2025年6月9日，我们在法国试驾完宝马新世代iX3(参数|询价)后，非常有幸与宝马集团董事，负责客户、品牌及销售业务的——高乐先生，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官——高翔先生以及宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮女士进行了深入沟通。

宝马集团董事高乐先生表示，从全球视角来看，宝马是为数不多在中国、美国和欧洲三大市场均拥有雄厚布局的汽车制造商。纵观全球成功的主机厂，真正实现“全球皆强”的企业可谓凤毛麟角。这既是机遇，也是挑战。我们看到，全球各主要市场正呈现出明显的差异化趋势。

以电动化为例：中国市场的新能源汽车渗透率已达52%-53%，市场格局已然反转；而美国市场则形势迥异，尽管加州、纽约州等局部市场表现尚可，但其全国纯电动车占比仅为5%-6%，整体尚未真正启动；欧洲市场并不是一个真正的单一市场，各国之间差异非常大，北欧一些国家电动车占比高达90%以上，但波兰、意大利等国仅为4%-5%。欧洲电动化的进程，很大程度上取决于各国基础设施和政府激励政策，虽然整体在稳步推进，但各国差异显著。

面对这种差异化，我们在全球范围内坚定采取“技术开放战略”。依托于全球布局，我们致力于提供多元化的动力选择，包括纯电、插电混动，以及燃油车（涵盖汽油和柴油）。在数字化和ADAS（高级驾驶辅助系统）领域，全球不同地区客户使用习惯和市场接受度同样存在差异。中国引领全球数字化浪潮，近期对汽车产品安全议题的高度重视令人赞赏——无论采用何种创新技术，安全始终是首要原则。

今年前5个月，得益于技术开放战略，集团整体销量（含BMW、MINI、劳斯莱斯）与去年同期基本持平，但区域市场表现差异显著：BMW和MINI品牌在欧洲实现强劲增长；美国市场也表现强势（同比增长3%-4%，若排除关税因素增长会更可观）；在其他地区市场（中东、东亚、日韩、澳大利亚等），我们已取得市场第一。同时，中国整体汽车市场仍在增长，这对我们是个好消息。

过去十余年，中国汽车行业的发展令人惊叹，无论是技术进步，还是新品牌、新势力的崛起。但行业的健康发展应该是主机厂、供应商和经销商都能实现盈利。过去几年中国市场的增长相对健康，但近两年的态势值得大家关注。我在海南世界新能源汽车大会等多个场合都曾呼吁关注：如果只有少数主机厂能够盈利，尽管有补贴支撑，但多数仍在盈亏线以下运营，这也会严重冲击供应商，部分供应商已面临生存危机。同时，据了解，汽车经销商在过去两年关闭了数千家门店。相比五六年前的火热，如今挑战重重。我们的目标是在增长的市场中实现自身增长，但绝非不计代价。希望我们能稳定中国市场，同时通过引入包括新世代车型在内的大量新产品，抓住增长机遇。

纵观宝马集团，我们的高质量产品覆盖各主要细分市场，且燃油车竞争力强劲。随着新世代车型的推出，这将使我们在纯电领域同样极具竞争力。目前市场上存在一种看法，认为宝马在电动化、数字化和高级驾驶辅助系统方面还未到领先位置。我们理解这种观点从何而来，但我们对新世代产品充满信心。有些媒体朋友试驾了新世代车型，我也试驾过即将上市的两款新世代车型（即将明年初上市的iX3，以及后续要推出的另一款车型），驾驶体验极具竞争力。后续我们会公布更多信息（如欧洲WLTP续航超800公里等性能数据），我们的第六代eDrive电驱技术领先性毋庸置疑，若按中国CLTC工况测试标准，续航表现将达到900公里。

此外宝马首创全景iDrive系统将带来革命性的驾驶体验——仿佛置身于虚拟游戏世界：眼前是投影显示的虚拟界面，手握方向盘即可实现多功能控制，这完美地诠释了纯粹驾驶乐趣。在电动化和数字化能力上，我们亦信心十足。在高级驾驶辅助系统方面，我们坚持“安全第一”的原则，基于此可支持L2+级别，并将融入更多本地化能力以丰富体验。数字化方面，全新一代操作系统70%以上的功能在中国本土打造。我们有更多关于高级驾驶辅助相关工作的进展，请大家关注。

