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不卷价格战 上汽奥迪:有独特品牌定位

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  [汽车之家 行业] 在2024年的北京车展上,上汽奥迪不仅展示了其技术创新的成果,还特别展出了三款备受瞩目的车型:奥迪Q6(参数|询价|全景看车)、奥迪A7L和奥迪Q5 e-tron。这三款车型不仅代表了奥迪官方在高端汽车领域的最新探索,也反映了上汽奥迪对未来智能豪华出行的全新定义。

  “对于豪华品牌来说,如果不能让他发自内心地喜欢你的产品,认同你的产品,认同你的品牌理念,而只是因为价格比别人便宜一点,这不是我们一直以来的追求。”上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀表示,”我们接下来要卷产品,让产品更好地服务于消费者。”

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『上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀』

  在中国市场越来越卷的当下,许多新势力品牌或新品牌都在对标BBA,上汽奥迪作为一个老牌豪华品牌,如何在激烈的竞争中胜出?上汽奥迪营销事业总经理高德乐认为,“从一开始,上汽奥迪就有自己独特的定位,尤其是‘以用户为中心’的商业模式,我觉得长远的发展是和整个奥迪品牌一直携手共同前进。现在的价格战非常严峻,我们尽可能不参与到这么卷的价格战之中,而是保持自己品牌的独立和个性,通过开发出不同的产品线,能够赢得客户的认可。”

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『上汽奥迪营销事业总经理高德乐』

以下为对话实录:

    提问:去年广州车展,您提出“稳下来,豁出去”,今年车市明显比去年还要卷,对此,您是否还会坚持去年的看法?或者有什么新想法?

  杨嗣耀:肯定的,去年是从3月份开始卷的,今年提前了1个月,2月份。卷的程度也更厉害了,说到卷大家第一个想到的就是卷价格,去年大概是1-2万元的卷,今年是3-5万元的卷,整个趋势可以看出来还是挺惊人的。现在汽车行业是个惊悚片,有时候跟人家聊时,人家说你们做汽车的不容易。可以看到大家对于整个市场预期和汽车行业的了解。

  这个行业的竞争一直都在,去年卷的本质是淘汰。从去年广州车展到今年半年不到,已经有一些品牌淡出了。从豪华品牌来说,我们的态度一方面是坚持自身要给消费者提供怎么样的产品、品牌服务和对品牌的体验。奥迪始终坚持“突破科技,启迪未来(Vorsprung durch Technik)”,但是Technik怎么样领先的内容是不一样的。在我看来上汽奥迪助力奥迪品牌更加科技、更加年轻,这是我们不断在前进当中做的一件事情。

  总的来说,去年广州车展时的竞争也很激烈,正好是年底,去年我们全年完成交付3万台,今年一季度是1.2万台。虽然绝对的总量不大,因为我们刚满三周岁。但是可以看到这样一个趋势,就是我们给整个网络和从业人员带来很大的信心,所以我们既定的战略方针是不会变的。

  对于豪华品牌来说,如果不能让他发自内心地喜欢你的产品,认同你的产品,认同你的品牌理念,而只是因为价格比别人便宜一点,这不是我们一直以来的追求。我们接下来要卷我们的产品,让我们的产品更好的服务于我们的消费者,我们的产品很多使用场景能够顾到消费者的需求。

  我们更多关注的是我们和核心竞品的不同点是什么,而不是通过价格来获得大家的认同。当然价格我们会趋向合理区间,但是我们认为这个合理区间不能光光靠降价,我相信这是绝大多数厂家的攻势,大家都说是不得已而用之。根据各自面临的发展情况,我猜测可能资金方面有压力,业绩表现有压力,可能这方面今年会动用更频繁一点,但这么卷的本质是要开始淘汰了。所以我们一方面肯定会冷静地观察,静观其变,毕竟我们都在这其中,会继续参与下去。在坚持长期主义的同时,我们也会看看近期怎样调整。

  价格只是一方面,但是说实话现在降价的效果大家其实也可以看到,有些降价以后一周就没有什么效果了,有些降价效果不错,但是别人比你降价更狠,不到两周也完蛋了。所以更重要的是发自内心的认同,这是做豪华品牌汽车的精髓。当然这也很难,必须和长期主义结合起来。

  提问:有一个问题要提给高德乐先生,刚才杨总说现在品牌特别多、特别卷,现在新品牌都在对标ABB,我们作为一个老牌豪华品牌,怎么在激烈的竞争中能够胜出,保持自己品牌的调性?

