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伊兰特再度热销 北京现代如何重回主流

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  [汽车之家 深评]  2003年,第一批90后刚刚上初中,而95后还在上小学。那一年,中国三峡大坝开始蓄水,这个世纪工程开始了启动的第一步。那一年,神舟五号发射,千家万户在电视机前圆了中国人的航天梦。

  也是在2003年,一辆从韩国漂洋过海而来的紧凑型家轿,正式进入国内。这辆名叫“伊兰特”的轿车,相继发展了伊兰特、悦动、朗动、领动四代车型,有500万中国消费者选择了这辆车。随着伊兰特的发展,北京现代也登上了中国汽车市场的主舞台。产销从0迅速突破100万辆,并接连完成了200万、500万、800万、1000万辆车的下线。

  只不过,随着历史事件的发生和市场竞争的加剧,北京现代逐渐淡出人们的视野。翻开销量数据,这几年北京现代可以说尝尽了酸甜苦辣。受疫情和供应链影响,2021年北京现代全年销量仅有38.2万辆,与巅峰时刻相去甚远。遏制颓势,是北京现代的当务之急。

  2022年7月,第七代伊兰特销售11226辆,环比增长30.8%,同比增长33.9%。在家轿市场快速增长的今天,第七代伊兰特会是北京现代回归主流赛道的拐点吗?

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伊兰特的“辉煌”与“缺憾”

  2003年的中国,汽车对于普通家庭来说还是奢侈品。国内汽车市场被各个欧美品牌所垄断,没有形成完全成熟的竞争态势。一辆海外品牌紧凑型的价格动辄数十万元,这不是普通消费者能够企及的数字。

  同一时间的中国品牌虽然价格便宜,但技术上尚未打磨成熟,留给了人们一种“故障率较高”的印象,“某某品牌,修车排队”正是那个时代留下的口碑。

  当年的市场,在中国品牌与海外品牌之间潜藏着巨大的机遇,首款国产伊兰特正是瞄准了这样的市场。2003年,伊兰特成为继索纳塔之后,第二款引入中国市场的现代品牌车型,同时也是北汽与现代合资生产的第一款车型。

北京现代 伊兰特 2004款 1.6L 手动豪华型

『首款国产伊兰特』

  从品牌上来说,伊兰特的海外品牌光环能够满足中国消费者对“面子”的需求,这对中产阶级具有强大的吸引力。同时,2610mm的轴距,拥有当时同级领先的后排空间。搭载了CVVT可变气门正时技术,整车在经济性方面得到了较大改善。在售价上,首款国产伊兰特尽量亲民,让更多人的消费者能够负担得起,并在质量上加以把关,兼顾低故障率和低油耗。

  由此,伊兰特一炮打响。不到6年时间里,它在国内的保有量就突破了70万辆,成为第三款国内保有量突破70万大关的单一车型。时至今日,在大街小巷仍然能够见到首款国产伊兰特的身影。

  只不过,随着中国家庭用车的需求激增,紧凑型轿车市场逐渐成为了“兵家必争之地”。德系品牌与日系品牌崛起,让轩逸、朗逸、卡罗拉成为了销量榜上的常客。伊兰特随后几款换代也有过高光时刻,但从总体上来看,仍然缺乏持续让销量向好的后劲。

  伊兰特不是没有口碑,但在品牌打法上存在明显问题。悦动、朗动、领动等换代车型,没有从命名上和伊兰特保持一致,人为制造了车型上的“断代”,也就不能把伊兰特攒下口碑变为持续强化的用户认知。而伊兰特的竞争对手如轩逸、卡罗拉,都在换代之余保持了原有的产品名称,在品牌上就占得了先机。

  北京现代需要一场改变,改变过去的产品策略和品牌打法,才能重新塑造伊兰特家族。而第七代伊兰特身上,已经能够看到北京现代思路的转变。

用产品力找回“伊兰特”

  一家传统车企最重要的财富,莫过于积年累月给用户留下的品牌印象。比如,一提到宝马3系,就会想到操控和运动;一提到路虎揽胜,就会想到英式豪华SUV。这就是用数十年历史与汽车文化塑造的车型印象,这些印象是历史尚浅的新势力所不具备的,所以传统车企需要维持自己的历史底蕴,并把这种底蕴“变现”。

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『第七代伊兰特』

  在第七代伊兰特上,北京现代的关键动作就是把命名变回了“伊兰特”。可以让最新车型和曾经经典伊兰特相关联,唤醒消费者的记忆。在品牌上,第七代伊兰特拥有了足够的口碑基础,让曾经的用户群体回归。

  当下的第七代伊兰特,与当年进入中国的第一代伊兰特面临着全然不同的市场环境。

  首先发生改变的是用户群体。购车主力由此前的60后、70后变为了现在的80后、90后甚至00后。这些消费者伴随着互联网的浪潮而成长,是互联网的“原住民”。这一代消费者更加主张年轻个性,对含有科技感的车型情有独钟。

  除此之外,紧凑型轿车市场的竞争激烈程度,与20年前不可同日而语。中国品牌的策略是把中型轿车下放到紧凑型新车市场来“以大欺小”,海外品牌的策略则是推出双车战略,“多生孩子好打架”。

