煮酒论车丨CX-30上市 马自达安心闭关？

　　[汽车之家 行业]  早前在“马自达因资金遇困，到2022年前不再推出新车型”的消息传出后，针对马自达的未来市场前景，曾一度引发市场热议。事实上，过去两年，与本田、丰田等众多日系品牌在中国市场屡创佳绩不同，马自达在华销量连年下跌，2018、2019年销量同比分别下滑12%和16%，发展不甚理想。

　　而在今年，在马自达刚刚跨越100年诞辰之际，其紧凑型SUV马自达CX-30在中国正式上市。这款车在市场中开创性的提出了“跑旅SUV”产品概念，一时间，市场关注度颇高。

　　作为开启马自达品牌下一个百年征途的里程碑级产品，马自达CX-30的产品竞争力到底如何？未来，能否给长安马自达在销量上提供助力？围绕该款车型，又能看出马自达品牌在中国市场战略方面的哪些动向？带着这些问题我们来一探究竟。

60s快速了解本文核心论点：

●针对年轻化、个性化等上扬的消费趋势，马自达坚守小众品牌的初心，通过打造特色化产品及阵容，取得目标客户的共鸣，以保证品牌力的持续向上发展；
●作为“跑旅SUV”概念产品，马自达CX-30将跑车的动感造型与休旅车的空间实用性充分结合，确保与市场现存车型区隔的定位，保证了产品独特性；
●从价格及车级来看，海外品牌产品中，紧凑型SUV日产逍客、大众T-ROC探歌等会与其直接竞争；而小型SUV本田XR-V、丰田奕泽IZOA等，与其竞争关系预计也较强；
●同价位车型的2.0L发动机中，马自达CX-30动力性好于逍客等紧凑型SUV，但弱于丰田C-HR等小型SUV；在亮点配置方面，对比其他产品，马自达CX-30整体配置数量最多，在ADAS功能及车厢内部技术装备上颇为出彩。

★品牌及产品战略篇：“特色化”

　　英国著名教育学家赫·斯宾塞曾说，教育的目的是培养人的个性，强调的是只有因材施教，充分发展人的特点，才能增进每个自然人自身潜能的发挥，促使其实现自我价值。

　　如果依此类推的话，汽车企业长效经营的重要目的，就是打造其品牌的个性，换句话说，只有个性鲜明、特点突出的品牌和产品阵营，才能拥有市场，并助力品牌在整个行业中成为“常青藤”。

『马自达CX-30』

　　因此，欲深入了解马自达CX-30的竞争力及未来市场前景，我们首先要对马自达的品牌及产品战略动向要做到领会和理解。

☆“年轻化+个性化”主旋律下，马自达的特色化战略

　　当下，全球汽车行业正处于百年不遇的大变革之中，中国作为全球销量最高的单一市场，尤其具有代表性。实际上，在经历了三十多年的高速成长之后，市场已进入“寒冬期”，无论是中国车企，还是合资车企，各汽车品牌销售表现分化形势愈发强烈，“马太效应”凸显。

　　而造成该现象，很重要的一个原因就是中国市场消费结构和需求的变化。其中，首次购车的消费用户向来是中国汽车市场的生力军，年轻人占比很大，根据全球知名咨询公司麦肯锡近期整理公开的数据显示，该群体平均年龄大约在25~30周岁，结合对应年份的新生儿出生率来进行测算，车市销量状况与该群体的规模变化基本是同步的，而从首购适龄人群规模从急速上涨，转变到不断递减的趋势中看，车市未来面临的挑战将更加严峻。

　　与此同时，在2020年90后消费者正式跨入“而立之年”（30+岁阶段），换句话说90后、95后及甚至是00后等新兴消费用户群体已经崛起，并逐渐成长为市场购车主力。在互联网时代成长起来，受大数据时代影响深远的这批消费者，其意识形态是非常独立、个性、真实且富有创造力的，而在以年轻化、个性化及包括女性消费者为代表的“她经济”等新兴市场基调下，也肯定会影响未来车市发展趋势和车企市场战略调整。

