煮酒论车丨轩度能否成为运动家轿黑马？

　　[汽车之家 行业]  长江后浪推前浪，凯翼轩度(参数|询价)在2021年成都车展首发亮相，并开启“盲订”后，迅速收获了千余订单，纵然是身处于早已“红海”的中国品牌紧凑级轿车市场，初出茅庐的轩度表现仍超出市场普遍预期，令人颇感意外。

　　随着10月正式上市，特别是在奥运冠军邹敬园轩度交车仪式完成后，轩度产品不仅很好的契合了年轻、运动、敢于突破和拼搏的奥运冠军车主形象，凭借“奥运冠军车”的光环加持，推广和引流效果更是显著，市场关注度进一步攀升。

　　那作为被凯翼寄予厚望的品牌旗下首款运动家轿，轩度能否突出重围，带品牌真正崛起？在虎狼环伺的紧凑级轿车市场，相比一众对手，其产品力究竟又处于何种水平？在轩度上市的背后，还能看出凯翼的哪些品牌战略布局及思考？带着这些问题，我们在下文来一起探究。

一、紧凑型轿车的打法

　　众所周知，尽管要面对疫情反复、芯片短缺、电价及原材料价格上涨等不利因素影响，但中国车市在2020年触底后已然在快速回暖，而且，根据汽车之家大数据显示，30岁以下购买新车用户占比，连年攀升，从2017年的19.1%上升至2021年的30.4%，增加了11.3个百分点，购车人群持续年轻化的大方向也始终没有变。

『轩度』

　　当70后、80后等传统汽车消费主力军渐渐成为过去式，以Z世代（专指1995年-2009年出生）为代表的年轻人群开始走向舞台中央，区别于“前辈们”，由于成长于信息时代、多元文化时代，他们拥有非常鲜明的性格特征，既不过分执迷于品牌，爱豪车也爱国潮，特别是对国货的情愫在不断加深，同时，针对产品本身，也尤为重视车型的外观，是严重的“外貌协会”，并且会通过多渠道深入了解其产品的内在价值，可以说，非常重视追求极致生活格调与彰显个性，也是功能主义者和实用主义者。

　　伴随着汽车消费结构的变化，在年轻化浪潮、消费升级及国潮当道等这样的大背景下，中国品牌市占率继续提升，通过中国汽车工业协会数据来看，在今年1-9月，中国品牌乘用车累计销量已经达到643.3万辆，同比上涨31.4%，占乘用车整体的43.3%，占有率同比上涨6.7个百分点，增长势头有目共睹。

『轩逸』

　　其中，在销售体量居前的紧凑级轿车市场，过去，大致可以分为两类产品，分别是以卡罗拉、朗逸、轩逸为代表，偏中庸化、商品性均衡的家用“街车”，以及和以第十代思域、菲斯塔为代表，强调时尚设计与驾控性能的运动型轿车。

『逸动』

　　而在该细分市场的中国品牌产品，一直以来，都是以低价、高性价比的传统家用代步车型为主，比如进入市场较早，目前市场占有率及保有量同样较高的帝豪、逸动等，为了应对市场变化及确保市占率地位不失，近年来这些传统中国品牌车型也在不断加快更新迭代和衍化分生节奏，先后推出了逸动PLUS、第四代帝豪、帝豪L等新产品，相比原型车竞争实力大增，以此来试图扩大消费受众面，但毕竟术业有专攻，由于先天不足的劣势，维系存量消费群已尚属不易，想要进一步吸引增量消费，扩大成长就更难了。

　　于此同时，部分中国品牌车企聚焦于新兴的年轻消费群体特征，专门开发了迎合消费潮流的运动型产品，在设计、性能及驾乘体验上重点研发，推出了比如领克03+及影豹等“网红”车型，但这类产品价格普遍偏高，主销定价都在10万元以上，领克03+甚至接近到20万元，鱼和熊掌不可兼得，对于那些当前处在人生及事业起步阶段，同时又要即将踏入家庭生活，进行角色转换的多数年轻消费者而言，受限于过高的价格，自然很容易让他们望而却步，萌生退意。

　　基于此，在6-10万元这一主流的中国品牌紧凑轿车价格区间内，针对不断上扬的年轻家庭用户，打造一款既能彰显个性与运动属性，同时又能兼顾家用场景，满足年轻目标群体多重诉求的全新产品，无疑更容易在当下的红海市场中重新开垦出一片利基市场。