  高德乐:从一开始,上汽奥迪就有自己独特的定位,我们有个性化、差异化的定位,尤其是我们有“以用户为中”的商业模式,我们在全中国有181家线下门店,消费者可以进店体验我们的这些车型,还有我们的数字化体验,包括我们的app。这些都是我们非常骄傲,能够更好地接近客户、了解客户,尤其是年轻的客户群体。

  上汽奥迪成立了三年,我们有着自己的独特之处。而且我们觉得长远的发展是和整个奥迪品牌一直携手共同前进,而且上汽奥迪也有着自己的独特之处和自己的具体目标来实现。正如您所说,我们有差异化的表现,用户可以进入我们的展厅,实现豪华出行的卓越体验,他们可以去体验上汽奥迪展厅里的这些产品与服务。我们也会不断完善自己的研发流程和业务发展流程,客户通过我们的app和到我们的展厅都可以获得更好的体验。

  有关竞争和内卷的市场情况,刚才杨总也提到这种重要的市场情况。现在的价格战非常严峻,我们尽可能不参与到这么卷的价格战之中,我们要保持自己品牌的独立和品牌的个性,还有我们的品牌形象。给大家举一些例子,在中国有很多豪华品牌参与到了价格战之中,通过降低价格以获得更多市场份额,但是最后却损失品牌本身的价值。这种方法是不可取的,我们觉得应该尽可能保持自己品牌的价值,通过开发出不同的产品线,能够赢得客户的认可。我们的品牌价值还有我们的客户认可才是最重要的。

  提问:现在合资品牌在中国市场面临的压力越来越大,上汽奥迪作为一个成立没有太久的合资品牌,感觉好像没有赶上好时候,现在也面临着很多的挑战。我想知道在自主品牌日益崛起的今天,合资品牌的竞争力在哪里?上汽奥迪的独特竞争力在哪?

  高德乐:我们在建立上汽奥迪时的确是处在一个非常困难、非常具有挑战性的时期。因为当时市场状况并不是最佳,整个格局、整个环境都是非常具有挑战性的。

  尽管有如此多的压力,过去三年终我们还是取得了自己想要实现的目标。去年我们实现了差不多3万台的交付,所以我相信今年我们的销量会越来越多。现在我们走的道路是非常正确的,我相信大家也熟知了我们第一季度的这些数据。我们的网络也在不断优化、不断发展,投资者对上汽奥迪有很强的相信,他们也相信上汽奥迪的未来会越来越好,我们的业务模式也是非常成熟、非常稳健。

  上汽奥迪的成长之路并非容易,但是正如杨总所说,我们的发展会越来越好,也会有越来越多的惊喜带给大家。我们的产品阵容会越来越丰富,我们的网络会越来越成熟、稳健,我们的客户群体会越来越多。而且我们有这种使命和责任去征服每个客户,因为我们是个年轻的合资品牌,我们相信有这种实力去征服每个客户。

  提问:都说新能源汽车的下半场是智能化,现在很多新势力都卷智能驾驶,想问一下上汽奥迪在智驾和智能化方面的节奏和大概是怎样的?

  杨嗣耀:我们希望把我们的科技在市场当中诠释,在我们身上能够进一步发扬光大,这当中很多的就要通过产品来实现。上汽和奥迪会联合开发,下一步是在电动车。

  我们很骄傲在于我们的合资进入新阶段,原来大家都说中国汽车市场开放,中国汽车厂商要进入2.0的新时代,不再是用市场来换技术。过去20-30年里没有太多改变,现在很高兴的是大家在一起,融合最好的技术,来共同开发,而且很快就会有成果出来。

  因为我们是奥迪,是“突破科技,启迪未来”的,所以我们的智能驾驶技术一定是在这个市场上最领先的,我们也会有突破性的智能驾驶的发布。一方面是考虑到消费者的体验,另外一方面会有更多的使用场景。我们学习参考了很多现有一些领先企业的技术、场景设置、场景化运用,但是为我们的客户量身定做的最适合的豪华产品。这当中,智能驾驶是一个非常重要的部分,我们会拿出业内领先的,一流的智能驾驶技术带给我们中国的消费者。

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  提问:我们对于中国市场电动化、智能化趋势有明显的增长,想问一下上汽奥迪今年在产品矩阵方面,在电动化以及智能化方面的产品会不会有一些可以透露的?

