[汽车之家 高端对话] 蔚来李斌，2019年最惨的人，坚守到2020年已守得云开见月明。不久前，蔚来公布了2020年5月的交付量数据，4月交付3436台，创了历史新高。不仅连续两个月实现交付量翻番，更是超过了去年同期3倍。品牌累计交付超过4万台。在最新一季财报中，亏损大幅收窄，而且毛利率状况也正在变得越来越好，预计第二季度毛利率能超过5%。4月29日，蔚来中国总部入驻合肥经济技术开发区，获得合肥建投等投资的70亿元人民币，如今蔚来美股市值也超过了71亿美元。种种趋好的变化，从外界看来，似乎是一夜之间的事，但在蔚来人的眼中，销量的提升、公司的向好，都离不开用户们的支持。
此前，汽车之家在在线对话蔚来联合创始人/总裁秦力洪时（在线回看链接），他提及今年疫情期间的销量，有69%都来源于老车主的引荐。即便疫情期间的数据有它的特殊性，但单看疫情缓解的后期，老车主引荐在整体蔚来新车销量中的占比，依旧能保持在4成左右。蔚来一直坚信的用户运营“涟漪效应”理论得到了回报。在传统销售漏斗动作结束之后，蔚来继续对用户关系的运营是提升老车主引进数量的关键。
■ NIO Life和NIO App，代表了蔚来对“车以外的生活方式”和用户运营理念
在与秦力洪的在线对话后（在线回看链接），汽车之家独家对话了蔚来在用户运营中的两个关键部门。这也是我今天在这里和大家絮叨、聊天、分享的故事背景。蔚来有几个部门分支，想必大家也都熟知，NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space等，上述已成功构建起了蔚来现在看得见、摸得着的“车生活”的服务体系。包括从充电、换电，到车辆的维修、养护，再到车主之间的社交空间等，都帮你规划好了。作为一家车企，能把服务做到这么细致，算是开创了业界的先河。而NIO Life和NIO App是蔚来对“车以外的生活方式”和用户运营的独特理解与创新最重要的两个部门。
蔚来为什么一直强调“用户服务”这个理念，也许我们从联合创始人/总裁秦力洪那里更能寻找到答案。如果你了解过蔚来，或许会感觉它不太像一个传统印象中的车企，带给人的感觉更类似于车主俱乐部，而入会门槛或者说“会费”就是花30-50万买一台蔚来车。对这一观点，秦力洪也表示了认同。
秦力洪与汽车之家分享了一段2015年时候的小故事：“2015年当时我帮斌哥（内部员工对李斌的亲切称呼）做的第一份融资文件，蔚来最早天使投资是斌哥的朋友圈融资，就包括李想，大家哥几个一聊，你投点，我投点，蔚来就办起来了。后来我们第一次有融资文件的时候是我牵头做的，那份融资文件PPT一共只有12页（PPT涉及保密原因，无法在文中展示）。你可以把它看成是蔚来这个公司的初心，其中主要的两页很好的说明了品牌定位的初衷。斌哥从2012年开始思考理论框架，我们后来用在公司最早的一版融资商业计划里。我们讲了企业形态的创新，我们先忽略‘品牌’。”因此，蔚来把不同时期的汽车产业发展划分为了1.0、2.0和3.0时代。怎么来判断1.0、2.0、3.0？这并不是指产业本身，不是说你做光纤一定就是3.0，做食品一定就是1.0。更多的是体现在对“用户”的理解上。
■ 用户服务是蔚来的优势，3.0时代是以用户个人为中心的传播
“1.0的企业是一个什么形态？1.0年代，传播的基本特点：你说我听，没有办法反驳。听众的反应，是反应不出来的，比如说最典型报纸、杂志、电视、广播等，观众再有意见，其他观众是不知道的。这时候的汽车产品及其他产品大多都是这个状态，但并不直接与用户产生沟通。到了2.0时代，我们PC端的互联网，包括特斯拉、易车、汽车之家发源的时候都是这个年代。不再是唱独角戏了，大家会有评论，你写个东西不好，一堆听众、网友会淹没你，传播者的观点会受到挑战。虽然可能不是很及时的能反馈到厂商耳朵里，但至少进步到了可以有渠道表达出来，传播开始有互动了。”秦力洪说到。
“3.0年代是以个人为中心的传播，包括以算法推荐的这种媒体，包括用户社区。它的特征从传统的纸媒、广播、PC端互联网、移动互联网和云。移动互联网和云就把个人变成了一个中心，不是说别人向你推信息，而是你能不断发声并且主动获得自己想要的信息。1.0和2.0的区别就是别人推信息，你能不能反驳人家；2.0和3.0区别就是内容是你定制的，每个人会构建围绕自己的一个小生态。”
■ 服务是蔚来的优势，要创造用户拥有的“品牌”