　　而对于凯翼来说，由于从2014年便立志打造让“年轻人喜爱的智能互联汽车”，在2015年更在业内首次提出“众包造车”按照消费意愿开发定制产品，再到现在开始致力于打造“让年轻人兴奋的品牌”，一路走来，凯翼本就蕴含很强的年轻化品牌基因，在重塑品牌及产品阵容布局转换档口，瞄准年轻家庭这个方向，乘势推出“川潮”运动家轿轩度，既是凯翼在时代风口下的一个主观态度和意愿，也与品牌向市场传递的一贯IP价值形象相吻合。

『轩度』

　　至此，凭借“型动优佳中级车”兼具动感设计、堪比中级家用车商品性的复合定位，轩度在紧凑轿车这一细分市场内，不仅可以与长期销量霸榜的帝豪、逸动等同级家用车直接“接火”，建立同价位竞争关系，在运动家轿产品理念上又与主打“新势力国民轿跑”的缤瑞，以及主打运动新潮的名爵5等相符，与市场的主要代表车相比，都确立了明晰的区隔特征，在打法上可谓非常的讨巧。

二、用什么应对红海？

　　战术既然得当，但最后能否真正打开销量局面，归根结底，还要看产品的“作战能力”。在凯翼的官方宣传中，轩度于产品端重点强调了在驾控、颜值、舒适及安全方面的“四维优佳”特点。

　　具体来看，即在动力及底盘方面，凭借热效率达37.1%的奇瑞鲲鹏1.5T发动机、9速模拟CVT变速箱、前后独立悬架等，确保用户能拥有澎湃性能的驾控体验。在造型方面，由前保时捷设计大师罗威操刀的外观，凭借四轮红色卡钳、赛车式下部导流板、流水点亮日行灯、动感“鸭尾”等新潮元素，并配合年轻人钟爱的黑红内饰配色、一体式运动座椅等座舱鲜活细节特征，打造了出众颜值。

『轩度』

　　在舒适度方面，凭借2700mm的超长轴距，并配备了驾驶席电动座椅、前排座椅加热等越级功能，以及Carplay手机互联、语音交互及在线音乐和生活服务等年轻人偏爱的IT类功能，营造出堪比中级车水准的乘坐及使用感受。在安全性方面，对标行业主流采用笼式高强度车身等技术，还凭借搭载360°全景影像、6气囊等高标准安全配置，为用户构筑一个易用、可信赖的安全空间感。

　　而在轩度的竞争圈层内，其核心产品宣传卖点又是否能打？我们参考车型前期的订单量、用户产品关注度等数据，对轩度的车型尺寸、动力及主销版本的配置丰富度等关键特征，与其同价位竞争车，进行详细量化对比分析。

　　首先，来看动力水平，尽管轩度只提供这1种排量，动力多样性略显“单薄”，但其1.5T发动机的最大功率及最大扭矩数值设定绝对属于中游偏上水平，纵然没有名爵5同排量发动机动力那般强劲，但还是要明显优与缤瑞等多数竞争车，日常家庭代步驾驶完全足够，也能满足年轻用户对性能的不时之需。

　　其次，是尺寸及空间水平，轩度拥有同级最大的轴距，只有偏家用设定的逸动能与之匹敌，宽度及高度也丝毫不落下风，均在同级产品中名列前茅，三围尺寸设定没有明显短板，尺寸整体实力居前，确保了内部乘坐空间水平足够出彩。

　　再者，是配置竞争力方面，通过轩度前期销售信息来看，主销车型是销售指导价为9.39万元的霸道版。

　　与近似价位竞争车相比，轩度不仅是同级唯一搭载多连杆独立悬架的，而且还配备了手机无线充电功能、主驾驶座电动调节、前排座椅加热等专属独有功能，在驾驶性能、舒适性、IT及安全等任何一个维度上，都有其闪光点，功能设定丰富且全面，满足多维度的用车需求，在整体的优势配置数量上也占上风，大幅超越对手，性价比水平最高，可谓出类拔萃。

　　所以，综合来说，作为“后来者”，为打动年轻家庭用户，轩度还是下了很大的“功夫”，无论是其运动新潮的家轿设计，还是在动力、尺寸及性价比等硬性指标上，与一众竞争车相比都能先声夺人，让消费者感受到轩度更富诚意，实力吸睛。