新世代并不仅仅是一款车，我们将车辆架构与创新技术解耦。根据不同级别和细分市场的需求，我们分别开发了纯电专属平台架构与高效燃油平台架构，用以适配各类车型。关键优势在于，核心技术层（如全景iDrive、第六代eDrive电驱技术、驾控超级大脑）独立于这些底层架构之上，并具备跨架构通用性——这意味着全景iDrive技术可应用于所有架构的车型，第六代电驱技术则适配于所有纯电车型。通过这种方式，我们可实现更大的开发与应用灵活性。

我们坚定持续投资中国，深耕中国。当部分企业选择收缩之际，我们仍逆势前行，继续与中国伙伴深化合作、联合共创。我们充分认可中国企业在某些领域的领先优势，并将依托此优势携手共进。

随后，媒体针宝马新世代产品以及相关发展品牌发展动向，提出了相关问题，QA如下。

问：宝马历经多次转型，为何将提出多年的“新世代”定位为“百年历史上最重要的战略”？其“最重要”具体体现在哪里？例如即将推出的全新iX3，用户如何感知其相较iX/i3/i7等前代车型的革命性突破？面对国内市场激烈竞争，“新世代”如何体现对宝马自身及中国新势力的革命性优势，并有效传递价值？

高乐：过去我们的转型通常是渐进式的，或局部、分步实施的，比如更新设计语言、换代发动机，或者伴随数字化推出新一代iDrive等等。但“新世代”完全不同，它是宝马历史上首次在多个核心维度实现同步彻底革新——包括全新的设计语言、革命性的人机交互（UI/UX）、第六代eDrive电驱技术，以及集成强大算力的“驾控超级大脑”等。这种全方位、系统性的变革，其深度和广度前所未有，以至于我们需要向一些相对保守的欧洲用户解释我们的方向，当然，幸运的是中国市场对创新的接受度普遍更高。

要使得我们的卓越产品力深入人心并赢得信赖，我们的核心策略是让尽可能多的人亲身试驾体验，无论是超凡的驾驶体验、卓越的性能、还是领先的续航能力，这些核心优势都需要通过深度试驾来感知和传播。我们希望能在诸多方面至少做到并驾齐驱，更要在驾驶乐趣和动态表现上强化领先地位。

基于此，我们期待中国团队能展现更大胆、更具突破性的营销策略。例如上海车展的 “IMAX版全景iDrive舞台”展示，以及BMW新世代驾控概念车通过极限特技展现其卓越性能的案例，都印证了此类“破圈”营销的巨大影响力。它们打破了过往营销方式的可预测性，后续调研结果也让我们倍受鼓舞。

问：新世代车型作为重大革新，其带给中国普通用户的“显性价值”究竟是什么？ 如何将宝马在安全、质量等不易感知的优势，转化为用户可直观理解的利益点？宝马在推广新世代时，会否采用更接地气、更契合中国用户理解需求的显性表达方式？

高乐：我们的关键任务，是将高度复杂的技术转化为客户能清晰感知的受益点。新世代车型蕴含大量前沿技术，如何找准有效的传播沟通角度至关重要。这就必须回到宝马的品牌定位——它必须是鲜明且聚焦的。面面俱到实则稀释品牌核心，最终只会导致失败。我们看到，一些企业成功将其产品定位为“带四个轮子的智能手机”，消费者对此深信不疑，并因此做出危险行为（误认为车辆“无所不能”导致事故）。

因此，我们必须明确：宝马的定位是什么？宝马绝不做什么？我们要为消费者实现梦想——因为购车本就是梦想的兑现。

重燃纯粹驾驶乐趣： 我们将引领市场注意力回归驾驶本身。试驾过新世代车型的体验者，无不对其带来的叹为观止的纯粹驾驶乐趣印象深刻。这正是驱动宝马持续成功的核心竞争优势，需要我们全力强化。

