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车商谈|淡季?三季度是重要翻盘机会

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  [汽车之家 行业]  南通,地处江苏,与上海、苏州隔江相望,在2019年江苏省各市GDP排行榜中位列第四,所辖县市全部入围中国百强县。优越的地理位置,稳健的经济增长,南通汽车市场有着特色鲜明,合资及豪华品牌发展强劲。南通的汽车市场机会在哪?品牌如何做差异化营销?本期车商谈,我们来到了南通。

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  《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。


30秒阅读全文:
1、南通市经济基础较好,相比其他汽车市场,具备更强复苏优势;
2、南通文峰奔驰4S店具备较高保客基盘,整体盈利压力不大,主机厂比较客观、理性,全年考核目标有信心达成;
3、跟随品牌逆势上扬的步伐,南通百恒红旗店预计今年销量会进一步提升,红旗HS5是主力车型,销售占比达60%;
4、中高端品牌市场竞争同样激烈,锁定主力车型,提升效率和体验是各家4S店共同的应对策略。


◆ 经济稳健 汽车市场复苏更具优势

  不同于一线城市巨头型企业林立,南通90%以上都是小微企业,成为地方经济发展中不容忽视的力量。经济稳健决定了用户的消费能力,在南通市场,合资及豪华品牌更受当地消费者青睐。根据当地1-4月的上险量数据来看,销量排名前五的品牌分别为:上汽通用别克、东风日产、一汽-大众奥迪、上汽大众、一汽-大众。

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  从用户画像来看,购车预算15-20万元人群占比最高,其次是10-15万元,25-35万元用户占比16%,10万元以下用户占比极低。在产品级别偏好上,中型轿车用户最为关注,其次是紧凑型轿车和紧凑型SUV。

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  从线索量来看,以省份为单位,广东省一枝独秀,线索份额占比超过11%,江苏和山东处于第二梯队,线索份额占比接近8%,相比其他地区,市场进一步复苏更有优势。

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  通过对用户购买决策的选择我们发现,疫情下,优质的产品和服务依然是吸引用户购车的主要因素,用户对于较大费用的支出依然比较理性。除此之外,空气净化等特定功能的增加,以及疫情期间捐资捐物带来的品牌美誉度提高等,也是影响用户购买行为的主要因素。

  受疫情影响,我国汽车销量在2月跌入谷底,3月开始市场逐渐恢复。具体到南通市场,参会的嘉宾纷纷表示,1月份销量正常,基本未受影响,3月10号的是一个分水岭,4月开始客流逐渐恢复正常水平。

  但三季度是汽车销售传统淡季,市场压力不容忽视,而如何把握好这三个月,恰恰成为一些企业全年翻盘的机会。

◆ 三季度是重要翻盘机会

  “三季度是全年最难,也是最关键的一个季度”,南通文峰奔驰4S店总经理张步进感慨,今年一季度已经受到一定影响,四季度本来就是旺季,从人力提升上看比较难有突破,三季度是挑战与机遇并存的时刻。“超越客户期待和品牌体验,进一步提升人员能力,让销量在三季度得到回升和弥补,全年就一定能赢”。

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『南通文峰奔驰4S店』

  南通文峰奔驰4S店建成于2009年,是南通第一家奔驰4S店,已经积累起了1万以上的用户基盘。奔驰客户的粘性高,老客户流失率较低,这在一定程度上,保障了售后的营业额,提升了店面的抗风险能力。

  张步进介绍,目前在整个南通市场里,奔驰店面的竞争处于一个良性的状态。南通文峰奔驰4S店地处车管所和火车站之间,周围是一个豪华品牌的购车圈,客流量有一定保障。虽然主机厂在销量、车型、满意度等方面设置了严格考核目标,但整体比较理性、客观,他感到,压力虽然有,但有信心达成。

  围绕今年的市场目标,奔驰正在展开了一系列线下活动,近期最重要的一个线下活动就是结合沪通长江大桥通车的热点事件营销。文峰奔驰4S店计划组织车队体验,打造客户体验官的相关内容进行传播。

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  奔驰非常重视品牌的塑造,在类似这样的重大营销活动中,主机厂从策划到执行都会参与进来,进行严格的标准和规范把控。对于奔驰来讲,每一场活动不仅是为了增加曝光,更重要的是塑造品牌的调性。

  除了借助热点事件营销之外,常规车展仍旧是文峰奔驰4S店最重视的营销手段。张步进介绍,从趋势来看,线上营销投入会逐渐加大,包括网站、电台、电视台、朋友圈等,都在做一系列的传播。同时,也在通过各个流量平台吸粉,打造私域流量池。

  奔驰也在尝试提升客户体验的创新方法。推出“感动之星”评比的活动,旨在激励一线团队践行“以客为先”的精神,以提升客户体验和满意度。为了响应主机厂的理念,张步进谈到,文峰奔驰4S店要求从硬件设施的布置,到客户服务体验上都要用心,要让消费者一进到店里就有归属感,有消费的欲望。

◆ 线索结合上门服务

  新红旗战略发布之后,红旗正在以一种锐不可挡的态势前进。2019年,南通百恒红旗店的销量突破700多辆,是江苏地区销量第一,今年的销量还是在增长,预计全年销量达到1100辆的水平,店总陶琦向我们介绍。目前来看,在百恒红旗4S店的销量中有60%都是红旗HS5,红旗HS5是今年的主力车型,也是主机厂主要考核的车型。

