[汽车之家 行业] 都说好饭不怕晚,好事不怕慢,在产品推陈出新这件事上,车企中有“小三大五”之说,即每隔两三年左右,通过小幅调整外观、配置等,便推出中期改款车型;每隔五六年左右,通过对外观、内饰及动力等的全面升级,进而上市全新换代车型。其中,由于中期改款车型产品力提升幅度有限,往往所受关注度相对较低。
而奥迪显然深谙“慢就是快”的逻辑,尽管时隔5年,才推出这代奥迪Q7(参数|询价)的中期改款版本,但设计上的重塑、全新的3.0T发动机等产品力提升幅度,都堪比一般海外品牌产品的换代水平,为人所称道。
而相比当下的主要竞争车,脱胎换骨后的新款奥迪Q7,其竞争实力究竟处于何种水平?围绕新款产品,又能看出近期奥迪品牌针对中国市场的哪些战略布局思考?带着这些问题,我们来一一探究。
★60s快速了解本文核心论点:
1、市场整体下行基调下,50-100万元级的豪华中大型SUV市场热度却较为平稳,BBA品牌头部效应也愈加明显,其中,奥迪品牌热度更是不断提高,前景向好;
2、奥迪在正式拉开南北合资公司国产阵营序幕前,为弥补当前大型SUV市场缺位,积极提升中大型SUV产品竞争力,以谋求重塑市场声望,推动品牌进入良性发展通道;
3、进口“国六”车型中,新款奥迪Q7的核心对手自然是宝马X5、奔驰GLE,同时,与沃尔沃XC90、路虎发现等也会产生直接竞争;
4、相比旧款,奥迪Q7中期改款在设计、3.0T动力及配置水平升级后,对比核心竞品,与其势均力敌,在座椅功能等方面的亮点突出。
★市场需求
小米创始人雷军曾说,“站在风口上,猪都可以飞起来”,这句话强调的是,无论企业经营,还是产品上市,都要未雨绸缪,紧抓行业风向、消费需求动向变化等趋势,把事情做到点上,才能因势利导,持续获得成功。而这一规律,其实不管是在手机和互联网行业,还是我们眼下的汽车行业,都是通行的。
『奥迪Q7』
所以,欲深入剖析新款奥迪Q7的竞争力及其未来市场前景,我们首先要对整体的行业环境及其对应的细分市场形势做了解。
●激变的时代背景下,各品牌形势分化愈演愈烈
2020年两会结束后,提振汽车消费、为企业降税减负、保证供应链稳定与推动市场复苏等成为舆论热点。
事实上,自2018年中国车市销售“遇冷”以来,市场下行的阴霾一直挥之不去,加之受此次疫情及“国六”切换等消极因素影响,市场上行阻力较大。根据近期知名研究机构IHS Markit和麦肯锡数据,今年中国乘用车产销量预计将分别下降12%和15%,换句话说,整个乘用车市场体量将减少200-300万辆左右,未来的市场销售局面和竞争形势不容乐观。
同时,由于汽车行业本来就有产品研发周期长、涉及环节多导致成本投入大及收益见效慢等特点,尤其是在近年来以自动驾驶、新能源等为代表的新四化发展方向驱使下,车企“烧钱”的速率和规模程度明显提高,无论是海外品牌,还是中国品牌,都面临较大的资金投入压力。
而根据国家统计局的数据,相比于汽车制造业利润总额从2018年结束增长势头,企业盈利率实际较早之前已经开始不断降低。一边是提供“造血”能力的消费市场源头无法进一步拓展,另一边是面对技术革新等发展潮流,车企又在所难免的要增加投入,两方因素刺激下,“强者恒强,弱者恒弱”的品牌分化现象也愈加明显,对于市场美誉度不高的弱势品牌,受到的冲击和影响显然更大,也正是基于此,铃木和雷诺等品牌相继退市,而拥有更高技术力壁垒的各德系豪华品牌,则大多相安无事。
●售价为50-100万元车型市场需求平稳,BBA头部效应增强,奥迪逐渐回归
基于汽车之家销售线索得出的用户购车热度,能很好的反映出各品牌及细分市场的消费关注度和未来销售走势。新款奥迪Q7所在的豪华中大型SUV市场,车型产品不多,售价大多都在50-100万元价格区间,参考最新数据来看,该市场的车型热度尽管随着月份的迁移,有小幅下挫和上升,但整体的波动不是太大,正所谓“不退则是进”,在市场下行的大环境下,豪华中大型SUV市场能保证稳定的关注度和需求,其实已经是十分可观了。