　　长安马自达总裁中岛徹最近在接受对话时就曾直言，马自达不会把未来目标设定为像宝马、奥迪一样的豪华品牌，同时也要摒弃以销售规模大小来看企业发展的价值观，即，要通过弥补市场缺位，建立独特的品牌价值和特色化产品阵容，从而与未来新兴目标客户建立坚定的情感纽带，以支撑企业品牌持续、稳定的发展，体现品牌价值经营的内涵。

　　事实上，在年轻化等新兴消费趋势抬头、市场竞争白热化加剧等形势面前，就像“华山自古一条道”一般，与马自达一样，众家车企只有通过打造特色化品牌价值优势，并有效的传达给目标消费用户，才是每个汽车厂商实现差异化的根本，同时也是形成“护城河”及竞争壁垒的关键。

　　但品牌价值及特色的体现，最直接的还是要落实到产品端以及产品连带的服务和营销端。那在产品端，马自达又有哪些动作呢？

☆产品集群的“大换血”：第七代产品阵容，来了

　　尽管历经百年沧桑的马自达，目前已经在全球140多个国家市场进行销售，但是作为一个国际性的汽车品牌，尤其是在拥有超过100多个品牌、体量最大的中国市场，马自达无论是在销售规模上，还是市场声望及品牌影响力方面，都只能算得上是一个比较小众化的品牌。

　　长安马自达执行副总付远洪曾表示，马自达虽小，但是却同样很有优势，定位小而美、小而精的特色产品战略，正是基于对年轻化的新兴用户需求，而量身制定的。

　　如果仔细整理马自达的国产阵营不难发现，尽管马自达在华有两家合资公司，但旗下产品数量并不多，算上刚刚上市的马自达CX-30，当前在售车型共计6款，而且以SUV为主。其中，轿车2款，分属于紧凑型和中型；SUV车型4款，紧凑型产品达到3款，占比最高，同时，马自达也是海外品牌中为数不多的没有布局国产小型SUV产品的品牌。

　　而在稀疏的产品线背景下，马自达国产阵容以先后上市的全新换代车型马自达3 昂克赛拉和新车型CX-30为代表，正式拉开了马自达从第六代到第七代产品集群的序幕。而魂动设计以及以发动机、变速箱、车身和底盘四位一体组成的创驰蓝天技术，作为马自达品牌一贯的产品卖点，不仅在新世代产品集群中很好的延续下来，而且主打时尚、运动的特色设计，在与其他品牌做到鲜明区隔的同时，在消费个性化、年轻化大潮流背景下，也在上扬的新兴消费者中，被频频“叫好”。

『马自达3 昂克赛拉』

★产品本地化开发逻辑

　　当前，偏运动化的轿跑型SUV这个概念是比较火的，从进口产品到国产产品，从中国品牌产品到海外品牌产品，同概念类型车型不断增多，也逐渐被消费者接受和认可。

　　而马自达CX-30“跑旅SUV”的产品概念，用长安马自达销售分公司市场部总监鹿达的话说，就是将轿跑车主打的运动化设计和驾驶性能，与休旅车型主打的实用性等优势项目完美的结合在一起，既做到了视觉上的美感和驾乘上的高性能感，又拥有了休旅车的大空间感、高视野性和底盘的高通过性，“强强联合”思维下的特点整合，打破了车型类别的边界，开辟了市场的新细分品类，区隔的产品定位设定，可以说非常的讨巧。

『马自达CX-30』

　　从车级上看，马自达CX-30实际上是紧凑型SUV。但无论是厂商官方的线下宣传，还是在企业高管的对话对话中，都无疑例外的将其划归为小型SUV级别，其弦外之音就是说，尽管当前小型SUV的明星产品不少，但相比本田XR-V等销售靠前的海外品牌小型SUV车型，马自达CX-30在保证靓丽运动设计的基础上，在尺寸上是占优的，与对标的竞品相比，空间实用性上的感观印象也就自然成为其加分项。