  随着市场环境和用车喜好的改变,车辆产品方向也需要改变侧重。对于紧凑型轿车市场来说,车内空间是产品的“基本盘”。一般来说,紧凑型轿车是全家人共同使用,后排的使用率极高,这也带动了这一市场在车内空间上的“军备竞赛”。丰田卡罗拉轴距是2700mm,日产轩逸轴距来到了2712mm,后排越来越大已经成为这个市场的趋势。

  第七代伊兰特的轴距为2730mm,比同级的卡罗拉、轩逸等车型要长一些,这也是第七代伊兰特在空间上的竞争优势。第七代伊兰特的i-GMP平台还通过优化设计,让发动机舱、座椅位置、地台与行李厢位置进一步下沉,得以降低车身重心并提升了内部的空间利用率。

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『i-GMP平台』

  在操控方面,i-GMP平台通过缩短前悬,增加轴距,配合重心降低的设计和车身强度的增强,从而提升车辆的操控性能和驾乘感受。在日常驾驶过程中,可以感受到底盘的整体质感比上代车型有比较大的改观。

  在智能化浪潮下,科技也成为了紧凑型轿车的刚需。

  汽车之家研究院《2022中国智能汽车发展趋势洞察报告》显示,智能座舱配置和智能驾驶配置的市场渗透率快速增长,智能特色配置将成为品牌差异化市场竞争的新武器。2025年中国智能座舱行业市场规模有望达1030亿元,L2及以上智能汽车销量破千万辆。

  从很多的紧凑型轿车产品来看,这些车型没有将智能驾驶相关功能摆在突出位置,智能和科技仍是这个市场的产品短板。以日产轩逸为例,只有顶配和次顶配才给配备了主动安全系统,但车道保持功能仍是缺失的。

  第七代伊兰特相比于竞品车型,补上了智能驾驶科技的短板。搭载了集成23项ADAS配置的SmartSense系统,具备L2+级辅助驾驶能力。举个例子,BCA盲区防碰撞辅助功能可以在驾驶员进行变道过程中,如遇后方来车等突发情况,先通过警示音提醒,必要时联动ECS系统,通过单侧制动纠正行进方向。

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  总结来说,第七代伊兰特就是空间更大,科技含量更高,这两方面都是同级竞品要下功夫追赶的地方。在如今疫情限产、零部件供应紧张的大环境下,第七代伊兰特逆势走出了一条“上扬曲线”。

下半场,北京现代怎么重回主流?

  第七代伊兰特的热销,释放了很多的新信号。对于北京现代来说,伊兰特的名字仍然叫得响,重拾产品口碑的动作取得了理想的效果。北京现代其实有很多故事可以讲,比如索纳塔、途胜,这些经典车型都是一代人的记忆。北京现代近期在营销领域有不少大动作,包括打造线上演唱会,也是对经典的一种回忆。

  站在成立20周年时间节点上,北京现代正在加速努力回到主赛道——计划构建稳定的年产销50万辆以上量纲体系,力争在2025年实现52万辆的销量目标。

  中国的汽车市场经历了多年快速增长之后,已经进入了平稳发展的阶段。总量不再野蛮生长,但市场的参与者变得越来越多。相比10年前,车市竞争的残酷程度越来越高。想要从中胜出,难度可想而知。

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  伴随着电动化和智能化浪潮,新势力正在步步紧逼。面对未来的竞争,北京现代需要拿到更先进的技术,而背靠着现代集团,北京现代在技术上可以和竞争对手一较高下。现代集团很重视在技术上的积累,其控股的顶级汽车技术企业并不少,摩比斯、岱摩斯、派沃泰这些企业,都在长期为其它车企输送核心部件,这些都是现代控股并且投入重金研发的企业。

  现代集团在氢能源、电动车、电控系统、动力系统甚至芯片产业方面都有严密的战略部署,甚至还收购了波士顿动力这家全球顶级机器人企业。假以时日,这些技术成果将会被现代集团输血到国内,变成北京现代的竞争力。

  相比于有些海外品牌“舍不得”给国内合资企业输血,现代集团对北京现代照拂有加。2022年3月,北京现代获北汽及现代汽车两家股东联合增资,股东双方共同注资60亿。这背后也表明了现代集团层面“要把北京现代好好做下去”的态度。

  这些战略层面的动作,直接体现在产品节奏上。

  一方面,北京现代继续深度发掘燃油车领域的最后一丝可能。第七代伊兰特、库斯途、途胜L等车相继推出。另一方面,北京现代提出了EV、HEV、PHEV全能源产品布局的发展方向,计划2023年开始投放两款专属EV车型,并加快引进纯电车型IONIQ、氢燃料电池车NEXO等新能源产品。

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  等到IONIQ和NEXO引入国内,北京现代将会是中国汽车市场上不容小觑的力量。

  伴随着第七代伊兰特的热销,过去的那个北京现代似乎又回来了。中国汽车市场需要多元化,也需要日系、韩系、德系、美系等不同海外品牌在技术上的较量与碰撞。中国汽车产业的上半场韩系车没有缺席,而随着北京现代开始发力,下半场也让人多了一丝期待。(文/汽车之家行业评论员 爱德华)

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