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品牌文化升级后 东风有限下一步怎么走?

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  [汽车之家 行业]  去翻看东风有限的网站,几乎是更新企业新闻最频繁的官网,不遗余力地宣导各个子公司的业务动向。从这个细节也许能看出,企业内部对文化传达的重视。作为业务最多样化的合资车企,这艘载有逾7万人的巨轮要如何稳妥行驶在正确的航线上?

  在成立的第18个年头,东风汽车有限公司要重新定义自己的品牌形象,提出“打造全球领先的出行产业链,成为备受信赖的公司”的新目标主张。这家业务覆盖最广泛的合资巨头,在5月21日宣布对企业文化核心理念体系和公司视觉识别系统(VI)进行升级,这是一个公司最大的无形资产和战略性的经营资源,希望以此引领企业的变革发展。

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  时间拨回2009年,东风有限第一次发布了企业的文化理念体系,总部大楼迎面摆放的就是四个汉字组成的标识——“倍受信赖”,这是东风有限一直致力打造的企业文化和品牌形象。十年后,东风有限的产销规模已经翻了两倍,但内部也存在文化契合性、贯通性不够,总部与事业部板块文化建设的角色定位和协同机制不够清晰等问题。

  在东风有限内部看来,这套企业文化体系,正是回答了“要到哪里去,未来是什么样,目标是什么”的问题。从打造领先汽车制造企业,到打造集乘用车、轻型商用车制造、汽车零部件、装备制造和汽车服务一体领先汽车出行产业链,要全面升级企业的核心竞争力以及用户价值。核心价值观是“客户为先,奋斗为本,创新变革,信赖共赢”。

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  过去的东风有限只有旗下品牌的LOGO,没有统一的企业标识。新的VI以公司英文缩写DFL为品牌标识LOGO的基本元素,端庄粗体意在表现稳健发展,前面的四种色彩图形则是为了营造出合资公司的多元、包容、融合、创新、和谐等特性。此外,东风有限还成立了多个推进小组,通过培训、宣贯等手段确保企业文化体系升级真正落地。

  东风有限总裁山崎庄平在发布会后与汽车之家进行了交流。据他介绍,东风有限两年之前就发布了“TRIPLE ONE”新中期事业计划,企业文化的变革,严格来说从两年之前就已开展。“倍受信赖”是公司成立的时候就有的,这一次也是把“倍受信赖”作为企业文化的核心,并提升到战略高度。

  这位新掌门人自述在做事风格上的一大特点是“更注重效率”,其在采购方面的联盟思维,以及和外部资源打交道的经验,对带领东风有限将起到非常关键的作用。

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  东风有限旗下设有七大事业部,其中乘用车业务包含东风、日产、启辰、英菲尼迪四大品牌。最大的支柱是东风日产,今年5月刚刚跨过了1200万辆的产量大关。

  除了这次发起的企业文化改革,东风有限从去年3月就开始启动组织优化和精兵简政,把重点放在理顺总部和事业部关系上,给予事业部更大的授权,从而灵活应对市场变化。总部在管理上采取差异化策略,例如对东风日产、东风启辰、东风英菲尼迪、东风汽车股份、郑州日产实现战略型管理,对东风零部件、东风装备实现财务型管理。

  庞大复杂的体系之下,协同更是一个关键词。2020年,东风有限将推动全价值链协同,包括采购、组织、资源、技术和制造协同等。通过业务共享、人才流动等来优化人力配置。比如即将引进的e-POWER技术,其中一些关键零部件由东风零部件和东风装备生产;启辰、日产、英菲尼迪计划在销售、服务、售后等方面实现协同。东风有限还将进一步开展非核心业务的整合,砍掉不增值或低附加值的业务,聚焦核心技术和能力。这些都应对了山崎庄平对“效率”的注重。

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『数据来源:日产中国官网』

  中国市场的贡献在日产汽车整体布局中超过30%。2018年东风有限销量达154.63万辆,同比增长3.1%,2019年销量为153.97万辆,接近持平,近两年表现都好过整体市场。今年在疫情高峰过去之后,3月、4月销量也在逐步回暖。山崎庄平希望把中国市场的优先度在日产内部放得更高,从而更聚焦用户,聚焦高端产品的突破。

  根据此前公布的“绿色2022计划”,东风有限在2022年前,旗下四大品牌将总共推出20款电动化汽车,日产独有的e-POWER技术也将导入主要车型,目标在2022年前电动和e-POWER车型占据总销量30%。东风有限还将全面导入日产产品、质量保证体系、APW生产方式,三年内推进电动化关键零部件100%国产化,从技术、管理、生产等多个层面推动电动化发展。

  在智能方面,东风有限将逐步导入ProPILOT、ProPILOT Park等智能驾驶技术,在结合日产智行科技基础上自主开发新一代智能车联网平台,提供持续可升级的在线服务。并且开展共享出行的分时租赁模式试点,开启向服务化转型的探索。在智能管理方面,东风有限重点打造基于大数据、AI、边缘计算、VR等新技术的智能管理体系,涵盖包括研发、制造、生产、营销、后市场等汽车全价值链的智能化管理平台,赋能模式创新。

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  山崎庄平曾经在中国工作生活了四年,回日本总部工作后,每年也会因为采购业务再来中国出差2-3次。每次来访,都能看到中国市场新的变化。这种变化对于汽车企业来说挑战非常大,而东风有限一直保持着很强的适应力,从车市“黄金10年”到微增长态势,再到如今调整加深,基本都踏在了正确的节点上。

  对此,山崎庄平认为有一些传统要继续保持。一是良好的团队意识,二是结合市场变化,有改变的思路和决心。很多情况下,公司越大,运行就会日趋缓慢。但是从这次疫情中的快速恢复,让山崎庄平看到,虽然东风规模非常大,但是并没有感染上大企业病,对克服未知挑战也充满了信心。

  为了实现二次增长,当前东风有限正以“放弃马车、跳上火车”的姿态,努力超越产业周期律的限制,不再仅仅依靠体系惯性,开始向价值力驱动转变。山崎庄平表示,“在新时代背景下,消费者需求升级、新生代员工诉求升级,又正值DFL新的事业计划启动,我们恰逢其时进行DFL文化升级,融入开放包容、创新变革的时代元素。建设适应智能互联升级、智能驾驶、智能互联、智能动力的新企业文化。”(文/汽车之家 杜俊仪)

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