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试驾车都卖?赛那SIENNA加价现状调查

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  [汽车之家 行业]  北京有18家广汽丰田4S店,保定有4家,但这22家店只有3辆赛那SIENNA(参数|询价)展车,这3辆车以巡回展出的形式四处流动,消费者想看一眼实车,其难度不亚于去首都机场蹲点拍明星。

  “展车都这么少,你想想它能不加价么?”在北京某4S店内,销售高阳(化名)和汽车之家表示。“现在厂家的排产计划还没出呢,大家就抢着加价,有加5万的,有加7万的。”

汽车之家

  即便是作为广汽丰田4S店销售,高阳也对这次赛那SIENNA加价的疯狂性不太理解。据他介绍,为了早点让消费者提车,多赚“加价费”,有的经销商甚至把试驾车名额都卖出去了。“现在趁着加的多,把试驾车名额加价卖给了客户,试驾车一来就能提走,等以后行情不这么火爆了,再用其他指标把试驾车给顶回来,好多店都是这么操作的。”

  其实对于终端加价这件事,消费者已经见怪不怪了。这次之所以能引起业界广泛讨论,主要由于两点,首先是狠,作为一款起售价为30.98万元的车型,部分经销商直接给出了7万元加价额度,达到了车型指导价的22.6%;其次是乱,4S店之间不仅加价幅度、提车时间不同,甚至连“加还是不加”这件事都没实现统一。

  10月底才正式上市的赛那SIENNA,是如何在一个月内成为消费者心中“加价代表”的?上述“狠”和“乱”的根源,又是什么?

加价乱象

  众所周知,终端加价与产品受欢迎程度以及厂商的实际产能有着密不可分的关系。当走访过几家广汽丰田4S店后,汽车之家对上述两点有了极为直观的感受。有的店面表示,如今店里1个月能卖出100多个订单,但厂商给的车辆指标却只有10个,供需极度不平衡。而除了没有现车、交付周期长外,各大4S店就连展车都拿不出来。

汽车之家

『赛那SIENNA巡回展车』

  经过汽车之家多方打探以及长期“蹲点”,终于蹲来了巡回展出的3辆赛那SIENNA之一——一辆翡冷翠配色的中高配车型。虽然时间已到饭点,可这辆展车仍被消费者围的水泄不通。据高阳介绍,在北京和保定,广汽丰田官方只给配了3辆展车,平均每家4S店能得到2-3天的展示机会,销售们既不知道车会从哪家店来,也不知道车会往哪家店去。

  “基本上展车确定要来的前两天我们会得到信,然后给留了信息的客户打电话,邀请他们来店看车。不预约就想看到车的,那只能靠‘撞大运’。”高阳介绍道。

  当谈论起价格,他拿出了一张制作精美的报价单,上面各个配置车型的售价均比广汽丰田“建议零售价”多了7万。只不过对于这张报价单,高阳还是十分警惕的,既不让汽车之家带走,也拒绝拍照。

  “价格您也看见了,如果这周内能定,可以给您优惠2万,也就是只加5万。现在就是这行情。实话跟您说,不加价就想提车基本上不可能。车型的终端售价都是根据供需关系决定的,大家愿意加价购买,这也说明这款车的产品力强大。而且加完这7万,也没有现车,估计最终提车时间会等到2月份左右。”

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  像高阳所在4S店一样,上来就加7万的经销商其实并不在少数,但同样有一批经销商对于赛那SIENNA的销售政策是颇为犹豫的,甚至在这款车上市后很长一段时间内都没拿出具体的销售方案。懂行情的消费者愿意加7万,他们也乐得收钱;不懂行的消费者来了,他们也不主动提加价7万的事,反而会“劝两嘴”。刘杰(化名)所就职的4S店就是如此。

  “虽然我是卖车的,可我还是得劝您,加价7万买这辆车确实不值。赛那SIENNA刚发布的时候,我们店里定的政策是加价2万,结果车辆刚一上市,二级经销商就把加价额度炒到了7万,我们也懵,现在都没商量好到底应该怎么卖。”

  据刘杰介绍,二级经销商主要是面向B端销售的。现在到年底,不少公司的预算花不出去,很大一部分群体不在乎加价几万,只在乎快速提车,这种消费需求与二级经销商一拍即合,加价7万就是被这么“炮制”出来的。

广汽丰田 赛那SIENNA 2021款 2.5L混动 至尊版

『赛那SIENNA』

  “我们现在不敢明着要求加价7万。如果有消费者愿意上来就加7万,我们也会给优先安排。对于其他消费者,就是让他们先下订单,让他们做好加价准备,等我们这边销售政策确定了,再挨个打电话说明情况。”刘杰表示:“没办法,加得少了,我们觉得亏,加得多了,又怕惹麻烦,再加上如今厂家产能计划没对外公布,我们只好这么拖着。”