一汽红旗 红旗HS5 2019款 2.0T 智联旗享版

『红旗HS5』

  随着HS5的上市,南通百恒红旗店整个用户画像正在发生变化,目前来看,公务员和精英人群画像25%,小企业主、上班族为主占比60-70%,企业公务车市场10%左右。

  谈及市场营销策略,陶琦介绍,品牌文化、品牌历史是主要借力点,南通百恒红旗店在店内设置了红旗发展的历史墙,对于每个进入店内的客户,销售人员首先会花10分钟时间讲解红旗的品牌和历史,激发用户的好感度。

  但买红旗的车的用户,不仅是因为品牌文化的影响,红旗产品力也是加分项。红旗的试驾率80-90%,“我们主动要求试驾,试驾会让用户超越期待,如果进店60分,试驾之后就达到了80-90分,其余10分就靠销售顾问能力了”。

  对于老客户维护,店面会定期组织优秀青年做一些分享沙龙,包括劳模、人大代表、五四青年等。以及围绕国学文化、历史博物馆、红色教育等策划线下活动,进一步塑造与用户的情感粘性。

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『南通百恒红旗店组织的线下活动』

  “线索结合上门”是目前百恒红旗店采取的主要营销策略。受疫情影响,消费者越来越倾向于在线上收集信息、做出判断,线下环节影响的是最终决定时刻。基于这样的判断,百恒红旗店加强了线上的营销投放,包括线索、VR展厅、精华帖、活动招募等,通过线上线索的筛选,对强意向用户且不便到店内看车的用户,会提供上门看车服务。例如,针对一些县域客户,会在当地租下一个场地,把车开到用户附近,让用户进行体验。

  陶琦感到,虽然今年的客流减少一些,但实际进店客流反而更精准。南通百恒红旗店2018年5月入网,基盘客户1200左右,售后收入还比较微薄,但目前红旗的新车盈利能力要好于其他同级别品牌。

◆ 用效率和体验争夺客户

  尽管南通汽车市场恢复较好,但竞争也非常激烈。南通文峰凯迪拉克4S店在2015年建店,店总尹杨杨谈到,去年国五清库,大幅拉升了凯迪拉克的销量,但价格下探对品牌形象有一定影响,今年主机厂要求整个价格体系要稳固住。

  目前,新车销售都面临利润变薄的问题,只有具备一定的用市占率和市场规模,能拿到厂家更高的返利,才能保证盈利。这在当前的市场环境下,并不容易。随着凯迪拉克CT5的上市,这家店的销量正在逐渐上升,尹杨杨对下半年也有一定期待。

上汽通用凯迪拉克 凯迪拉克CT5 2020款 28T 时尚运动型

『凯迪拉克CT5』

  为了提高线索的转化率,4S店正在纷纷优化用户沟通反馈机制。这家凯迪拉克4S店要求销售人员下班前,必须将网销线索都清洗一遍。道理很简单,同一个品牌两家4S店,分别给客户打电话,客户接到第一个电话的时候还是有耐心的,第二个电话肯定就是感到烦躁。所以,越来越多的4S店要求销售顾问,在拿到销售线索后第一时间联系客户。

  一些4S店还要求,晚上10:00之前留言的用户,销售顾问必须第一时间回电话,10:00以后的线索可以第二天一早,8:00之前打电话过去。

  尹杨杨也认为,现在的销售服务“一定要快狠准”,要求销售顾问一方面要讲效率,一方面要有耐心。

长安马自达 马自达CX-5 2020款 改款 2.0L 自动两驱智尊型

『马自达CX-5』

  南通长安马自达文峰恒丰店总经理王磊介绍,疫情期间,客户50-60%都是来自线上,展厅客流大幅下滑。他谈到,马自达的销售体系管理还有一些特殊之处,首先不允许让价,这让销售顾问的签单难度更大。此外,马自达属于小众品牌,客户群体更感性,销售顾问难以把控。从他的角度来看,后续在营销策略上,要再将粉丝情节拔一拔。

  别克品牌在南通的经营状况也面临一定挑战,文峰别克工农北路店总经理张红燕介绍,目前几乎每家店都面临一定亏损,经销商整体处于比较煎熬的状态。别克GL8上市给大家带来了一定希望,目前的销售焦点放在GL8上,这款车5月销量占比达到了15%。另外,君威、君越两款关注度较高的车型,但受限于海外供应链,目前处于有需求没车的状态,随着海外疫情的稳定,这两款车也将给别克贡献一定销量。

  WEY品牌在南通仅有一家店,理论上应该市场压力较小,但由于车型较少,关注度回落,对销量产生了一定影响。WEY品牌南通华驰店副总经理陈建恩谈到,正在通过精细化运营来转化客户,“对我们来讲,来店都是真爱,都会用心接触,不会轻易放手”。

编辑小结:

  虽然南通汽车市场状态稳健,但汽车经销商依然感受到巨大压力,各品牌4S店都面临着各自的挑战。三季度作为传统的汽车销售淡季,但是大家都不敢放松,反倒希望通过深耕三季度,突破全年销量目标。差异化营销、效率和体验是各家店面公认的提升方向。随着疫情逐渐得到控制,线上营销与线下车展等活动相结合,三季度或许能成为今年销量翻盘的关键。(文/汽车之家 肖莹)

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