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快评:黑猫/白猫/大狗究竟是不是好车名

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  [汽车之家 新闻]  在上周刚刚揭幕的成都车展上WEY发布了旗下的最新款车型坦克300(参数|询价),宣传海报上还印着“年轻人的第一辆坦克”着实让人忍俊不禁。由此我联想到一个现象——我们身边出现的很多事物,无论是以网络为载体的虚拟服务还是可以触碰到可以真正使用到的产品,它们的名字都越来越“接地气”或者说容易被人记住,因为这类事物通常以一些生活中常见的物品、动物、植物甚至食物来命名,当名字与实体/服务形态形成鲜明对比时,人们的印象往往会更深。

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  比如前几年就出现的小米手机、蚂蚁金服、盒马鲜生、瓜子二手车,再到最近长城汽车给大家带来的一些新产品:白猫、黑猫、大狗甚至坦克等等,无一不在用这些有意思的名字给消费者加深印象。优秀的商品名称可以与出色的产品力相辅相成,而糟糕的商品名称显然会给优秀产品的销售带来负面效果。

长城汽车 坦克300 2020款 基本型

  我觉得人们对长城/哈弗/WEY的这些车名、平台名颇为关注的原因除了名字本身的趣味性之外,同行们起名风格的缺乏创意也更突出了黑猫、白猫们的吸引力。此处先举一个有意思的例子:各位知道在中国市场上你能买到多少名为“X7”的主流产品吗?光是汽车就有6款,分别是BEIJING X7、长安欧尚X7、汉腾X7、陆风X7、斯威X7和宝马X7。当然,你还可以买到一款名为Vivo X7的手机。我相信,如果各位真的有兴趣搜索名为“X7”的产品,某宝某东上肯定有一大堆符合要求的。

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『 在汽车之家的搜索栏搜索X7有惊喜  』

  在此我想说的是,单个字母+单个数字的命名方式确实做到了简明扼要,字母和数字的搭配也便于厂商布局各个系列的产品,当然也方便消费者记忆。但当这种命名形式已经出现在太多产品,尤其是汽车这类产品上时,反复地借鉴是否真的有利于用户产生深刻记忆?如果是刻意追求“我就是要和某某车型一样”,那另当别论。

  事实上,这类字母+数字的命名方式已经被各式海外车企玩得炉火纯青,想要在这方面青出于蓝着实要花费一些心思。并且还有一点需要明晰的是,在一个母语为汉语的国家里,人们对英文与字母的敏感程度本就不如汉语,与其将字母和数字生硬地拼凑在一起组成一个型号,不如直接从现代汉语词典里寻找灵感。

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  于是乎我们便看到了白猫、黑猫、大狗,以及基于柠檬平台开发的坦克300等。不得不说,长城/哈弗/WEY这一波利用车名吸引眼球的做法是挺妙的,因为正如上文提到的那样,以字母+数字组合出现的名称重复率高且不够出挑且在以汉语为母语的民众中不易产生深刻印象。再有,凭空起名的商标在认知和记忆成本上非常高,并且字数越多越不易被记住。不信?问问身边的朋友是记住马自达3昂克赛拉Axela的人多还是知道“马三”的人多。所以取一个精炼且大家熟悉甚至朗朗上口的中文名字就成了一个必然的选择。

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  我还记得在“瓜子”这两个字作为二手车交易平台出现之后,它的CEO陈浩涌接受了不少采访。在接受其中一家媒体的访问时记者提到为什么取名瓜子,CEO的答案其实非常直接——必须要有特点且好记,瓜子是个很好的选择。同样地,白猫、黑猫、大狗这些名字也都是朴实无华、平易近人的选择,尤其是当这些名字与产品对应起来之后并没有什么违和感,甚至有的还比较贴切。比如白猫所对应的产品是一款方正中透着圆润,线条流畅比例协调的小型两厢轿车,主打色当然是白色。比如大狗所对应的是一款带着坚毅与阳刚,里里外外都散发着户外气息的SUV。再者,这些车型自身的定位与价格区间也允许这样的操作。什么意思?长成白猫这样的汽车不会叫三角龙,劳斯莱斯也不会给自己的下一款产品命名为大狗,懂了吧。

  对于厂家来说,一个巧妙的商标名称可以大大降低营销难度,也便于创造一些朗朗上口或令人印象深刻的广告语。当初第二代福特福克斯在国产上市时有一句标语让我记到了了现在——天生是焦点,左右你视线,这句话巧妙地运用了福克斯的英文名Focus的中文翻译名,可能有不少消费者正是因为这句话成为了国产福克斯的车主。4年前当第十代思域国产上市时,有句宣传语如下:这是最好的时代,也是最好的十代。不可否认,思域作为一个很棒的车型译名已经在国内存在了许久,口碑也非常棒,但对本田市场部的同仁来说,这可能不是一个特别容易想到宣传语的名字。

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『 听说你买车了?不,我买了辆坦克。 』

  相比之下,在本次成都车展上亮相的WEY坦克300在营销上就讨巧许多,一句“年轻人的第一辆坦克”就足以让人过目不忘。单从营销角度来看,“坦克”这个名字并没有什么可令人指摘的地方。值得一提的是,坦克300只是WEY旗下坦克系列的首款车型,在此之后,WEY还计划推出比这辆紧凑型越野SUV更大的中型“坦克”和大型“坦克”。我大胆猜测一下,坦克车系的命名方式也许会和我们熟悉的一些飞机型号如波音737-300、737-500、737-800一样,不知道什么时候可以见到坦克800呢?

  在这个新品牌不断涌现、新产品层出不穷的年代,各个品牌似乎都面临着好名字都给别人挑走了的境地。想要在这样的情况下脱颖而出便需要一些奇思妙想和另辟蹊径了。有趣的是,就在前两天滴滴拼车忽然改名为青菜拼车,以农作物取名的服务又多了一个。不过作为一个尚无拆分打算的业务,为什么要另立品牌?再者,如果要突出这项服务的经济性,为什么不选用更具象化的“白菜”来代替呢?着实有些费解。

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  无论如何,在这个14亿人几乎都讲汉语的国家,选择中文作为商标确实是很理想的,就算是那些海外品牌也逐渐地把中文名提升到了更为重要的地位。理论上说,一个好的商标名字应该包含品类或暗含品类特性,而选取一个能够代表产品特点的熟悉事物作为商品名称,正在形成秉承这种理论的新趋势。

编辑总结:

  长城汽车集团的白猫、黑猫、大狗、坦克们凭借不走寻常路的名称成为了近一段时间里汽车消费市场中的火热车型,这恰恰证明了一个响亮的名字能给品牌带来什么。从营销角度来看,这无疑是一个成功的案例,所以我就更为期待那些拥有趣味车名的品牌能否借着名称的东风,将这些车型的产品力打造到与知名度同样的高度,成为真正令人印象深刻、口碑优秀的汽车。(文/汽车之家 丁伯骏) 

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