  相比于上述两家4S店,周强(化名)所在的4S店更加谨慎。在汽车之家初到店询价时,周强一本正经的表示:“我们店里从来不加价,不管是汉兰达还是赛那SIENNA,都是平价销售,提车时间都是根据订车顺序来排的,公开透明。”但当问起交付周期的时候,周强的回答却令人有些无语:“2021-2022年的车已经全卖完了,您现在下订,估计2023年能提到车。”

  当汽车之家作势要离开时,周强却开始了一轮迂回攻势。“如果不着急的话就先下订,等等呗,时间上说不定还有变数。反正上回有客户,我们店长接待的,他可能自愿加了点钱,一月份就能提车……”当汽车之家询问具体加了多少时,周强手上比了个“7”的手势,旋即嘴上说道:“这都可以谈”。

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『赛那SIENNA』

  此后,汽车之家又三番五次的来到这家4S店,如此的到店频次让周强感受到了汽车之家的“实际购车需求”以及“不差钱”的消费能力,他终于说出了实情。

  “现在就是加7万,少一分都不卖。我之前跟您说的提车时间是真的,不加钱就只能等到2023年,您不加钱,有的是人愿意加。”在被问到“为何之前说从来不加价时”,周强则显得有些尴尬。“广汽丰田是有销售回访制度的,万一有人加价买了车,但心里却憋着气,在官方回访的时候告我们一状,那我们的返点可就全没了。”

  “我们现在卖车的原则,就是只卖给有诚意、不差钱的用户,而且不能一次性告诉他价格,得让他了解目前的行情,了解我们的无奈,这种情况下,他总不好意思事后再投诉了吧?”

背后的暧昧

  加价是什么?按照全国乘用车信息联席会秘书长崔东树的观点,加价就是抓住了消费者购车心态。“当然,加价这个现象肯定是不好的,但有时候越加价,消费者越抢,这在某种程度上有利于树立品牌形象,同时保证经销商利润。主机厂加价管控的精髓在于在市场内形成供需‘微紧平衡’,既保证消费者买的到车,又得严格控制经销商库存,营造出加价的环境。”

汽车之家

  而广汽丰田这家企业对于终端加价现象的态度就始终有些暧昧。汽车之家曾就赛那SIENNA加价现象致电广汽丰田官方客服,对方的回应却是——“这是一种市场行为,是由供需关系决定的,我们这边只能建议您以当地经销商的销售政策为准。”

  虽然作为消费者,听到上述解释可能会心有不快,但事实情况确实如此,一切加价行为都是由供需关系决定的。在2012年,由于某些众所周知的敏感事件,日系车销量大受影响,为了把车卖出去降低库存,此前被称为“加价王”的雷克萨斯都开始了大幅终端降价。即便是如今,雷克萨斯CT、雷克萨斯UX新能源等滞销车型也同样有终端降价的情况出现,而这就是供需关系的影响。

  也就是说,如果能灵活调整产能,缓解供需矛盾,广汽丰田的加价现象是可以得到解决的。但从实际情况来看,几个加价“大户”的产能却一直低于市场需求。比如作为7座中型SUV的绝对标杆,汉兰达在2018年的累计产能为103076辆,2019年为98285辆,2020年为95643辆,2021年1-10月为81135辆,月均产能始终未能突破1万辆,且呈逐年下滑态势。

汉兰达产量、销量情况(2018-2021年10月)
2018年产量(辆)销量(辆)
103076104856
2019年9828598506
2020年9546395304
2021年1-10月8113582947
数据来源:乘联会;制表:汽车之家

   这就是汉兰达加价的最大诱因。这也导致哪怕在全新汉兰达上市后,老款汉兰达仍能以加价1万元左右的价格对外销售。

  即便是汉兰达的产能受到关键零部件制约(2.0T发动机),而且丰田不愿意承受扩大产能带来的运营风险。在这种情况下,广汽丰田仍有机会通过严格管控销售渠道来终结加价现象,做到这点并不难。

  比如在2017年,领克某4S店出现了变相加价现象,而得到用户投诉后,领克汽车官方迅速对这家店铺进行了处罚——暂停该店在领克商城下单的选定功能(即消费者商城下单选择经销商时,该商家无法被选定)除已确定的用户订单车源外,停发商品车,通过培训整改合格后,再行开放。

