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XIN声丨李瑞峰:WEY品牌的第二次冲锋

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  [汽车之家 行业]  2021年8月29日,成都车展媒体日,随着复古潮驾的推出,WEY展台瞬间被围的水泄不通。在现场观众们的议论声中,WEY品牌再次成为了全车展最大的焦点之一。这一切,像极了5年前,WEY品牌横空出世的那个广州车展前夕。

  2016年,WEY品牌正式诞生。成立伊始,该品牌就立足高端,向着终结“海外品牌暴利时代”展开了第一次冲锋。五年来,风云变幻、斗转星移。如今,五岁的WEY同时面临着品牌成立后最大的挑战,以及前所未有的巨大机遇。品牌需要重塑、产品品类需要延展、销量需要拉升……

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  而在WEY品牌总经理李瑞峰制定的作战方案中,WEY品牌要用智能化重新梳理品牌定位,以俘获更多的Z世代消费者;要打破专注SUV的品类限制,用轿车、MPV,以及更加细分的SUV产品,重新抢占市场。整个WEY,在李瑞峰的带领下,正在进行第二次冲锋。 


《XIN声》是汽车之家一档高端对话栏目,由汽车之家总编辑范鑫,对话汽车圈内一线营销人、管理者。说心里话,谈新思考,道出车圈工作的艰辛,见证汽车产业发展的欣欣向荣。


反思

  在长城汽车施行“去总化”战略后,李瑞峰给自己取了一个“花名”——端木子,这名字是为了和自己的姓氏“李”呼应,或许也是为了致敬那位儒商鼻祖——孔门十哲之一的端木赐(子贡)。他自2003年大学刚一毕业就加盟长城,绝对算是一个地地道道的老长城人了。

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  “五年了,这五年中我们创造了很多成绩,比如我们是第一个吃螃蟹,敢于带领中国品牌捅破价格天花板的品牌,我们在五年时间内获得了40万用户的信赖与支持……”

  “但可惜,当WEY VV5/VV6/VV7(参数|询价)这三款产品上市后,我们没能给消费者继续带来品类上的突破,在用户服务上我们做得也不够好,还存在很大的改善空间。”

  在介绍完成绩后,李瑞峰马上就开启了反思模式,按照他的说法,这就是长城汽车管理层的特色——自我反思。“魏建军董事长主演的微电影你们都看过吧,他平时就跟影片中一样,特别喜欢反思和自我拷问,只有多反思才能达成我们‘每天进步一点点’的企业文化。”

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  正如他所说,WEY品牌刚一发布时,确实给了当时的市场以极大的震撼。首款车型VV7顶着近17万元的起售价,月销量一度稳定在1万辆以上,成为当时的现象级车型,也兑现了品牌成立之初的承诺——让豪华触手可及。

长城汽车 WEY VV7 2020款 2.0T 旗舰型

『WEY VV7』

  但在后续产品VV5/VV6相继上市后,这三款产品没能实现1+1+1>3的合力,而此后,除了一款插电式混合动力车型P8,WEY也没再推出其他产品。于是自2019年开始,该品牌销量开始下滑。

  彼时,WEY选择的应对方法是国际化。在魏建军看来,“走出去”才是进一步提升品牌口碑、认可度,唤醒品牌活力的最佳方法。2019年法兰克福车展中,WEY品牌第二次登上国际一流车展舞台,并宣布了“2021年进军欧洲市场”的宏伟计划。

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  只可惜,2020年初的疫情,将这一计划彻底打乱。而在疫情过后,相比于长城旗下的其他品牌,WEY品牌的恢复速度也相对缓慢。2021年1-8月,该品牌累计销量仅有3.15万辆。已经5岁的WEY,急需破局。

长城汽车 WEY VV6 2021款 2.0T 两驱智享+

『WEY VV6』

  若将视野跳出WEY,放眼整个汽车产业就不难看出,被业界喊了很久的“百年一遇大变革”终于有了眉目,市值狂飙的新势力算是给所有传统车企打了样。与此同时,Z世代消费者的涌入,也让整个乘用车市场进入到了品牌重塑期,虽然状态不在巅峰,但若能把握住这波机会,WEY品牌也有极大机会扶摇直上,真正实现品牌创立之初的愿望——终结海外品牌的暴利时代。

  站在十字路口上的李瑞峰,敏锐的抓住了这次机遇,率领WEY品牌走上了一条自我革新之路。

智能化破局

  “以前15-20万元价位的市场,80%-90%都是被海外品牌控制的,中国品牌难以染指。但现在不一样了,随着Z世代消费群体的涌入,他们的主要消费价位正是15-20万元。更为有利的是,原有的品牌界限在Z世代消费群体中已经开始淡化,他们的特征是追求个性、追求开放、追求国货和潮牌。只要你的品质够强、颜值出众、智能化水平够硬,他们是愿意尝鲜,愿意选择中国品牌的。”

