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家·谈:张亮鸣谈广汽商贸车市应对之策

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  [汽车之家 高端访谈]  1999年3月26日,伴随着第一辆雅阁在广汽本田第一店售出,4S店销售模式正式落地中国。以此为开端,4S店模式在中国市场已经发展20年。

  广汽本田第一店成功试水后,广汽集团在第二年正式成立了负责汽车贸易的子公司广汽商贸有限公司(简称“广汽商贸”)。如今,广汽商贸已经成为一家涵盖多元业务的企业,覆盖汽车销售与后市场服务、物流服务、租赁服务、配套服务、国际贸易等五大业务领域。

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  广汽商贸集团副总经理张亮鸣解释业务逻辑称,“聚焦广汽集团的主业,服务主业,为主业赋能。”目前来看,广汽汽贸旗下有100余家4S店,分布在全国的15个省、35座城市。

  张亮鸣在2018年调入广汽商贸工作,分管汽车销售与后市场板块。在接受汽车之家访谈时,张亮鸣自我介绍道,“我是一个老广汽”,语气里有着和其他广汽人一样满满的自豪感。广汽集团给人一贯的印象是踏实肯干,与张亮鸣交流的过程中,我们还看到了广汽集团系统布局、反应敏捷和锐意进取的一面。

◆ 旗下九成4S店都能盈利

  2019年,中国汽车产销量继续蝉联全球第一,但不能回避的是,这是中国车市自2018年来的第二年负增长,且销量下滑幅度进一步加大。2019年,车市产销量分别为2572万辆和2577万辆,同比分别下降7.5%和8.2%。在此背景下,经销商利润大幅下滑,已有数千家4S店陆续倒闭。

  广汽商贸旗下4S店聚焦广汽体系品牌。张亮鸣介绍,广汽商贸2019年的经营情况明显优于行业平均水平,全年营收和盈利情况同比上一年均有二位数增长,汽车销售业务营收占广汽商贸营业额50%左右,旗下超过90%的4S店处于盈利状态。他进一步解释称,没能实现盈利的店主要分为两种情况,一是处于市场容量较小的偏远市场,二是建店时间较短、处于吸纳客户阶段的新店。

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  经营业绩离不开好的产品基础,更离不开高效的经营策略,片区化经营是广汽商贸最关键的举措之一。广汽商贸将销售网络分成八大片区,以广州为中心的华南区,以云南为中心的云南区,以川渝为中心的西南区,以新疆为中心的西北区,以哈尔滨为中心的东北区,以北京为中心的华北区,以长沙为中心的华中区,以及以南京为中心的华东区。片区化经营的策略是以中心城市为主,并向周边城市适当下沉。

  4S店经营成本往往非常高,包括场租、人力等多方面,片区集中经营有利于发挥区域协同管理的优势。张亮鸣判断,未来行业的发展会逐步集约化,比如销售部分会转移到线上,线下则主要是体验的部分;从售后的角度来看,随着环保要求的不断提高,钣喷业务可能也会集中化,通过钣喷中心的形式服务辐射区域的客户;在车辆交付环节,建立交车中心、进行集中车辆美容及交付也是一个趋势,这也是经销商集团的优势所在。

  张亮鸣认为,集约化的经营方式属于对4S店资源的重新组合,这样一来,4S店的规模可以缩小,进而降低4S店的综合成本,同时提高运营效率。

  另外,从市场营销层面来考虑,每个地区都有各自的消费文化,通过片区化管理也更容易根据不同区域的文化差异、消费差异,实施差异化的营销策略,更有利于打开市场。

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  除此之外,多店混合经营也是降低经营成本、增加成交概率的一个方向。最近几年,一些经销商集团陆续推出了双品牌经营的店面。张亮鸣介绍,多品牌店经营模式也是广汽商贸首创,旗下有些店面甚至五个品牌一起经营。尤其是对广汽传祺跟广汽新能源两个品牌混合经营的模式,已经积累起一定经验。

  客户资源的管理已经越来越被重视,多品牌店的打造一方面是基于产品相互转化的可能性,加强销售层面客户资源的共享;另一方面则能加强资金的利用效率,更好的应对市场风险。但与此同时,多品牌店对管理的要求非常高,包括销售、售后人员的合理安排、调配,不同产品的客户管理、财务管理、后勤管理的组合等。

  日系品牌一直以服务高水准著称,尤其是丰田汽车,是国内很多车企提升服务水平的对标品牌。张亮鸣也谈到,每个品牌都有可学习优点,丰田、本田、传祺都有很多好的管理经验。广汽商贸每个季度会召开各个品牌的对标会,分享好的经营经验和营销案例,核心宗旨就是怎么去服务好客户,给客户创造最大的价值。

  具体落实到店端,要求从最基础的管理做起,包括行为、言语、设施、环境的规范化。通过标准化、规范化提升服务水平和服务效率。广汽传祺最早在国内推出了客户代步车概念,在全国各地推出八千台代步车,目前代步车概念已经被很多其他品牌4S店采用。张亮鸣总结道,“总的目标其实都是服务好客户,只是每个品牌采取的手段不同”。

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◆ 十年之内线下实体店仍有意义

  近几年来,电商、直营等新的营销模式不断冲击现有4S店模式,尤其是疫情期间,线下活动无法开展,大家把营销活动纷纷搬到线上。在新营销模式的冲击下,传统4S店是否还有生命力?