  对此,时任吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰表示:“他们有点误判我们维护用户权益的决心,把我们的不加价和按序交车视为说说而已!”在官方如此表态后,领克加价现象基本就此终结。

领克 领克01 2021款 2.0TD 四驱劲Halo

『领克01』

  但广汽丰田似乎并不愿意这么做,毕竟汉兰达等产品的加价已经持续多年,企业整体销量不仅没受影响,反而节节攀升。可以这么说,从目前来看,加价并未对丰田品牌带来实质性负面影响,如此一来,也就失去了管理的动力。

  对于加价这一现象,接近广汽丰田的人士李达(化名)就曾和汽车之家表达过认可。在他看来,此前广汽丰田的凯美瑞、汉兰达在加价销售的同时,其销量表现还能节节高升,这是市场对这两款产品的充分肯定。在加价的过程中,广汽丰田不用承担盲目扩大产能的风险,产品口碑会因为加价而提升,经销商也可以增加利润,堪称双赢。

  但凯美瑞的加价却被“兄弟企业”一汽丰田终结了。后者推出了亚洲龙,而且终端降价销售,这使得同级别的凯美瑞无法加价。如此看来,赛那SIENNA的加价幅度,与同级别竞品的终端表现息息相关。

上汽通用别克 别克GL8 2022款 陆上公务舱 652T 智慧尊贵型

『别克GL8』

  对于赛那SIENNA的加价,上汽通用汽车别克市场营销部部长牛峰表示:“从竞争对手加价这个情况来看,我觉得更多的还是要看市场的检验,你的产品做的好不好,或者说你能加多长时间,最终还是要客户来进行检验。”

  其实在他回应的同时,别克旗下的中大型MPV别克GL8也在加价售卖。翻看其他产品,一汽丰田的中大型MPV还没出,上汽大众的威然更像是一款SUV,北京现代的库斯图、东风悦达起亚的嘉华尚处于“叫好不叫座”状态,看来赛那SIENNA的终端加价现象,恐怕要多持续一阵了。

  综合考虑到赛那SIENNA的市场需求、厂商产能、加价幅度,这款车恐怕已经加入了“稀缺资源”队伍,就像埃尔法一样。这款车每年官方进口额度只有5000辆,根本无法满足国内大量高端消费群体需求,其终端加价幅度一度高于30万元。而在售卖过程中,为了使车型利益最大化,广汽丰田将其与冷门车型进行搭售,如此一来,厂商清除了库存,经销商得到了利润,最终的苦果,只能由消费者吞下。

广汽丰田 汉兰达 2022款 双擎 2.5L 两驱精英版 7座

『全新汉兰达』

  其实对于管控加价,广汽丰田也不是没尝试过。此前在全新汉兰达上市时,广汽丰田为了遏制加价现象,曾推出了“必须在官方App上下单”的政策,所有车型交付顺序都根据下单数据而定,并公开车辆的生产进度、交付周期,一切公开透明。

  虽然此后各级经销商也曾通过各种方式进行“钻空子式”加价,比如加价转让交付周期排名靠前的订单等,但这终究是在小范围行为,在官方政策下,全新汉兰达的终端售价相比于老款,稳定程度有了明显提升。

  而等到赛那SIENNA上市后,广汽丰田似乎不愿意坚持这种做法了。在官方App丰云行中,赛那SIENNA的订车页面下加了一行小字——成交价以您和经销商达成的协议为准。到这,广汽丰田的遏制加价尝试也就等同于失败了。

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  如今,中国乘用车市场发展越来越成熟,从整体角度来看,卖方市场已经过渡为买方市场。不过在某些竞争不充分的市场,如大七座SUV、中大型MPV以及智能电动车细分市场中,卖方仍然占据着主导地位。

  对于想购买这些产品的消费者来说,也许他们已经做好了加价、长期等车的心理准备,但他们仍需要厂商给出公开、透明的信息公示。例如:究竟应该加多少钱?到底多久能提车?加价会持续多久?加完钱后是否能在产品保值率上获得优势?

  而作为主机厂来说,在探讨该不该加价之外,主机厂也应对旗下渠道进行更深层次的管控,不然在如今这个愈发成熟的乘用车市场中“开倒车”,终非长久之计。此前,对于特斯拉的次次降价,不少人都给出了“割韭菜”的评论。可是按照生产成本的增减,对车型价格进行实时调控,并公开、透明的下放到旗下每家直营店中,提车时间更是清晰明了。对于这种渠道管理模式,传统车企要多加学习了。(文/汽车之家 陈灿)

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赛那SIENNA

指导价:30.98-40.58万
级别:中大型MPV
发动机:2.5L
变速箱:无级