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深评:数字化背景下的企业转型需几步?

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  [汽车之家 深评]  如果你问车企老总,现在车市形势不好该怎么办?90%的老总都会回复一句“修炼内功”。再往深入想,哪一种“功夫”非练不可?答案一定是数字化。近几年,“互联网+”成为常出镜的关键词之一,以特斯拉的横空出世为惊雷,造车新势力的二维模仿为渊薮,中国汽车产业也轰轰烈烈拉开了一场用“0和1”裹挟精密机械的“新四化”革命序幕。

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  中国车企对数字化的敏感度相对较高,借力我国领先全球的电子商务、电子支付技术和互联网平台的构建,中国汽车市场从产品端到后市场迅速呈现出繁荣的数字化景象。但也必须看到,中国车企在数字化的发展转型中,对其理解还相对片面,其应用更多集中于产品端、营销方式等前台范围。事实上,数字化可以驱动车企在业务架构、运营、信息建设等领域进行颠覆性变革,其可引发的生产力的释放和整体产业链环节的重构,以及由此带来的效率提升才是汽车企业加速转型升级的更核心要素。

产品端:技术升级仅是车企数字化的外延

  自2015年开始,大众、宝马、通用、丰田等车企便将定位从传统工业制造厂,扩展为出行领域服务商。身份的转变意味着车企与消费者之间更加紧密的联系,从之前生产满足代步需求的产品,到现在全面关注用户移动出行中方方面面的需求。人们的汽车使用需求愈加多元化,对好车的定义不再仅限于纳帕牛皮、哈曼卡顿,还开始关注联网覆盖,导航能力、车机交互智慧化程度、车内娱乐以及自动驾驶等驾乘体验。

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  车企的触角从售卖端延伸至后市场,分时租赁、融资租赁等各种出行工具拥有方式开始被构想和实践,用户行为的变化使得他们有强烈的数据共享的意愿,而大数据的采掘有助于车企及关联企业进一步对用户消费行为进行更全面刻画,并使得私有云中的经验库不断充实,推动车企与消费者建立直接的交互。

  车企们在产品端的数字技术革新上呈现出你追我赶。但必须看到,现在产品端的革新进入缓增期,产品同质化严重。同时,数据不恰当处理带来的空值,和数据搜集乘数级增长带来的成本失控等隐形压力,也是车企们也在面对的窘境。

  但是车企的数字化是一个宏大命题,在产品端的技术变革只是车企在数字化浪潮下转型升级的一种外化表现,而这些外化表现暴露出的问题,真正指向的是车企内部架构流程转型驱动的缺失。

销售端:线上下互动为表象,渠道重构才是要义

  2020年一场新冠肺炎疫情的爆发让经济和生产近乎停摆,短期而言,这一“外生冲击”给汽车这一制造业带来的加压和打击效果十分明显。疫情带来的停滞引发对车企连带经销商方面的产能、销量、现金流、库存的挑战,即便大部分车企都宣布了取消绩效考核与经销商共渡难关,但双方承担的压力可见一斑。

  这样的情形倒逼了数字化营销在汽车行业的再一次“掀起波澜”。汽车行业重新探索之前浅尝辄止的线上推售以及线上线下结合的新零售模式,将中国的汽车产业模式又推进一步。

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『上汽乘用车推出“高管直播带货”』

  直播卖车是车企与互联网重新拥抱的最直观展现。从宝马到哈弗,从薇娅到李湘,甚至车企高管也都抛头露面开启“老铁666”模式。在虚拟互动方面,造车新势力似乎更会玩,蔚来在自有平台跟大家聊护肤、学穿搭;威马、特斯拉推出AR、VR看车。但事实上,直播或者网络互动,仍然是基于销量的被动压力下对数字化营销流于表面的理解和行动。对于车企与经销商而言,核心需求仍然是在于对精准消费线索的渴求,对获客通路的尽可能扩宽,以及对线上线索转化率的最大化。