而以近半年的数据来看,BBA车型销售线索占比,已接近该细分市场的60%,较去年同期相比,提升近十个百分点,可以说,目前BBA的头部效应更强了,特别是奥迪品牌,其品牌热度提升水平尤其明显,与该细分市场中排名第一的宝马品牌热度差距不断缩小,销售前景持续向好。所以说,新款奥迪Q7的未来市场表现还是蛮值得期待的。
★中国市场的产品策略及思考
一汽-大众董事、总经理刘亦功曾直言,只有在中国持续取得成功,奥迪品牌才能在新时代中,立于不败之地。中国不仅是全球体量最大的单一细分市场,在奥迪全球市场中,更扮演着举足轻重的地位,所以面对激变的消费环境和时代潮流,在通过不断调整中国市场产品战略以保持其领先地位上,不容有丝毫失误。其中,尤其又以近年来受追捧的SUV车型布局,最为重要。
BBA在华主要SUV燃油车(国产+进口) | |||||
类别 | 小型SUV | 紧凑型SUV | 中型SUV | 中大型SUV | 大型SUV |
北京奔驰 | - | 奔驰GLA 奔驰GLB | 奔驰GLC | - | - |
奔驰(进口) | - | 奔驰GLA AMG | 奔驰GLC 奔驰GLC AMG | 奔驰GLE 奔驰G级 奔驰GLE AMG 奔驰G级 AMG | 奔驰GLS 奔驰GLS AMG |
华晨宝马 | - | 宝马X1 宝马X2 | 宝马X3 | - | - |
宝马(进口) | - | - | 宝马X4 宝马X3 M 宝马X4 M | 宝马X5 宝马X6 宝马X5 M 宝马X6 M | 宝马X7 |
一汽-大众奥迪 | 奥迪Q2L | 奥迪Q3 | 奥迪Q5L | - | |
上汽奥迪 | - | - | - | 奥迪中大型SUV(2022年) | - |
奥迪(进口) | - | - | - | 奥迪Q7 奥迪Q8 | - |
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业组 |
事实上,纵观奥迪的SUV产品布局,其实也颇具章法。首先,是在国产SUV阵营上,一汽-大众奥迪产品已经横跨小型到中型市场,在BBA品牌中,率先进入到小型SUV市场,销售指导价为21.88万元起的奥迪Q2L极大的拉低了用户购车门槛,同时,近期上市的轿跑风格奥迪Q3 Sportback,也进一步提高了消费者选购国产车型的丰富度,更锦上添花的是,根据公开数据显示,上汽奥迪以一款C级SUV领衔,即将在明年迎来量产,这或将进一步增强了奥迪国产阵容序列。
至此,奥迪精心构筑的南北合资公司“双轨道”、跨越多车级的产品阵容体系,逐渐显露头角,将在一定程度上助力奥迪在未来获得更多的关注度和市场红利。
『奥迪Q7』
其次,在进口车领域,鉴于奥迪的产品数量较少,在具有高价、高盈利特征的大型SUV市场,更是长期处于产品空白期,而奔驰、宝马除拥有进口车品类数量上的优势外,在大型SUV市场近期更是相继推陈出新,其市场影响力和认可度与日俱增。
面对此消彼长的市场“危局”,奥迪显然不会无动于衷,事实上,通过奥迪Q7中期改款上市后的官方宣传,也能从中看出一些端倪,在近乎换代水平的商品性提升幅度加持下,势必帮助其巩固在中大型SUV市场中的产品声望和地位,弥补品牌当前在大型SUV市场产品缺位上的不足,在盈利水平和品牌形象上达到双赢的效果。
★奥迪Q7的市场竞争局面
参考汽车之家早前发布的《尚存蓝海 2019上半年竞争格局报告-下》中提到的关于豪华中大型SUV市场竞争格局内容,并结合品牌影响力、产品价格等综合分析,不难发现,在能提供“国六”排放标准的车型中,新款奥迪Q7最大对手,自然是品牌声望能与之分庭抗礼,同为德系品牌的宝马X5和奔驰GLE。
奥迪Q7及主要竞品价格态势 | |
车型 | 售价(万元) |
奥迪Q7 | 68.98-86.68 |
宝马X5 | 69.99-84.99 |
奔驰GLE | 70.98-135.38 |
沃尔沃XC90 | 63.39-83.39 |
发现 | 66.98-83.78 |
飞行家 | 50.98-75.98 |