  杨嗣耀:比如共同开发,上汽与奥迪会深化合作,作为技术合伙人,融合很多消费者向往的技术和体验,所以接下来我们想把中国的和德国的最好的东西放在一起,这是我们非常骄傲的地方。

  在智能互联、智能驾驶方面,中国走在前面,而且新能源方案我们这个国家有最全的产业链布局,哪怕可能全球技术方案差不多,但是中国的迭代和后续进化速度会比较快。

  奥迪in China for China战略,必须落到整个产品、整个生态系统和产品型谱。德国的设计、操控,我们的品质,加上中国的智能互联驾驶的定位,我们很希望给大家带来一些惊喜。

   提问:最近很多高管都纷纷开始了直播,咱们在这方面有什么思考,是不是以后也会加入到这一阵营?

  杨嗣耀:我们以前也做过一些直播,但是系统化的一步步的有节奏有步骤的还没有开始,但是后面我们马上会有一系列的计划,因为我们也越来越认识到,有这样一个可以跟客户直接交流的平台,也是一个很好的事情,可以拿到很多反馈。虽然有可能会被别人骂,但是也可以拿到很多一线的消息。我们也在筹备当中,后续会有一波一波的宣传攻势。

  提问:速度在中国市场非常重要,尤其现在新势力对于车型的研发时间从过去的三年变成现在的两年,甚至在追求一年时间就要推出新的车型,面对如此密集的产品攻势,奥迪怎么思考如何提升研发速度,推出更多的产品,去尽快占据用户的心智。

  杨嗣耀:现在我们所有的决策和所有的开发动作都是在中国完成,德国奥迪会派很多工程师过来,所有的开发,包括构件的选择,整体的选择,包括我们对于产品标准的定义,都是在中国完成的,这保证我们了能够有竞争优势或是能够赶上我们竞争对手生产速度的最根本的方式。

  同时我也想讲一下,现在很多品牌的所谓开发时间从三年缩短为两年甚至一年。我们虽然有很多的经验,但我们始终不会这样去做。我举个最简单的例子,我们的很多产品上市以后,今年2月份我们整个一期停产,因为要改造迎接我们下一个新产品的投产,所有的流水线改造都已经好了。但是即便这样,我们也需要大概一年的时间来验证在中国市场这款产品是否能够投放,还要工试以及各种各样的试验,要跑大概20几万公里,在各种各样的环境下,极寒、极热以及各种各样的情况,来确保这个产品是万无一失的,这一点我们永远不会妥协。

  一个产品从立项到能够拿到只有一年时间,我个人对这个是反对的,毕竟车和其他产品不一样。车这个产品对于个人安全和家庭都是很重要的。

  我觉得大家如果一直对外宣传开发时间很短,一方面效果可能有些时间没有算进去,如果真正计算的话,可能只是形成架构可能很快。但是如果真的在一个很短的时间里完成了开发,我觉得这也不是我们能够认同或者能够支持的态度。我们内部也分析了很多,从立项开始到造车需要18个月是一个比较合适的时间长度。如果说造型弄完,6个月以后就上路了,只能说把测试的时间和工作留给消费者了。

  跟互联网企业我们也学了很多单词,叫灰度测试,软件采样测试老是死机或者信号不好也就算了。但是在硬件上,这样的车上路不仅是对开车人本身,对路上其他人也是安全隐患,这方面我们不会妥协。我们会对标行业最好的,在我们能够实现的情况下做到最好,但是如果一味压缩开发时间,去牺牲很多我们认为我们不能牺牲的东西,这是绝对不能接受的。股东双方共同开发,不仅拿出最好的东西,更彼此认同对方的价值,在这一点上双方是一致的。

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