三、体系力耐得住打磨

　　都说“兵马未动，粮草先行”，一款车型能否最终销售大卖，“粮草”充足与否是关键，而这很大程度上就取决于企业在生产、营销、服务等环节的品牌体系实力强弱。其实，在轩度上市初期，市场就不断有声音提出质疑，由于凯翼的品牌力和市场声量弱，很容易让这款产品陷入销售桎梏，就此沉沦，难有作为。

　　而事实上，熟悉的人都知道，凯翼不仅是四川省首家获传统燃油车和新能源双资质的整车制造企业，在2019年底位于宜宾建设的全新智慧工厂也竣工投产，并且，还背靠“三棵大树”，三大股东在“钱、名、人、技术和资源”等多维度给予凯翼全面支持。

　　其中，具有国资背景的宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司，持股比例为50.5%，为其提供资金、零部件配套引入及人才引进等全面的支持，也因此，凯翼贴上了“根正苗红”的标签，品牌信誉及后续发展潜力得到有力保障，让人安心，认可度逐步提高。

　　而奇瑞汽车持股比例为49%，作为第二大股东方，不仅与凯翼在车型开发平台、动力总成等众多领域进行技术共享，在生产、质保等环节也给予了充分扶持，奇瑞董事长尹同跃近期也提到，“奇瑞集团是凯翼的坚强后盾，未来将会继续全方位支持凯翼的发展”，随着凯翼乘用车、新能源和智能座舱三大专属平台规划完毕，全新紧凑SUV、一系列新能源及混动产品将陆续面世，依托奇瑞超过20年的造车经验、技术积淀与资源优势，站在高起点上，补齐了车型研发经历不足的的短板后，能真正助力凯翼攻坚克难，乘风破浪。

　　第三大股东五粮液集团子公司四川省宜宾普什集团持股比例为0.5%，尽管持股比例低，但透过四川宜宾“五粮液”的名，以及跨界强强联合的噱头，也让外界对凯翼充满遐想，曝光度和知名度进一步攀升，这里需要补充的是，正是轩度在前期推出的抢先下订用户享受“2瓶五粮液定制酒”等充满话题性和吸睛度的礼遇活动，才帮助凯翼迅速“出圈”。

　　同时，在针对年轻人开展的营销及服务环节方面，凯翼还紧跟当下主流新势力车企的打法，在轩度完成量产下线后，联合天猫、拼多多等众多线上电商平台，开展“在线High购夜”带货活动，凯翼总经理高雷更亲临在线间，与消费者直接直接互动沟通，展现了品牌紧跟潮流的姿态。

　　在轩度上市时，车型版本也都是以颇具巴蜀区域特色及文化风情的“巴适版、安逸版、扎起版、雄起版和霸道版”来定名，将“川潮”和个性体现的淋漓尽致，拉进了与年轻族群彼此间的距离，建立了更深层次的情感共鸣。

　　凯翼还“以用户为中心”，专门成立了凯翼车主俱乐部，为用户打造集体验、分享于一体的线上线下专属服务和交流平台，注册会员可以享受上门取送车、维修VIP通道24小时免费道路救援、上门试乘试驾、免费检测等众多权益，也可以通过在线上平台掌握用车知识、参与丰富互动活动等方式获取积分，并自由兑换成代金券及礼品。

　　另外，还推出了“凯翼经纪人”项目，即成功向凯翼推荐购车线索的经纪人，就能享受500元油卡和5000积分（车主专享），或1000元油卡（非车主专项）的福利，而且随着推荐购车线索数量的增加，经纪人的段位可以依次从“黄金、铂金、钻石”进阶，额外激励优惠也越多，从而将品牌与用户建立起良性的“共生共存”关系，为用户提供全生命周期的服务和价值体验。

四、总结

　　自古皆传“蜀道难”，在当下风雨激荡的中国车市环境面前，新品牌及小众品牌的发展道路必定更多艰险，随着早已征服蜀道的“川潮新秀”轩度加入战局，凯翼的羽翼渐丰，势力较从前自然更胜一筹。

　　而透过轩度，无论是在把握消费风向变迁，选择切入市场的战术安排，还是产品力的打磨，品牌在营销及服务等环节体系力的投入上，都能看到凯翼蓄力冲刺搏击的决心。大争之世面前，不进则退，轩度能否助力凯翼腾飞，成为品牌跨越式发展道路的里程碑式车型，我们拭目以待。（文/汽车之家行业评论员 车庸）

查看同类文章：

整车

行业视角

更多精彩内容：

818全球超级车展

新车首次发布

汽车之家行业-大数据 全领域 新视点