雷克萨斯RX | 39.80-80.10 |
途锐 | 56.98-82.18 |
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业组 |
同时,在同级近似价格的产品中,欧系品牌沃尔沃XC90、路虎发现,以及在去年11月刚上市的美系品牌林肯飞行家等,也会与其产生直接竞争。
★奥迪Q7的产品力分析:蝶变
根据新款奥迪Q7主要竞争车各版本销售情况及汽车之家用户关注度数据来看,搭载3.0T发动机、售价为78.88万元的新款奥迪Q7运动型版本热度颇高,在未来有望成为销售主力。
奥迪Q7新款vs老款同版本主要变动范围 | |||||||||
车型版本及厂商指导价格 | 旧款 | 新款 | |||||||
2019款 45 TFSI S line运动型 71.88万元 | 2019款 55 TFSI S line运动型 83.98万元 | 2020款 45TFSI Quattro S line运动限量版 68.98万元 | 2020款 55 TFSI Quattro S line运动型 78.88万元 | ||||||
车身 | 长*宽*高 | 5086*1968*1716mm | 5067*1970*1731mm | 5067*1970*1712mm | |||||
轴距 | 3001mm | 2996mm | 2999mm | ||||||
座位数 | 5座 | 7座(2-3-2) | 7座(2-3-2) | ||||||
动力系统 | 能源类型 | 汽油 | 汽油 | 汽油+48V轻混系统 | |||||
发动机 | 2.0T涡轮增压 (185kW/370N·m)[国V] | 3.0T机械增压 (245kW/440N·m)[国V] | 2.0T涡轮增压 (180kW/370N·m)[国VI] | 3.0T涡轮增压 (250kW/500N·m)[国VI] | |||||
配置不同点 | 255/55 R19轮胎 非全尺寸备胎 胎压报警 倒车影像 8.3英寸普通液晶屏 单碟CD | 285/45 R20轮胎 非全尺寸备胎 胎压报警 倒车影像 8.3英寸普通液晶屏 单碟CD | 285/45 R20轮胎 胎压显示 疲劳驾驶提示 360度全景影像 12.3英寸液晶仪表 前排手机无线充电功能 后排座椅电动放倒 10.1英寸与8.6英寸触控液晶屏 灯光特色功能(矩阵式) 车内香氛装置 | 285/40 R21轮胎 胎压显示 疲劳驾驶提示 360度全景影像 空气悬架+悬架软硬/高低调节 12.3英寸液晶仪表 前排手机无线充电功能 后排座椅电动放倒 10.1英寸与8.6英寸触控液晶屏 灯光特色功能(矩阵式) 车内香氛装置 | |||||
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业组 |
其实,通过对比新旧款奥迪Q7的主要变化范围,也能从中理出一些线索。在运动版本中,相比旧款,新款的2.0T、3.0T版本分别下降3万元、5万元左右,其中高动力版本的降幅更大。
在动力方面,相比新款低动力版本发动机性能提升碰壁,新款高动力版本不仅换装了全新的3.0T V6涡轮增压发动机,在最大功率及扭矩上均实现升级,0-100km/h加速时间也提升到5.9s,而且在48V轻混系统的加持辅助下,不仅进一步降低了能耗,在车辆中高速度行驶时,更为车辆带来更强的动力水平和响应速度,极大的改善了旧款机械增压发动机较为平淡的驾驶感受。
『新款奥迪Q7搭载的3.0T V6涡轮增压发动机』
在功能技术方面,新款在均提升全景影像、12.3英寸液晶仪表等安全、多媒体及内部配置外,高动力版本还新增加了自适应空气悬挂,支持对悬架的高、低、软、硬度调节,为用户在各种路况下提供上佳的体验模式。
显然,对比旧款车型,新款奥迪Q7的3.0T发动机版本无论是动力性能及性价比的提升幅度上,都更显诚意,引入瞩目。
『奥迪Q7』
而在同行对手中,新款奥迪Q7的实力水平又究竟处在什么样的水平呢?
