这直接影响在线间的观看人数。除此之外，是否有优惠是影响消费者线上下单购车的因素之一。从薇亚在线卖车的案例中就可以看出，网红带货是基于优惠促销活动展来的，这也是此前网红在线卖车战绩斐然，而当下4S店在线卖车和者寥寥的原因之一。
折扣是网红带货的最佳手段，然而对于汽车而言，毛利率非常低，想要像化妆品一样动辄六折七折促销，汽车产品根本无法做到。数据显示，近年来，汽车行业的平均毛利率一直在5%左右，对于部分车企而言，打个九折就足以让其“吐血”了。
而从产品属性本身来看，汽车也与快消品有很大差异。快消品往往价格相对较低，消费者更容易因为主播的“花言巧语”而冲动消费。而汽车这个仅次于房子的大物件来说，大多数消费者们在购买前还是会犹豫，最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。
相关调查内容显示，当商品价格超过一千元时，在线营销就很难有李佳琦一般的战绩了。商品价格越高，意味着消费者选购时就更加理性，两者成正比。
对于部分在线购车的车主而言，其实在进入在线间以前就早已决定购买这款车型了。网红在线其实并没有起到本质作用，虽然有人下单，但也不过是消费者换了一个购车渠道罢了。
此外，汽车购买链条长，消费者买一台车需要经历看车、试驾、选配、比价、下单、验车、售后等等一系列流程，想要在短短几个小时在线就俘获用户芳心，可以说是难上加难。
◆ 如何用好在线卖车？
在线卖车看似前景美好，目前看来也只是特殊时期的无奈之举。乘联会秘书长崔东树在接受媒体对话时表示，疫情期间即便线下经销商“让路”，在线购车也依旧扛不起销量这杆大旗。
在线卖车虽然销量转化有限，但并非全无可取之处，关键在于如何用好。目前来看，在线卖车在本质上就是一个用户线索开拓和收集的新渠道。4S店借助在线平台能有效增加店面曝光率，直接触达潜在客户，线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车，却是收集线索的好机会。
而一些4S店在线购车后恰恰忽略了粉丝的沉淀。我们观察到，一部分电商平台在在线结束后会私信用户，是否有进一步的看车与选车需求。而4S店本身却缺乏这样的意识，在在线活动结束后，往往直接下线，完全忽略和放弃了没有发表评论、留下线索的用户。此外，在一些在线平台上，还提供了可用户加入的群聊入口，以及粉丝群功能，很多4S店在线账号也没有启用这项功能。
这些被忽视的细节正是在线卖车有价值的地方。很多经销商并没有申请自己的官方平台账号，而是要求销售顾问使用个人账号在线。如此举措并不利于商家树立品牌形象，也可看出部分经销商并没有想把在线购车长期进行下去。除了利用在线平台与用户建立起联系，4S店还要善于将在线流量向私域流量转化，通过赠送小福利让观看在线的用户关注4S店官方微信公众号，或微信群、个人微信等，使用户与4S店产生强度黏性。
编辑总结：
目前来看，汽车产品销售的线下优势还无法被取代。在4S店暂缓线下营业、探索在线卖车的半个多月，一位4S店总用四个字“刷存在感”总结了这一阶段的成果。尽管在线卖车受限于产品属性本身，存在诸多有待突破的问题，但作为一种新的汽车营销方式，其高传播性、高互动性等优势也已显现出来，在线卖车不是没用，而是要如何用好，4S店要善于利用在线平台积累流量、挖掘客户，为疫情结束的线下销售做好铺垫。（文/汽车之家 朱峰）
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