★竞争关系

　　参考马自达官方宣传的产品定位内容，并结合品牌及产品价格来看，同为日系品牌的小型SUV车型，本田XR-V及缤智、丰田C-HR和奕泽IZOA等自然会与其产生较大的竞争关系。

　　同时，从价格端来看，主要海外品牌紧凑型SUV由于与其价格重叠幅度较大，日产逍客、大众T-ROC探歌、现代ix35等预计也会与其展开直接竞争。

　　而马自达的另外两款紧凑型SUV，偏轿跑风格的CX-4以及主打家用的CX-5，两车实际除了产品的定位差异外，其价格上梯度差也较大，预计内部竞争关系较小。

★产品力分析

　　由于产品刚刚上市，我们结合消费者对马自达CX-30各版本的浏览关注度，以及海外品牌紧凑型及小型主要竞争车的主力销售版本价格等综合考量，选取其售价为15.98万元的2.0L次顶配耀悦版为基准，并参考上文中关于马自达CX-30市场竞争局面的剖析结果，采取可量化的标杆分析办法，对马自达CX-30及其核心竞争车的发动机性能及配置水平等重点商品特征，进行客观的对比分析。

　　首先，是动力部分，整体来看，马自达CX-30与逍客等紧凑型SUV的动力性能接近，尤其是主销版本的动力性能上，发动机最大功率其实是略微占优的；不过，跟缤智及丰田C-HR所代表的小型SUV相比，马自达CX-30的发动机最大功率则相对较小；而最大扭矩上，在各主销车型的版本中，其实是最弱的。一句话概括来说，在最大功率上位于紧凑型和小型的中间位置，在最大扭矩上小幅劣势。

　　其次，是同价位车型的性价比方面，在近似厂商指导价格水平内，相比其他对手，马自达CX-30亮点配置总量是占上风的，特别是搭载了并线辅助、车道保持等ADAS功能，还装配了自动防眩目内后视镜、温度分区等车厢内部功能，可以说完胜同价位的其他竞争车。

　　但是在专属配置中，丰田C-HR搭载以后排侧气囊、副驾驶坐垫气囊等为代表的众多安全功能，缤智应用可开启的全景天窗、运动外观套件等内外部配置，都非常的吸人眼球，可谓各有千秋，各有特点。

　　总结来说，相比逍客等紧凑型SUV，马自达CX-30在设计上更为运动、尺寸相差不大前提下，动力及功能技术上是占优的；但对比缤智等小型SUV，马自达CX-30除了在动力上存在些许不足外，在尺寸及配置方面颇为优秀，但如果考虑到其主要竞争车型普遍上市较早，在售后终端提供一定的价格优惠，其双方的性价比实力差距就会被进一步缩小。

★总结

　　马自达CX-30在国产前，先后荣获了“2020世界年度车”三强、“2020德国红点设计大奖”等国际大奖，可以说是一款颇具盛名的产品，事实上，作为品牌“宝藏级”车型，在马自达高管的对话中，就曾明确表示，该车当前的订单量好于预期，而且未来有望成长为长安马自达销量的“中流砥柱”，而广大网友更亲切的将其称之为“小红椒”，市场热度颇高。

　　然而，一方面当前受疫情影响，整体的消费环境不容乐观，整体车市销售压力增大，势必加大了紧凑及小型SUV市场的竞争；另一方面，马自达早前的很多产品都曾掉入“叫好不叫座”的魔咒，毕竟罗马不是一天建成的，想要从当前的新车热度转变为消费者认可，并助力马自达逐渐进入销量和品牌声望双增长的良性发展通道，其实并不容易。（文/汽车之家行业评论员 车庸）

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