为评价客观,根据前文已经分析的车型竞争关系内容,挑选出新款奥迪Q7主要对手的同价位、近似商品性版本,对产品的动力、功能技术等重点可量化项目,进行强弱对比分析。
我们先来看一下动力部分,从多样性上看,所有车型都提供两种动力版本,但只有新款奥迪Q7和奔驰GLE提供由3.0T发动机和48V轻混系统组成的动力系统,节能及技术形象更佳;而从发动机的性能数据来看,在热度较高的高动力版本中,奔驰GLE的发动机最大功率最优,新款奥迪Q7次之,而在发动机最大扭矩上,新款奥迪Q7和奔驰GLE在市场中无出其右,最为领先。
奥迪Q7vs主要竞品商品性对比 | ||||||
车型 | 奥迪Q7 | 宝马X5 | 奔驰GLE | 沃尔沃XC90 | 路虎发现 | |
版本及厂商指导价格 | 2020款 55 TFSI Quattro S line运动型 78.88万元 | 2020款 xDrive40i M运动套装 75.99万元 | 2020款 改款GEL 450 4MATIC动感型 83.48万元 | 2020款 T6 智雅运动版 77.49万元 | 2020款 3.0 SC V6 30周年特别版 76.88万元 | |
车身 | 长*宽*高 | 5067*1970*1712mm | 4930*2004*1776mm | 4941*2018*1782mm | 4953*1958*1776mm | 4956*2073*1888mm |
轴距 | 2999mm | 2975mm | 2995mm | 2984mm | 2923mm | |
座椅 | 7个(2-3-2布局) | 5个 | 5个 | 7个(2-3-2布局) | 7个(2-3-2布局) | |
动力 系统 | 能源类型 | 汽油+48V轻混系统 | 汽油 | 汽油+48V轻混系统 | 汽油 | 汽油 |
发动机 | 3.0T(250kW/500N·m) | 3.0T(250kW/450N·m) | 3.0T(270kW/500N·m) | 2.0T(235kW/400N·m) | 3.0T(250kW/450N·m) | |
变速器 | 8挡手自一体 | 8挡手自一体 | 9挡手自一体 | 8挡手自一体 | 8挡手自一体 | |
专属功能 (仅1款车型搭载) | 285/40 R21轮胎 后排座椅电动放倒 10.1英寸与8.6英寸触控液晶屏 特色灯光功能(矩阵式) 前大灯雨雾模式 车内香氛装置 | 缺气保用轮胎 触控液晶屏钥匙 主动闭合式进气格栅 方向盘记忆 内置行车记录仪 运动风格座椅、OTA升级 远光灯灯源(LED和激光) | 后排侧气囊 副驾驶位后排可调节按钮 后排座椅电动调节 前排3个/后排2个USB/Type-C接口 | 膝部气囊、道路交通标识识别 自适应巡航、HUD抬头数字显示 副座椅腿托调节 副驾驶席电动座椅记忆功能 单碟CD、220V/230V电源 19个扬声器、转向辅助灯 后排手动遮阳帘、车载空气净化器 | 中央差速器锁止功能 后排隐私玻璃 | |
领先功能 (仅2款车型搭载) | 前排手机无线充电功能 触摸式阅读灯 | 可变转向比 方向盘电动上下+前后调节 前排手机无线充电功能 12.3英寸中控液晶屏 | 并线辅助 可变转向比 方向盘电动上下+前后调节 主座椅腿托调节 12.3英寸中控液晶屏 | 并线辅助 车道保持及车道偏离预警系统 倒车车侧预警系统 主座椅腿托调节 可加热喷水 | 全车安全带未系提醒 车道保持及车道偏离预警系统 倒车车侧预警系统 触摸式阅读灯 可加热喷水嘴 | |
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业组 |
然后,是主销版本的功能技术及性价比方面,相比非德系品牌,新款奥迪Q7在尺寸及动力上的优势明显,而且搭载了后排座椅电动放倒、285/40 R21轮胎等专属配置,特点突出;沃尔沃XC90搭载以HUD抬头数字显示、自适应巡航等为代表的辅助驾驶、便利功能,在整个市场中亮点配置数量最多,账面上看十分吸睛;而路虎发现,功能和技术上的特色装备则相对逊色。
而相比宝马和奔驰车型,新款奥迪Q7其实是唯一在3.0T高动力版本中装备7座的,而且在亮点配置数量上,与奔驰GLE不相上下。概括来说,经过商品性大幅升级上市的中期改款奥迪Q7,已经形成了与核心竞争对手较为区隔的产品特色,在综合产品力上丝毫不落于下风,颇具竞争实力。
★总结
大众汽车集团(中国)CEO冯思翰曾表示,中期改款奥迪Q7作为品牌麾下拳头级新品,有望成为动力最足的“火车头”。其实,在奥迪品牌内部所有进口车中,奥迪Q7历年来一直稳坐销量的头把交椅,而且考虑到车级及价格方面的定位形象,其在市场战略层面的重要性程度不言而喻。
而面对当下激变的市场潮流,在南北合资公司双轨阵容正式落地前,奥迪紧抓“风口”,在中大型SUV市场中及时改弦更张,跳脱出了平平淡淡一贯的产品中期改款套路,完成华丽的蝶变升级后,势必会为奥迪品牌在未来市场销量、形象进阶方面打开新的局面。(文/汽车之家行业评论员 车庸)