  张亮鸣认为,在大的趋势上看,任何事物都需要变革,这一点毫无疑问。4S店在中国在1998年导入中国市场的时候也是重大创新,到目前还没有被电商渠道取代,主要还是取决于汽车的产品属性。汽车作为大宗商品,消费者不会像购买普通消费品一样快速决策,还需要一个体验的过程。因此,在一定时间内实体店依然有存在的意义。他进一步补充道,这个期限至少10年。

  但与此同时,线上营销的生命力也不可忽视。在疫情期间,广汽商贸组织了店面进行线上直播,而且各个店总直接参与,主要目的是让潜在的客户了解产品,引起兴趣。他提到了一个较少被提及的概念,认为线上直播在一定程度上可以称之为“兴趣营销”。以培养用户兴趣为基础,最终的诉求是在疫情结束后,将客户吸引到店内来。

  张亮鸣介绍,在疫情期间,广汽商贸举办了网上直播比赛,通过比赛总结出,年轻人对于线上营销接受度比较高。从趋势来看,年轻人的消费能力正在越来越强,作为让消费者了解产品的第一步,直播等线上营销模式有非常大的优势。

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  因此,对于经销商来讲,一方面不可能放弃传统的营销模式,包括广告、展览等传统集客的方式,另一方面也会同步坚持做线上营销,让不方便出来或者暂时不想到店看车的客户了解产品并产生兴趣。

  新车销售利润越来越薄,经销商都在寻找新的利润增长点。张亮鸣谈到,从广汽商贸的角度来讲,首先,在新车销售环节,还是会维护产品价值,保证每个产品一定的利润;其次,在售后环节的策略则是做大用户基盘,减少老客户的流失、激活过了维保期的客户;最后,还要不断提升服务质量,计算、挖掘每辆车整个生命周期的价值。

  从发展趋势看,二手车是车市一个新的增长点,尤其是二手车置换业务。从二手车置换到二手车零售再到租赁,围绕二手车价值链挖掘是一个重要方向。二手车市场从前两年开始一直处于爆发状态,目前的主要阻力是市场规范化问题,张亮鸣谈到。

  广汽商贸已经在二手车领域进行重点布局,建立了二手车交易平台,并在沈阳成立了一家二手车交易中心,正在准备成立二手车经纪公司。与此同时,广汽商贸在汽车租赁方面也投入了比较大的精力,张亮鸣解释称,布局二手车、租赁等业务最终目的都是促进新车销售。

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  广汽商贸每一年都有工作的重点方向,加强数字化建设、提高数字化营销能力是今年的重点工作。具体来讲,在内搭建自己的数字化平台,加强客户资源管理;在外和传统的营销平台合作,在原有体系上做增量,内外部资源相辅相成。另一方面,广汽商贸也将加强培训体系建设,通过培养人才队伍来强化店面的经营能力。

◆ 暂时不会调整全年销售目标

  在疫情的影响下,多数经销商都对2020年汽车市场做出悲观预测。张亮鸣认为,一季度的数据跟去年同比有一定的差异,但是在一个正常的范围。按照行业惯例,在春节之前都有促销活动,库存压力其实没有想象的这么大。

  广汽商贸为抵抗疫情冲击做出了较为迅速的反应和充分的准备。在疫情期间,一直通过视频对员工进行培训,培训员工的业务能力,同广汽传祺一起制作了店端防疫标准视频并下发各店,确保复工后客户及员工安全。同时,利用广汽集团的整体实力和资源做好了资金及防疫物资方面的充分保障。在疫情得到控制后,广汽商贸旗下店面是第一批快速实现复工的4S店。3月初店面经营恢复到50%-60%左右,3月底已经恢复到99%(除武汉店),进店客流量和成交量已经明显增加。

  张亮鸣认为,市场需求真实存在。从3月份广深两地的拍牌情况来看,深圳第3期拍牌价格明显上涨,平均成交价突破4万元门槛,最低成交价也较上月有很大涨幅,达到39500元。跟深圳一样,广州拍牌价也在上涨,广州第3期拍牌最低成交价为17200元,平均成交价为18495元。

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  “既然客户存在,那就是有准备的人一定会赢”。张亮鸣及其团队在今年1月初主导布置了广汽商贸上半年的销售工作,他介绍称,在正常年份,上半年销量大概占年度计划的45%左右,今年设定的目标依旧保持了45%-50%比例;广汽商贸从全年来看,销量目标、利润率目标都比去年有所提升,目前没有调整的计划。

  车市下滑叠加疫情冲击,给经销商带来的压力在所难免,但从事件发展的两面性来看,有弊端肯定也有机会。张亮鸣认为,经销商集团要利用这个机会冷静思考,探讨下一步怎么做,检视自己面临的问题以及如何去解决。

  总结:“相信胜利永远是给有准备的人”,访谈接近尾声,张亮鸣抛出这句话作为总结。2020年注定是人类历史上不平凡的一年,但危机中也往往孕育机会,唯有沉着应对,才能把握住机会。

  在访谈的过程中,我们能感受到,广汽商贸已经做好了攻坚克难的准备,正在稳步推进各项业务布局。作为最早一批试水4S店模式的先行者,广汽商贸能否在汽车市场新一轮变革中占据制高点,我们将保持期待。(文/汽车之家 肖莹)

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