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  原本,对于WEY品牌身上的“豪华”标签,部分消费者还是会抱有几分疑虑。毕竟在乘用车市场中,深厚的历史积淀似乎已经成为豪华品牌的必要条件,就连有着豪华品牌沃尔沃技术背书的领克,也只把自己定义为“诠释潮流的小众品牌。” 

  而李瑞峰给WEY品牌规划的破局之路,首先就是要重塑品牌,通过智能化加持,让原有的品牌形象更加丰满。不过相比于转型,李瑞峰更倾向于用“进阶”这个描述。“以前WEY品牌的定位是‘中国豪华SUV领导者’,现在则是‘新一代智能汽车’。这只是在豪华标签的基础上添加了智能化,并不意味着我们要放弃豪华。”

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  不过在整个市场环境的洗礼下,智能化基本已经成为所有品牌焕新的目标。有实力的企业会打造一套智能座舱,辅以L2级别智能辅助驾驶;而缺乏研发实力的品牌,则会在内饰上下功夫,尽可能的多放屏幕,营造出所谓的“科技感”。在这个大趋势下,想走智能化路线,也得别出心裁才行。

  “现在的车企都在说智能化,而WEY的智能化特点在于‘温度’,它不是冷冰冰的技术加持,而是一个最懂你的出行伴侣,是智能座舱、智能驾驶和智能服务组成的全维度的智能化,我们内部称其为‘三智融合’。”

  上述三条路径也是分主次的,这恰恰是WEY品牌的精明之处。在如今法律、法规尚不健全,技术上不成熟的智能驾驶领域,WEY给自己的定义是“比肩者”。顾名思义,达到如今智能驾驶领域的第一梯队即可。

长城汽车 摩卡 2021款 2.0T 两驱特浓版

『摩卡』

  在几乎所有品牌都在大力布局的智能座舱领域,WEY的定位是“引领者”。比如在WEY品牌内部评审中,摩卡这款车型的智能化对标竞品是Model Y、蔚来ES6、小鹏汽车P7、理想ONE这种造车新势力旗下成熟车型。WEY品牌对于摩卡的智能化目标则是不仅不输给上述车型,还得让消费者有主动炫耀的欲望,这也是吸引Z世代用户的关键所在。

  “我们的智能化不是简单的技术堆砌,而是让车更懂你。”李瑞峰介绍道:“比如当你接近车辆后,车会根据室外温度自动调节空调温度,不需要手动操作,也不需要语音唤醒;比如你下班时间晚,车辆会在你上车后自动启动座椅按摩功能;比如你导航到一个很远的地方,车辆会自动开启诊断,提示目前车辆状态,是否需要长途前保养等。”

  而相比于“比肩者”和“引领者”,WEY品牌真正的智能化杀手锏则是智能服务,这是该品牌实现差异化领先的最重要组成部分。在内部定义中,WEY要在智能服务领域做到“开拓者”。而这种开拓,将直接颠覆如今汽车产业的传统营销、售后模式。

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  WEY品牌智能服务的核心,就是要打造“一云一店三端”的网络,通过数据云、人力云、内容云实现用户在线、车辆在线、服务在线,覆盖车端、手机端、店端。

  “从应用层面上说,以前消费者在车辆出现问题后会拨打400售后电话,客服小姑娘态度很好,但往往解决不了问题。而现在咖啡智能的智能服务就将改变这一现象。车辆可通过远程诊断自主发现问题,4S店也可以根据这一信息主动与用户沟通,进行服务。”

  随着技术的迭代,WEY还将实现远程定损、主动救援、定制化主动保养等业务。而这种颠覆,也只能算是WEY品牌智能服务的初级阶段。面向未来,该品牌将围绕“人-车-生活”,搭建场景化的智能服务。联合第三方服务商,打通技术生态、内容生态、服务生态等泛行业资源,让车辆变成所有智能场景服务的终端,实现用户在线、车辆在线、服务在线。

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  按照目前对外公布的计划,截至2021年底,上述智能化场景服务将迭代超过100项,将涵盖智能驾驶、数字生活、智能社交、智慧养车、车家互联等各个方面。在这套体系下,汽车将不只是交通工具,而是未来智能化生活中不可或缺的智能终端。

  “如此一来,咖啡智能赋予消费者的将不止是科技加持下的车型功能,更多是一种舒适、自然、惬意的生活场景,就像真正的咖啡一样,融入人的生活方式之中。而这也是WEY品牌焕新后几款车型用‘咖啡’来命名的初衷。”李瑞峰介绍道。

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文章标签: 行业访谈 行业视角
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