沉浸式客户体验： 通过诸如BMW X之旅等沉浸式体验活动，在消费者心中塑造具象化的品牌形象——勇于冒险、探索未知。

市场容量巨大，我们要争取宝马的客户。如果消费者只追求“带轮子的手机”，他们可以选择其他心仪品牌。但如果消费者渴望纯粹的驾驶激情、探索精神以及背后扎实可靠的技术功底，那么宝马是他们的理想选择。我们要让宝马的品牌定位锐利且鲜明，而非模糊不清。

在电动化、数字化领域，我们同样积极投入，关键是在核心领域，如驾驶乐趣、探索精神要做到领先地位。

问：我问两个问题，宝马会让中国销量的预期、销售渠道规模稳定在较为合理的空间吗？第二个问题，理想汽车表示，他们采取的研发模式是产品线研发模式，认为这种模式是区别于传统主机厂、研究院或研发中心的模式，他用产品线快速的调整策略对抗主流大厂。您对这个问题怎么看待的？

高乐：在现在的大环境下，我们希望能够稳住市场，未来随着我们新车型不断投放，比如未来两三年会带来20多款新车，我们希望恢复增长。我们在中国有长期规划和愿景，但是是理性的，也是现实的。我们希望能够一直保持增长。未来会有越来越多的客户认识到，汽车不只是一部会跑的智能手机，随着越来越多的人成为有经验的驾驶者，他们也会更多体会到宝马的品牌魅力。

第二个问题，宝马在研发上的灵活度很高。如刚才提及，我们将架构和技术解耦，针对不同车型需求，把所有的技术方案灵活搭配。宝马研发有两个维度，一个是车型尺寸，另一个是动力形式，两者根据车型的需要灵活的搭配，这也是我们多年来所奉行的架构。

除此之外我们还有一个灵活性的来源，在中国宝马有着强大的研发实力，比如UI/UX很大程度在上海和南京设计开发，动力电池在沈阳开发，ADAS研发布局也在不断的扩大，可以更好的利用中国本地研发力量。我们产品中并不是所有的东西都是总部开发的，而是我们会综合考虑，在中国找到最好的产品和方案。

高翔：上周四我去了南京的宝马诚迈信息技术有限公司，宝马在那里有600多个软件工程师，他们向我展示了本地研发的能力，以及快速交付的实力——有一些创新成果会用到新世代车型当中。

在本土化集成方面，我们最新的例子就是在售最新车型年内即将接入DeepSeek。有一些友商他们会绑定一家合作伙伴，打造全车生态；而宝马会去看各个门类，精挑细选。我们跟阿里、华为、DeepSeek，零售方面跟字节等各个大厂都有合作，我们会看各个领域中最优秀的方案，利用我们全面的系统集成能力，把这些方案融入到车里。

问：我个人觉得宝马在设计方面有些超前，特别是这一代的宝马走得更快，反而市场还没有跟上。

高乐：根据我们所收到的客户反馈，虽然说设计很超前，很创新，但是客户还是希望有一定的识别度。

第二，对于传统车企来说，在市场中几套不同的操作系统同时在运行的，因为有的车型是7年前推出的，有的车型3年，有的车型1年。相比之下，新势力都是全新车型上市，他们在做数字化的时候就能够跑得更快。

新世代不只是一款电动车，包括各个方面的全面革新，也包括操作系统。全新BMW新世代操作系统X会运用到所有的新世代车型中，且保持相当一段时间。因此，得益于操作系统的均一性，以后进行更新、优化会比原来快得多。

问：中国版和海外版在整个驾驶感受和乘坐感受上会有特别明显的区别吗？中国版会是什么样的？延续欧版车型哪些特性，又有哪些针对中国的优化？

高乐：在法国您试驾的全新iX3我也试驾过，另一款新世代车型的早期原型车我也试驾过。中美欧三个市场的“驾控超级大脑”都是一样的，车的性能也相同，这个没有差别。中国车主对平顺性有更高的要求，在底盘、悬挂方面会有不同的调校。

在法国您试驾的那台车是普通车型，在此之外还有M运动车型。如果您觉得普通版的动态都很惊艳，那未来M运动车型会更激情更值得期待。不同车型不同地区的版本，在性能、驾驶动态、动态平衡方面都是一样的。上周四我也驾驶了中国版全新iX3，直接感受是更加奢华，内饰更加柔软舒适，证明我们确实是倾听了中国市场的需求。