关于提到蔚来在目前众多新势力、新能源车企中的核心优势是什么？秦力洪在回答中反复提及的关键词是：服务和拥有感。这两个词，也的确是身边的不少蔚来车主与关注蔚来的“粉丝”们经常提到，甚至感到颇为得意的。不少蔚来车主还经常能在车友群中与李斌互动，这在传统车企可是几乎见不到的场景。
秦力洪：“很多人说互联网把世界变扁平了，我们觉得到了移动互联网阶段又往回头走了，世界不是扁平透明的，每个人在构建自己的一个环境。基于这个变化，用户角色在发生变化，1.0的年代用户就是被消费、被洗脑的人，就是销售工作的对象；2.0用户开始变成参与者了，所以雷军写的《参与感》是一个很好的总结；我们觉得3.0年代因为每个人都是一个中心，所以我们要创造一个拥有感，我们要有相当部分用户觉得这个品牌是他的。”
“这个东西是李斌在2012年说的，我们一直按照这个方向在做，现在很多解读蔚来的密码都在这两页里面。”秦总面带严肃，语气坚定的继续说：“如果我们不沿着这个方向走了，李斌同志就会觉得这个公司没价值了。服务现在大家觉得蔚来是有优势，但大都在争论能不能应对更大的保有量？是不是烧钱？这个事没有办法去改变和证明，只有靠时间。像我们在合肥签了个合同，很多人觉得最早去年，最晚今年要死，就可以变成最早今年，最晚明年，这个无所谓。”秦总半开玩笑的语气，但语气和眼神颇为坚定的继续说：“很难向别人证明我秦力洪明天不会出意外，要买个保险都有一定的概率赌你明天会有事，这个没办法。靠时间、保有量来证明。”
“数字触点、车以外的生活方式，才是蔚来品牌真正的软实力！蔚来有一批铁粉，最忠实的用户，硬核用户。很多人觉得我降价三万他就会来选择我们品牌，或者说别的品牌比我的续航里程提升了100公里会来选择别的品牌，不会的！因为他们跟我们是价值观的认同，就像朋友，真正的朋友不会说别人请你吃顿饭更贵，你就跟老朋友绝交了，而这些用户是我们最内核的一部分。”
有别于传统车企主要是通过4S店、经销商或者授权服务中心与客户产生联系、提供服务的“间接”模式。蔚来与之存在明显差异，并且认为传统车企服务之所以有短板，因为把这些事情外包了。传统车企并不会直接为任何一个终端客户去修车。而蔚来是提供兜底保障的，并且用户如果在这过程中有不满或者意见、建议都能比较高效的传递到蔚来的高层领导，甚至李斌本人。因此，蔚来在品牌成立之初，就设立了车、服务、数字触点、车以外的生活方式，用这四大理念去改变用户体验。
■ NIO App、NIO Life和积分体系构建起了“车以外的生活方式”
车、服务、数字触点这几个名词我想大家应该都不陌生，在如今这个互联网时代，这类词汇大家也都不是第一次听到了。而且今天我们关注的核心是想探秘一下什么叫“车以外的生活方式”。
毕竟对大部分车企来说，“生活方式”的运营更多的是市场运作和作秀，他们并不会深入的安排、人力、物力和财力去做日常化的运作。据我们了解，部分高端品牌，它们的“精品”大部分都是来自义乌采购，并且有着一个很大的采购团队，不过他没有原创的产品，更多的是贴牌代工，也并没有把公司战略中心放在“生活方式”领域。但蔚来对“生活方式”的理解就不太一样。NIO App、NIO Life和积分体系都可以说是“车以外的生活方式”的重要组成部分，共同构建了用户社区。
秦力洪：“我们NIO Life主要在做的事，是通过一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活方式和审美标准，这种我们定义的生活方式和审美标准反过来会定义人群，而人群选择品牌，人和人之间相处起来比较快乐。”
“NIO Life目前在运营十几个IP，像我们这么一个高净值，长期来保有和提升价值的社区文化，需要有自己的独立的IP，设计先导、IP运营。我们两年前交了一些学费，这两年非常清晰的有感觉的是：供应链是一切。”
在对话的过程中，秦总向我们展示他身上穿着的来自NIO Life的衣服，这是一件有着EP9刷圈成绩元素的外套，同时他穿的这双鞋也是跟李宁合作开发的冠军系列。秦总表示，好的产品必须在设计上就能打动人，元素搞的很时尚，让大家不觉得你在穿一个广告衣服。而且在选择合作伙伴时也很看重互相的价值观是否契合。上述这两点，我们也在与NIO Life负责人高级总监刘婕以及NIO App负责人张羿迪（蔚来用户数字产品部高级总监）进行了深入交流时得到了印证。这两个部分的内容，我们下页中细聊。
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