  之前车企就与汽车之家等垂直平台开通端口进行消费线索搜集和获客导流;像蔚来、威马等自有App这样,从用户注册一开始就已经开始了消费者全场景消费需求的数据收集,从潜客搜集、销售咨询、试驾预约、下定交付、车友运维,每一个环节都能够实现车企与消费者的直接对话,相对应的数据信息也全部会进入到车企的私有云并进行深度分析,进而实现对消费者需求动向与迭代的掌握。

  线上线下的打通就是希望以共赢的方式,优化和重构汽车销售网络和渠道。这不仅是经销商方面可以完成的,更需要车企作为更具主导性的一方去铺垫。比如对于电商平台与传统经销商,可以利用产品区隔或者地理区隔来进行业务分流。对于车企线上直营和经销商,一方面经销商自有销售的同时,也在帮助线上直营承担了一部分试驾、售后、金融等一系列线下业务。

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汽车经销商需顺应用户线上化行为变化,进行数字化转型

  通过对流通渠道时空的打通,将大数据的分析引入共享给线下门店,使得他们不再依赖旧有模式等待客人上门体验。5G时代的到来,对于数据传输、同步以及区域一体化管理以及对用户消费需求的热力分析都会大有裨益,这将会有利于经销终端掌握更多精确的在地潜客资讯,为后续一系列汽车后市场、汽车金融服务提供基本数据支持。

业务架构:优化流程体系,数据带来效率

  传统车企架构中,人的能动性具有重要意义,但这也成为了生产力的不确定因素,在一些突发情况下毫无招架之力。例如疫情的蔓延迫使工厂停工、工人无法按时返厂,零部件企业无法按时提供相应产品,从而导致许多车企出现车型供应断货的现象,对销量产生消极影响。这时数字化的作用力就至关重要,根据相关数据测算,数字化结合物联网和自动化技术可大幅提升收入,缩短产品开发周期10%-20%,提高劳动生产效率20-30%,减少库存30%。

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  根据麦肯锡2018年的汽车业调研,全球50%的车企都已在生产端开展AI应用的探索。预计到2020年,2/3的车企将至少在3-5个生产场景中尝试使用人工智能技术。具体来说,对于车企生产流程,数字化驱动包括研发模式开放化、生产过程智能化、供应链管理智能化等,对于中台的生产、研发、质量控制等方面具有重要意义。

  另一方面,对于中台的物流和追溯系统中,数字化、智能化的录入可以随时查看货物地点、数量、状态等信息,尤其类似蔚来、特斯拉、上汽大通等企业提供个性化定制的服务,其物流组配的复杂程度是乘数级增长的,智能化的物料管理可以保证正确率,有效安排生产,控制库存。

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『汽车智能物流系统可以避免人为失误』

  根据埃森哲出具的一份研究报告显示,80%的中国企业正在尝试通过数字技术让企业运转变得更加高效,促进业务的增长,这其中只有4%左右的企业真正释放了数字化的潜力。汽车行业也同样如此。而在Frost & Sullivan的报告中,汽车行业今年的投资额预计攀升至820亿美元,而这其中相当一部分都会运用在数字化业务板块。

  以大众为例,其将在未来五年在混合动力、电气化和数字化领域投入600亿欧元,而奥迪对自己的期望是能够在2025年之前在数字化业务领域获得10亿欧元的利润,涵盖数字化零售、移动互联产品和具有创新性的移动出行服务。

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合作共赢,打造汽车产业生态圈

  伴随着网联化、智能化、电动化和共享化的推进,车企每天都在收集庞大的数据,这些数据从几个G到几百T,随着用户的激增而呈现指数(或者乘数级)增长。

  一些传统车企选择自开山路,自己建立云平台进行数据采集整理分析;新兴造车企业则自身携带互联网基因,趁势起飞;还有一些则选择了借力,与第三方如BAT等科技型企业合作,共同分享数据信息,对汽车产业的重构产生良好的“化学反应”。无论何种方式,数字化与车企的互相渗透将是一个不可逆的趋势。

  在车企数字化的发展中,核心仍是以客户体验为导向,从公司组织架构、业务运营体系,到分析平台和数据库进行重构和优化。多产业跨领域的合作与协同将为车企在这一浪潮变革中赋能,在生态共建中实现全新模式业务的增长,也为未来人们的出行生活提供更多想象空间。(文/汽车之家行业评论员 )

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